이러한 브랜드 커뮤니케이션은 크게 내부와 외부에 대한 커뮤니케이션으로 나누어질 수 있는데, 먼저 내부 브랜딩의 경우 가장 밀접하게 생각해볼 수 있는 것은 아마도 기업문화가 되지 않을까 합니다. 내부 브랜드 커뮤니케이션에서 기업문화가 차지하는 비중은 생각 외로 커서 작게는 직원간의 소통을 원활하게 할뿐만 아니라 더 나아가서는 해당 기업문화가 그 기업을 대표할 정도로 상징성을 가지게 되는 경우도 많습니다. 이러한 대표적인 예를 찾자면 미국의 사우스웨스트 항공, 일본의 미라이 공업이 가장 잘 알려진 케이스일 것 같고, 최근에 아마존에 인수된 자포스의 경우도 독특한 기업문화를 통해 기업이 효과적으로 성장하는 것을 보여주는 좋은 사례라고 할 수 있을 것 같습니다.
그렇다면 내부 브랜드 커뮤니케이션 관점에서 기업문화를 발전시키기 위해서는 기업은 어떻게 해야 할까요?
기업문화는 해당 기업의 태생과 경영자의 경영철학과 매우 밀접한 관계가 있어 이를 쉽게 바꾸거나 변경하기 어렵습니다. 특히 기업을 창업하신 1세대 창업자께서 계속 경영을 하시는 경우에는 그분만이 가지고 있은 경영철학이 그 기업의 문화로 대표되는 경우가 많아 더 어려운 것 같습니다.
하지만, 이렇게 공고히 보이는 기업문화도 실제로는 시대의 흐름과 글로벌화라는 경영환경의 변화에 따라 계속해서 변화하고 있습니다. 더군다나 요즘 같이 신입사원 퇴사율이 기업들의 중요한 이슈로 등장하고 있는 상황에서는 젊은 인재들이 계속해서 머무르고 싶은 기업문화를 만드는 것이 매우 중요합니다. 또한, 국내 제조기업들의 현황을 보더라도 이미 중국을 비롯하여 동남아시아에 제조법인이나 판매법인을 가지고 있는 기업들이 많다는 점을 고려해 본다면 이미 한국만의 기업문화를 가지고 운영한다는 것은 매우 어렵다는 것을 아실 수 있을 것 같습니다.
따라서, 기업문화를 외부 환경의 변화에 따라 지속적으로 변경해가는 것이 중요하며, 이러한 기업문화가 각자의 일에 내재화되어 생활 속에 녹아 드는 것이 매우 중요합니다. 또한, 이를 공유하고 경영층과 직원들간에 공감대를 형성할 수 있도록 변화관리를 지속해주는 것이 중요합니다. 이를 위해서는 자사가 가지고 있는 기업문화를 지속적으로 평가/측정하여 자사의 기업문화의 약점이 무엇인지 또한 강점이 무엇인지를 상시적으로 파악할 필요가 있으며, 약점으로 나타난 부분에 대해서는 이를 변화시키려는 노력을 경주할 필요가 있습니다.
실제로 기업들의 기업문화를 측정하다 보면 사업장간 및 직급간 다른 기업문화가 나타나게 되는데 이러한 부분에 대해서는 경영층이 지속적인 관심을 가지고 개선하는 노력을 펼칠 필요가 있습니다. 또한, 이러한 문제는 단기간에 해결되기 어렵기 때문에 이를 해결하기 위한 커뮤니케이션 증진방안 등이 계속해서 개발되고 운영될 필요가 있다고 생각합니다.
지금까지 기업문화를 중심으로 한 내부 브랜드 관점에 말씀을 드렸는데, 일반인들이 보기에는 내부 브랜드보다는 외부 브랜딩이 좀 더 익숙한 내용이 아닐까 합니다. 다 아시다시피 외부 브랜딩의 가장 대표적인 예는 광고와 PR를 들 수 있을 것 같은데 우리가 일상생활 속에서 쉽게 접할 수 있는 내용이여서 더 쉽게 느끼는 것 같습니다.
