마케팅을 처음 배우게 되면 가장 먼저 듣는 이야기가 아마도 STP(Segmentation, Targeting and
Positioning)와 4P(Product, Place, Price and Promotion)일 것 같은데, 하지만 가장 쉽게
접하는 용어인 STP와 4P를 좀 더 세분화되어 들어가면 이에 대해서 배우기가 쉽지 않은 것을 알 수 있습니다. 다른 나라에서는
어떻게 가르치는지 모르겠지만 제가 아는 범주 내에서는 우리나라 대학교에서 이 분야들을 세부적으로 가르치는 곳이 극히 드물기
때문에 프로젝트를 직접 수행해 보기 전에는 알 수 없는 경우가 대부분이었습니다. 저의 경우에도 대학교에서 4P 중
Promotion 과목에 해당하는 IMC(Integrated Marketing Communication)를 일부 배웠을 뿐 다른
3P에 대해서는 배운 적이 없어서 더욱 그렇게 느껴지는지 모르겠습니다. (혹시라도 대학교 과정에서 이와 관련하여 배우고 대학이
있다면 알려주시면 감사하겠습니다.)
맨 먼저 마케팅 원론적으로 마케팅을 접근하게 되면 아마도 시장조사 부분에 해당하는 STP를 먼저 시작하는 것이 타당하겠지만, 제
생각에는 일단 상품을 최초로 만들기 위한 과정을 생각한다는 차원에서 상품기획에 대해 먼저 설명을 시작하는 것이 더 바람직하지
않을까 합니다. 지극히 당연한 이야기이겠지만 상품기획에 있어서 제일 먼저 생각해야 하는 부분은 일단 자신이 상품기획을 하는 것이
어떠한 것인지를 먼저 알아야 합니다. 다시 이야기 하면 상품기획을 하는 것이 제품인지 아니면 서비스 인지가 매우 중요하다는
이야기입니다.
요즘에는 제품과 서비스가 결합되는 경우가 많아 같이 진행을 해야 하는 경우가 점차 더 많아지겠지만, 설사 그렇다고 하더라도
아직까지는 각각을 기획한 뒤 결합되는 부분이 무엇일지에 대해 고민을 하는 것이 더 바람직하다고 생각합니다. 다만, 신사업과 같이
비즈니스 모델을 먼저 설계하는 경우에는 이를 토대로 제품 및 서비스에 대한 설계가 이루어져야 해서 상품기획의 접근방식이
환경분석부터 철저하게 시작을 해야 합니다.
하지만, 대부분의 경우 해당 업종에 종사하는 사람들이 상품기획을 하는 경우가 많기에 일단은 해당 업종에 대해 전문적인 지식이
있다는 전제를 가지고 시작을 하는 것이 타당하다고 생각되며, 만약 새로운 비즈니스 모델을 고려하지 않는 차원에서 상품기획을
접근한다면 이에 대해서는 신사업 기획에 대해 논의를 할 때 다루고자 합니다. 또한, 앞서 이야기 한 것처럼 상품기획 시 제품에
대한 상품기획과 서비스에 대한 상품기획이 다른데 일단은 제품에 대한 상품기획을 먼저 시작하고 어느 정도 이야기가 진행되면서
서비스에 대한 이야기가 나오는 것이 더 자연스럽다고 생각해서 일단은 제품에 대한 상품기획을 진행하려고 합니다.
먼저 제품에 대한 상품기획을 하기 위해서는 만들고자 하는 제품이 B2B 고객을 위한 것인지 아니면 B2C 고객을 위한 것인지를
알아야 합니다. 물론, B2C 고객을 위한 제품을 만들고 이를 B2B고객에게 파는 경우도 있습니다. 예를 들어 프린터를
생각해보면 쉽게 이해하실 수 있는데 일반 소비자용으로 제품을 만들었지만 이를 기업고객들에게 파는 경우입니다. 최초에 의도하지
않았던 의도했던 간에 중소 기업들 중에는 일반용 프린터를 기업용으로 사용하게 되는 경우가 발생하게 되는데 이럴 경우 해당 제품에
B2B 고객을 위한 특별한 기능을 해당 제품에 넣을 지가 상품기획에서 중요한 요소가 될 수 있습니다. 왜냐하면 기능을 추가한다는
것은 일반적으로 비용이 발생한다는 의미이며, 이를 필요로 하지 않는 B2C 고객에게도 그 비용을 전가하는 문제를 낳을 수 있기
때문에 이를 신중하게 고려해야 하기 때문입니다.
