YouTube가 기존TV와 다른 점은, 컨텐츠 제작자 & 시청자 & 광고주라는 유튜브를 구성하는 3요소가 서로 커뮤니케이션을 하며 같이 컨텐츠를 만들어가는 공간이라는 점이다. TV시대에는 방송국만이 컨텐츠를 제작하여 송출할 권리를 갖고 있었고, 소비자들은 제한된 컨텐츠 중에서 골라서 봐야했으며, 광고주들은 시청률을 보고 광고를 게재할 프로그램을 골랐다.
하지만 YouTube에서는 그 이름이 상징하는 바와 같이, 누구든지 자신만의 컨텐츠를 기획, 제작해서 올린 후 광고를 붙여서 수익을 창출할 수 있다. 그리고 시청자들은 자신이 좋아하는 컨텐츠를 만드는 제작자를 찾아서 그들의 채널을 구독하고 그들이 새로 올려주는 컨텐츠를 감상하며 그들의 채널과 소셜미디어를 통해 실시간으로 피드백을 주고받는, 기존 TV시대와는 완전히 다른 컨텐츠 소비가 이루어지고있다.
물론 이 글을 읽는 30~40대 마케터분들께서는 ‘그거야 일부 10대들만의 이야기겠지’라고 생각하실수도 있다. 30대 후반인 나 자신도 유튜브에서 국내외 언론사가 제작한 영상을 주로 즐겨본다. 하지만 우리의 예상보다 유튜브 컨텐츠 제작자들은 미국을 비롯한 전세계 10대들에게 막강한 영향력을 갖고 있다.
2014년 8월 미국의 Variety지에서 미국 13~18세 1500명 대상 설문조사를 토대로 그들에게 가장 영향력있는 스타 20명을 선정, 발표했다. 정말 놀랍게도 유튜브 컨텐츠 제작자들이 1~5위를 독차지했고, 20명 중에서도 절반을 차지했다. 전체 리스트는 아래 이미지를 참고하시기 바란다.
이런 상황이 되자, 해외 광고주들이 발빠르게 유튜브 컨텐츠 제작자들과 협업하기 시작했고, 국내에서도 컨텐츠 제작자들과의 협업을 시도한 사례들이 조금씩 나오고 있다. 그래서 국내외 best practice들을 소개해드리고, 유튜브 컨텐츠 제작자들과 협업할 때 유의하셔야할 사항들을 정리해봤다.
- 해외 브랜드의 컨텐츠 제작자 협업 사례
먼저 Purina라는, Nestle 소유의 애완동물용품 브랜드에서 BuzzFeed와 함께 만든 ‘Dear Kitten (아기 고양이에게)’라는 비디오를 보자. 작년 최고의 협업 사례로 꼽히며, 현재 누적 조회수가 2,100만에 달한다. 처음부터 보시면 좋지만 바쁘신 분들은 1분 28초부터 보시면 된다.
비록 광고이지만, 고양이 애호가들은 물론 모든 사람들의 눈길을 사로잡는 사랑스럽고 재미있는 진정한 native ad다. 이 영상을 제작한 버즈피드는 유튜브에서 탄생한 컨텐츠 제작자는 아니지만 미국에서 가장 인기있는 디지털 뉴스 사이트 중 하나이고, native ad를 잘 만들기로 유명하다. 그들은 몇 년간 native ad를 만들며 배운 know-how를 바탕으로 이 영상을 성공적으로 만들었고, 이 영상은 버즈피드 유튜브 채널 내 비디오 중 조회수 기준으로 3위를 기록할만큼 크게 성공했다.
두번째로 감자칩 브랜드 프링글스가 스포츠 묘기 영상을 주로 제작하는 Dude Perfect(구독자 460만)와 협업, 제작하여 약 1400만 조회수를 기록한 ‘Ping Pong trick shot’영상을 보자.
이 영상 역시 Dude Perfect가 주로 사용하는 영상 제작 기법들을 그대로 활용하면서 프링글스 통을 소품으로 자연스럽게 노출시켰기 떄문에 전혀 거부감이 들지 않는다. Dude Perfect의 영상을 보면 10대 남자 중/고등학생들이 주 시청자일걸로 예상되는데, 프링글스의 주 소비자층과 정확히 일치한다.
위의 사례들만 보면 유튜브 제작자와의 협업은 10~20대 소비자들을 대상으로 한 소비재 마케팅에만 적합한 것인가..라는 생각을 갖게 되는데, 세번째로 보여드릴 비디오는 정반대로 B2B 기업인 GE가 슬로우 모션 비디오 전문 제작자인 Slow Mo guys (구독자 500만)와 협업하여 제작한 ‘Super Hydrophobic Surface’라는 비디오로, 약 800만의 조회수를 기록했으며 1분 48초쯤부터 숨막히게 멋진 슬로우 모션이 펼쳐진다.
