지난번에 가격관리에 대해 이야기를 드리면서 말미에 가격관리를 좀 더 이해하기 쉽도록 사례 하나를 예시로 드렸는데 이번에는 해당 사례에 대해 어떻게 접근을 하는 것이 바람직한가라는 관점에서 이야기를 드리고자 합니다. 이미 말씀 드린 바와 같이 해당 제조회사는 총판의 매출 비중이 전체 매출액의 50%를 차지하고 있어 이들 총판의 영향력이 상당한 편이라고 할 수 있습니다. 해당 제조회사의 생산방식이 배치 생산방식이냐 라인 생산방식이냐에 따라 달라질 수는 있겠지만, 둘 다 설비에 대한 고정비를 감안한다면 이익은 낮더라도 물량은 반드시 확보해주어야 하는 거래선이라고 할 수 있습니다.
대량생산체제의 비극
따라서, 이들 거래선의 가격은 Cost + Margin의 형태로 운영되는 것이 바람직하다고 할 수 있습니다. 다만, 이렇게 할 경우 이들 거래선들에게 요구해야 하는 것은 소매를 직접 하지 않도록 가이드라인을 정하는 것입니다. 자칫 이들이 직접 소매에 뛰어들 경우 해당 제조회사가 직접 거래하는 소매 거래선과의 유대감이 깨질 수 있기 때문에 가격관리는 유통채널과 결부하여 이러한 이슈를 사전에 잘 정리할 필요가 있습니다. 또한, 해당 제조회사와 경쟁하는 회사가 있기 때문에 가급적이면 총판은 전속점(Exclusive) 형태로 유지하는 것이 바람직한데, 총판의 힘이 클 경우에는 이러한 체계를 유지할 수 없으므로 특약점 형태의 총판의 경우에는 좀 더 가격적인 메리트를 주고, 그렇지 않은 거래선에는 좀 더 높은 가격대 줌으로써 특약 거래선에 대해 로열티를 가질 수 있도록 가격정책을 수립해야 합니다.
직판의 경우에는 거래선수는 작지만 매출의 30%를 차지하는 만큼 이들 거래선에 대해서는 장기적인 관계를 형성하는 것이 매우 중요합니다. 특히 직판의 경우에는 일반 유통과 달리 주문품이 많기 때문에 누적 물량판매의 가격정책보다는 일괄 구매에 따른 가격할인을 해주는 정책을 쓰는 것이 바람직하고, Long-term contract와 같이 장기적인 공급계약을 유지하는 것이 중요합니다. 이러한 장기적인 공급계약을 통해 다소 이익률이 낮더라도 총판과 마찬가지로 경쟁사가 치고 들어올 수 있는 여지를 줄여놓는 것이 매우 중요하기 때문입니다. 또한, 제품 공급에 있어 spec-in이 가능하다면 해당 거래처의 R&D 부문에 샘플 무상공급 등과 같은 전략적인 방향을 모색함으로써 이들 거래선이 향후 제품 출시 시점에 거래처를 바꿀 수 없도록 하는 것도 중요한 전략 중 하나로 고려될 수 있다고 생각합니다.
B2B 마케팅에 대한 소고
마지막으로 매출 비중이 매우 낮은 소매 거래선들에 대한 가격관리인데, 이들 거래처는 거래선수가 많은데 반해 매출금액은 20% 수준으로 매우 낮은 경우입니다. 여기서 추가적으로 살펴봐야 하는 포인트 중 하나는 이들 거래선들에 대한 이익률인데, 통상적으로 직판이나 총판 거래선들의 경우에는 이익률이 낮은 반면 이익금액이 높은 편이며, 소매 거래선들의 경우에는 이익금액은 낮으나 이익률이 높은 경향을 띠고 있습니다. 만약, 이익률마저 총판이나 직판 거래선보다 낮다면 소매 거래선과 굳이 거래를 할 필요가 없으므로 통상적으로 소매 거래선들을 가지고 있는 제조회사의 경우에는 이들 거래선들이 높은 이익률을 보장해 주고있다고 보시면 될 것 같습니다. 하지만, 이들 거래선들은 앞서 말씀 드린 바와 같이 매출금액이 낮고 거래선수가 많아 이들로부터 발생하는 거래비용이 타 유통채널에 비해 높은 편이라고 할 수 있습니다.
따라서, 이들 거래선들과의 거래는 전통적인 전화나 팩스 주문에서 비교적 비용이 적게 드는 인터넷을 활용한 주문체계로 바꾸어야 합니다. 만약 전화나 팩스 주문을 계속해서 유지해야 한다면 영업소에서 직접 주문을 받기 보다는 후방 통합의 개념을 도입해 본사에 order desk를 만들어 업무를 집중화할 필요가 있으며, 이를 통해 각 지역 영업소의 업무 부하를 줄일 필요가 있습니다. 이렇게 하기 위해서는 거래처로부터 들어오는 주문서 양식을 표준화할 필요가 있으며, Fax를 통해 들어온 주문서들의 경우에는 Fax Server를 도입과 더불어 OCR 기능 등을 통해 최대한 주문처리를 자동화할 필요가 있다고 생각합니다.
또한, 이들에 대한 가격정책은 물량할인 정책을 적용하여 물량을 대량구매 하도록 유도하는 것이 중요한 전략 중 하나라고 생각합니다. 물량할인 정책을 수립함에 있어 계단식 물량할인을 적용할 지 또는 누적식 물량할인을 적용할 지에 대해서는 제품이 가지고 있는 특성이나 유통구조의 특성을 살펴봐야 하며, 이 둘 중에 가장 적합한 방식을 해당 사업의 특성에 따라 결정을 해야 합니다.
간단한 예제에 대해 가격관리와 더불어 유통채널 정책 및 이에 관련한 몇 가지 방안을 이야기 드렸는데, 위의 예제는 일반적인 상황을 가정하여 이야기 드린 것임으로 실제 기업에 적용을 할 때는 세부적인 가격분석과 더불어 채널정책에 대한 수립 및 이와 연동되는 가격정책을 선행적으로 결정하여 수립해야만 효과적인 가격운영이 가능할 것이라고 생각합니다.
추신: 혹시 본 내용을 읽으시다가 추가적으로 논의되어야 할 사항이나 다른 의견을 가지고 계신 분들은 의견을 주시면 감사하겠습니다.
[마케팅] 가격관리, 첫 번째 이야기
글 : 박성혁
출처 : http://mbastory.tistory.com/557