두 번째로 고려해야 하는 요소는 제품의 외형적인 특성이 어떠하느냐는 것입니다. 즉, 제품이 1차원적인 특성을 가지고 있는지
아니면 2차원, 3차원의 특성을 가지고 있는지가 매우 중요합니다. 제가 외형적인 특성이라는 표현을 사용했는데 이는 실제적인
물리적인 특성보다는 상품기획 시 고려해야 하는 차원에서 말씀을 드린 것이라 일반적으로 생각하시는 물리적 특성과는 좀 차이가
있습니다. 저의 관점으로 보면 음료의 경우 1차원적인 특성을 가지고 있고, 바닥용 장판 같은 경우에는 2차원적인 특성을 그리고
일반적인 가전제품은 3차원적인 특성을 가지고 있다고 말할 수 있습니다. 다시 말해 기체나 유체의 형태를 띄고 있는 상품의
경우에는 1차원적인 특성을, 두께가 존재하나 제품의 특성이 두께보다는 넓이에 좀 더 제약을 받는 경우에는 2차원적인 특성을,
마지막으로 이에 해당되지 않는 제품들은 3차원적인 특성을 가진다고 할 수 있습니다.
먼저 1차원적인 제품의 특성을 살펴보면 해당 제품은 그 자체로 보존하기 어렵기 때문에 반드시 용기라는 외관 포장의 형태를 가지게
됩니다. 우리가 흔히 마시는 음료수나 스프레이 형태의 화장품 등을 생각해 보시면 알 수 있는데, 그렇기 때문에 이 제품들의
상품기획에서 가장 중요하게 고려해야 하는 부분 중 하나가 바로 용기 부분입니다. 다 아시다시피 코카콜라의 병 디자인을 통해
코카콜라라는 상품의 중요한 이미지를 형성하게 되는데, 1차원적 제품의 경우 외부적으로 사용자와 최초로 만나는 점이 바로
용기임으로 상품기획 시 매우 중요한 요소로 취급되어야 한다고 생각합니다.
그 다음으로 2차원적인 특성을 가진 제품에 대한 상품기획인데, 제가 경험한 바로는 이들 제품의 상품기획이 가장 어렵다고
생각합니다. 그렇게 생각되는 이유 중 하나는 1차원적인 제품의 경우 앞서 이야기 한 것처럼 포장 디자인을 통해 변화를 줄 수
있고, 3차원적인 제품의 경우에는 구조적인 형태를 띄기 때문에 사용자가 직접 인지하는데 반해 2차원적인 제품은 사용자에게 차별화
요소로 다가가는 부분이 제품 자체의 칼라나 무늬 등으로 대표되는 패턴뿐이기 때문입니다. 얼픽 생각하면 이를 통해서도 많은 변화를
줄 수 있을 것 같지만, 실제로 상품기획을 해보시면 아시겠지만 타사 제품과의 이들 요소만을 가지고 차별화 요인을 만들어 내기가
상당히 어렵기 때문에 상품기획 시 가장 어려운 제품군에 해당한다고 할 수 있겠습니다.
마지막으로 3차원적인 특성을 가진 제품인데 이러한 제품에 대해서는 많은 분들이 잘 아시기에 자세하게 설명을 드리지 않아도 모두 이해를 하고 계시리라 생각합니다.
제품 상품기획의 가장 기초적인 부분에 대해서 간략하게 설명을 드렸는데 이야기 드린 바와 같이 어떠한 고객을 상대로 어떤
외형적인 특성을 가진 제품을 만들지를 아는 것이 매우 중요하며, 이들에 대한 어느 정도의 이해도나 내용이 결정되면 그 이후에
STP를 파악하기 위해 시장조사를 전개하는 것이 바람직하다고 생각합니다.