이 영상에서 소개된 기술을 비행기 표면에 적용하면 결빙 현상을 방지할 수 있다고하며, Slow Mo guys는 자칫 따분해질수 있는 B2B 기술 소개 영상을 자신들의 장기인 슬로우 모션 기술로 흥미롭게 풀어냈다.
2. 국내 브랜드의 유튜브 creator 협업 사례
내가 알기로 국내 브랜드의 첫번째 협업 사례는 ‘영국남자’로 잘 알려진, 한국 문화를 외국인들에게 소개하는 유튜브 컨텐츠 제작자 조쉬가 SK텔레콤의 T로밍과 함께 진행한 캠페인이다. 대표 영상은 아래에서 보실수 있으며, ‘영국 남자와 함께 T로밍의 지원을 받아 데이터 무제한 혜택을 누리며 런던 여행을 한다’라는 컨셉을 영국 남자의 재치있는 진행을 통해 재미있게 만들었다.
다음은 LG전자에서 작년 출시한 전략폰 G3의 카메라/비디오 기능을 강조하기 위해 Dude Perfect와 함께 제작한 캠페인이다. 프링글스 협업 사례와 유사하게 Dude Perfect가 평소와 유사한 기법으로 비디오를 제작하면서 중간중간 G3로 촬영한 장면을 넣어서 자연스럽게 브랜드와 기능을 보여주었다.
세번째는 대도서관과 지마켓 & 8 seconds의 협업 사례다. 대도서관은 구독자가 거의 100만에 육박하는 국내 최대 유튜브 제작자 중 한 명으로 특유의 입담으로 온라인 게임 중계를 맛깔나게 잘 하는 걸로 유명해졌으나, 인물도 좋고 옷도 잘 입다보니 다방면으로 활약하고있다. 아래 영상은 대도서관이 지마켓과 진행한 캠페인 중 한 편으로, 일반인(?)을 지마켓과 제휴한 SPA 브랜드 8 seconds의 매장에 데려가서 200만원의 예산으로 옷을 사입히며 변신시키는 비디오다.
3. 유튜브 컨텐츠 제작자 협업 시 유의 사항
위의 비디오들을 보시면서 느끼셨겠지만, 유튜브 컨텐츠 제작자들과 성공적인 협업 캠페인을 하기 위해서는 기존의 광고나 TV 프로그램 내의 PPL과는 다른 접근법이 필요하다.
1) 제작자들에게 맡겨라
컨텐츠 제작자들은 그들의 시청자들에게 좋은 반응을 얻기위해 어떤 컨텐츠를 제작해야하는지 누구보다 잘 아는 사람이다. 그들의 시청자들의 반감을 사거나 신뢰를 잃지 않으려면, 제작자들에게 제품/브랜드를 노출할 방법을 강제하지말고 그들이 컨텐츠를 제작하는 방식 내에서 자연스럽게 제품을 노출할 수 있도록 최대한 자유와 flexibility를 주어야 한다. 가장 대표적인 사례가 버즈피드의 “Dear Kitten”이다.
2) 제작자의 전문성이 중요
단순히 유명하다고해서 바로 협업을 결정하지말자. 먼저 당신의 업종과 관련된 비디오를 많이 만드는 제작자들을 선정 후, 그들이 만든 비디오들을 자세히, 최대한 많이 보면서 그들이 당신의 브랜드와 제품을 잘 대변할수 있을지, 혹시 경쟁사의 제품을 평소에 주로 사용하지는 않는지 잘 확인해보자.
3) 구독자수보다 신뢰도가 중요
구독자가 많은 제작자라면 당연히 당신의 비디오를 많이 노출시킬 수 있지만, 그게 꼭 성공을 의미하는건 아니다. 그보다는 그들이 당신의 제품과 브랜드를 진심으로 잘 대변할 수 있어야 그들의 시청자들도 당신의 브랜드를 자연스럽게 받아들일 것이다. 예를 들어 구독자가 많더라도 기존에 너무나 많은 브랜드 또는 경쟁사와 협업을 해왔던 제작자보다는, 구독자가 적더라도 당신의 경쟁사와 협업을 한 적이 없고 당신의 제품을 진심으로 사랑하는 제작자가 시청자들이 신뢰할수 있고 당신에게 훨씬 도움이 될 수 있는 컨텐츠를 만들어 줄 것이다.
글: 진민규
원문: http://goo.gl/8TNbGv
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