외부 브랜드 커뮤니케이션 전략을 수립하기 위해서는 통상적으로 현재의 브랜드 수준을 측정하게 되는데, 소비자, 협력사 등 이해 관계자들을 대상으로 인지도, 호감도 등을 측정하게 됩니다. 호감도 측면에서 측정을 하다가 발견한 재미있는 현상 중 하나는 대학생을 주축으로 하는 젊은 세대들의 경우에는 기업PR을 중요하게 생각하는 반면 연배가 어느 정도 있으신 분들의 경우에는 기업의 경영철학을 매우 중요하게 생각하신다는 점입니다. 앞서 이야기 드린 기업문화도 경영철학과 상당히 밀접한 관계를 가지고 있으니 외부 브랜드 커뮤니케이션도 내부 브랜드 커뮤니케이션과 매우 밀접한 관계가 있다고 볼 수 있을 것 같습니다. 아무튼 그런 연유에서 인지는 몰라도 최근 들어 기업의 PR 광고가 눈에 띄게 늘고 있으며, 신입사원 채용시기에 맞추어 기업의 외부 브랜딩을 위한 기업PR이 증가하는 것은 매우 당연한 현상으로 보입니다.
그럼 외부 브랜딩을 개선하기 위해 기업은 PR 활동만을 지속적으로 전개하면 될까요?
앞서 말씀 드린 바와 같이 광고보다는 기업PR이 더 중요하게 여겨짐에 따라 이에 대한 증가 추세가 있는 것 같습니다만, 단지 이를 가지고만 소비자들이 기업이 추구하는 본질이 진정으로 그럴 것이라고 믿지는 않는 것 같습니다 아무래도 기업의 진실성을 소비자들이 믿기위해서는 실제 행동이 뒤따라야 하는데, 최근에 기업은 이러한 진실성을 추구하는 방향으로 CSR(사회공헌활동) 등을 적극적으로 수용하고 있는 것 같습니다.
이러한 활동을 효과적으로 하고 있는 기업 중 하나를 손꼽는다면 화장품 회사로 잘 알려진 로레알을 들 수 있는데, 로레알의 경우 여성에게 아름다운 미를 제공한다는 가치와 과학을 선도적으로 리딩한다는 가치 제고 차원에서 암회복기에 있는 여성환자들을 대상으로 화장품과 가발(암치료를 위해 화학치료를 하면 머리카락이 빠집니다.) 등을 제공하는 사회공헌활동을 전개하고 있고, 여성과학자를 위한 기금을 마련하여 제공하는 등 기업의 이미지에 부합하는 사회활동을 하는 것으로 유명합니다.
따라서, 기업이 자사의 외부 브랜딩을 제고하기 위해서는 인지도 향상을 위한 PR 강화와 호감도 개선을 위한 CSR 활동을 생각할 수 있는데, 이러한 활동들은 B2C 중심의 일반 소비자를 대상으로 제품이나 서비스를 판매하는 기업에게는 매우 중요한 가치를 지닌다고 할 수 있을 것 같습니다.
많은 이야기를 조금 두서없이 드린 것 같은데, 전체적인 내용을 간략하게 정리해 본다면 기업 브랜딩 커뮤니케이션을 위해서는 외부 브랜딩과 내부 브랜딩을 강화할 필요가 있으며, 외부 브랜딩의 경우에는 기업의 인지도 및 이미지를 제고하는 차원에서 커뮤니케이션을 진행하게 되고, 내부 브랜딩의 경우에는 기업 내부의 혁신 등 기업문화를 효과적으로 발전시키기 위해서 커뮤니케이션을 추진한다고 생각하시면 될 것 같습니다.
글 : 박성혁
출처 : http://mbastory.tistory.com/563