커뮤니케이션에도 ‘전략’이 있는가?

“유능한 전략가란 나날이 일어나는 일들을 묵과한 채 추상적으로 사고하는 사람이 아니라,
그 모든 잡다한 일을 통찰하면서 그로부터 유효한 메시지를 추려낼 수 있는 사람이다”
– 헨리 민츠버그

전략이란 목표를 달성하기 위해 따라야 하는 경로라 말한다. 현재의 상황을 직시하고 제대로 이해해 미래의 비즈니스 활동의 방향을 그리는 작업인 셈이다. 성황이 어떻게 전개될 것인가, 어떤 솔루션의 옵션이 있는가, 그중에 최적의 선택과 집중은 무엇인가를 찾는 일련의 과정이다.

조직의 모든 커뮤니케이션 자원은 대단히 경험적 지식과 직관에 따라 문제를 해결하는 데 익숙해있다. 외부 커뮤니케이션을 관장하는 부서도 사람 매개중심의 커뮤니케이션 활동이 모든 퍼포먼스의 핵심이다. 그것은 대화와 공감 그리고 관계라는 가치가 사적 영역에서 작동되다보니 때론 예상하지 못한 결과도 나오게 된다. 때론 반대로 어떤 자원으로도 해결하지 못하는 일에 좋은 결과를 만들어내기도 한다. 이 말은 ‘측정’이 어렵다는 것이다. 투입과 비용 그리고 산출물의 관계가 사람에 의해 달라질 수 있다. 여기서 우리는 ‘전략’이라는 것이 너무나 현실성없는 추상적 단어로 들리고 그렇게 이해된다.

전략이 정해지면, 우리는 전선 맨 앞에 서있는 소총부대이다. 커뮤니케이션은 이제 의사소통이 아니라 ‘소통’만 남는다. 전략이 성립되려면 외부 상황을 내부에 투입시켜 이미 만들어진 ‘의사’를 점검하고 변경, 발전시킬 수 있어야 하는데 그 과정을 이겨내기 위한 힘과 역할을 만들어 놓지 못했다. 최고경영자의 커뮤니케이션에 대한 철학, 조직 경영의사결정, 부서간 역학관계 등에 어떻게 커뮤니케이션이 스며들고 참여할 것인지 조금 더 치열한 노력이 수반되지 못했다.

서두의 질문, 커뮤니케이션에도 ‘전략’이 있는 것인가? 여기서 전략이란 단어는 비즈니스 전반에 걸쳐 사용하는 일반적 의미보다 협소하다.

PR 중심의 조직 커뮤니케이션은 실행과학이다. 따라서 경험적, 정치적, 기술적 능력이 필요하고 그것을 실행하는 ‘사람’에 의존하는 부분이 클 수밖에 없다. 우리 PR 실무자뿐만 아니라 조직 경영진들 인식에서 커뮤니케이션의 전략을 이야기 할 때, 이 ‘전략’이라는 단어의 함축적 의미는 실행을 위한, 전술을 위한 기획, 계획 수위에 놓여있다. 실제 전략은 빠지고 기술 연마와 실행만 남는다. 그러다보니 앞서 지적한대로 소통 행위만 이루어지는 것이다.

우리는 이 질문을 이렇게 바뀌야 한다. “전략적 커뮤니케이션은 있는가?”

기업의 커뮤니케이션은 전략적이어야 한다. 전략은 상황에 대한 이해의 문제이다. 여기서 제일 중요하게 생각해야 할 상황이란 ‘이해관계자’에 대한 인식의 문제이다. 전략은 여기서부터 출발한다. 이것이 고려된 커뮤니케이션은 전략 자체이다.

우리에게 필요한 것은 ‘Grand Strategy’가 있느냐의 이야기이다. 커뮤니케이션의 ‘그랜드 전략’은 아래의 항목을 검토하는 것이다 : 기업이 놓여있는 상황, 발생 이슈에 대한 외부의 생각, 누적되어온 루머나 관념, 이해관계자 속성, 조직 내부 부서간의 이해관계 상황, 이해관계의 정리, 인식에 대한 변화 방향, 정책, 철학, 상황, 입장, 사실, 문제 등에 대한 명확한 구분, 윤리적이고 책임있는 프로그램 기획 입장, 최고 의사결정권자의 판단에 대한 기준 제시, 사안에 대한 의사에 대한 피드백, 의사결정 시 발생될 수 있는 상황(인식) 시나리오, 커뮤니케이션 방법과 실제적인 내용 그리고 핵심메시지 개념 등이다.

운영과 관리, 생산을 위해 의사결정을 해야 하는 것과 소통을 위해 의사를 만드는 것으로 전략을 구분할 수 있다. 결국 전략적 커뮤니케이션은 공중, 이해관계자와 관련해서 목표, 윤리, 협업, 그리고 관계에 대해서 조직이 내리는 정책적 수준의 의사결정을 참여하는 것이며 그것을 소통하는 단계로 연결시키는 과정이라고 할 수 있다. 또한 조직의 목표와 태도, 변화에 대한 수준, 공중과 이슈에 대한 인식, 커뮤니케이션 환경의 수준 그리고 PR 실무자에 대한 태도와 인식까지를 고려하는 개념이다.

기존 매스 미디어 환경변화, 디지털 테크놀로지와 모바일 성장은 뉴스와 정보 그리고 콘텐츠의 생산과 유통 과정 전반에 변화를 야기시키고 있다. 또한 정보 소비자였던 일반 사람들은 생산자이자 영향력자가 되고 한 사람, 한 사람이 ‘메시지’로 주변인들에게 직접적인 영향을 미치고 있다. 이 환경 변화는 기업을 둘러싼 이해관계자, 공중간의 관계 형성 과정에서도 큰 변화를 준다.

커뮤니케이션이 PR부서의 기능 이전에 조직 전반에 걸친 경영 의사결정의 주요 변인이라는 점을 인식할 때이다. 커뮤니케이션에는 ‘전략’ 이 있는가? 실행과 기능, 캠페인을 위한 전략에서 조직 경영 의사결정에 중요한 상황과 선택의 기준을 제시하는 전략적 커뮤니케이션이 내재화 되어 제대로 활성화되어야 한다.

글 : 강함수
출처 : http://goo.gl/0Ng8xK