마케팅에서 다루는 분야 중 어려운 분야를 꼽는다면 그 중 하나가 아마도 가격과 관련된 분야가 아닐까 싶습니다. 그렇게 생각되는
이유 중 하나는 아마도 많은 데이터를 분석해서 결과를 도출해야 하기 때문일 것 같고, 또한, 그 결과가 기업의 가격정책을
변경시키고 이를 통해 기업의 매출과 이익이 변경되기 때문에 대외적으로 잘 오픈이 되지 않는 분야이기 때문일 것 같습니다.
그런
연유로 인해 가격관리와 관련된 분야는 많은 부분이 배일에 쌓여있고, 그렇기 때문에 마케팅을 공부하시는 분들이 쉽게 배우기가
어려운 분야가 아닐까 생각합니다. 그래서, 기본적인 가격관리를 배우고 나면 그 이상으로 전진하기가 참 어려운 분야인데 가격관리에
대한 전반적인 이야기를 한다면 꽤 많은 시간과 노력이 필요할 듯 싶습니다.
제 생각엔 가격관리에 대해 기본적인 개념을
배우는데만도 최소한 한 학기 강의 분량 정도 될 것 싶은데, 제 블로그에서 다루기는 너무 큰 이야기일 테니 조금 간략하게 줄여서
중요한 부분에 대해서만 이야기를 하고자 합니다.
이번 글에서는 제조회사의 관점에서 어떻게 가격관리를 할 수 있는지에 대해 몇 가지 포인트 잡아 이야기를 하고자 합니다.
다 아시다시피 가격관리는 크게 그 회사가 속한 분야가 서비스업이나 제조업이냐에 따라 완전히 달라집니다. 서비스업의 경우 제조업과
달리 재고라는 개념이 없고, 시간에 의해서 가격이 결정됨으로 완전히 다른 접근이 필요로 합니다.
또한, 해당 업체가 제조와
유통을 겸업하느냐 아니면 제조만을 하느냐에 따라서도 달라지며, 취급하는 제품이 B2C적인 성격을 갖느냐 아니면 B2B적인 성격을
갖느냐에 따라 완전히 다른 방식을 취해야 함으로 앞서 말씀드린대로 일단은 제조회사를 중심으로 이야기를 전개해도록 하겠습니다.
제조회사의 경우 자사의 전속 유통점을 가지고 있으나 없느냐에 따라 가격정책이 상당히 달라질 수 있는데, 전속 유통점이
있는 경우에는 비교적 가격관리가 체계적으로 이루어질 수 있는 반면, 그렇지 못한 경우에는 가격관리는 유통채널이 어떻게 구성되어
있느냐에 따라 상당히 달라질 수 있다고 봅니다. 또한, 취급하는 제품이 B2C적인 성격보다는 B2B적인 성격을 많이 띄고 있을
때 가격관리는 상당한 어려움을 봉착하게 됩니다.
그렇게 되는 이유 중 하나는 B2B 제품의 경우 대외적인 가격이 공표되어 있기는
하나 개별 거래에 따라 가격이 달라지는 경우가 많고, 특히나 제조회사가 유통채널을 통제할 수 없는 경우가 많기 때문에 가격관리는
그 어려움을 더합니다.
따라서, 가격전략을 수립할 때 현재 우리가 시장에서 어떠한 위치를 차지하고 있는지 우리가 통제할 수 있는 부분이 어디까지인지를 파악하는 것이 매우 중요한 부분이라 할 수 있겠습니다.
이와 더불어 시장에는 경쟁자가 존재하기 마련인데, 이 경쟁자와 비교해서 우리가 어느 분야에 강점을 가지고 있느냐에 따라
가격정책이 달라질 수 있습니다. 다시 말해 다른 마케팅 전략과 마찬가지고 가격전략도 STP를 통해 분석된 시장의 상황에 따라 그
정책이 달라진다는 이야기입니다.
약간 이론적인 이야기를 먼저 드렸는데 좀 더 실제적으로 접근을 하기 위해 예를 들어서 설명을 드리도록 하겠습니다.
B2B 제품을 제작하는 제조회사가 있고, 이 기업은 독점적인 유통채널을 가지고 있지 않습니다. 시장의 경쟁자는 대략
자사를 포함하여 3개사가 있고, 이들 경쟁사 역시 독점적인 유통채널을 가지고 있지 못합니다. 유통채널 측면에서 보면 직판과
시판의 매출 비중이 대략 3:7 정도이며, 시판은 다시 도매, 소매 등의 채널 구조를 가지고 있고 도매와 소매의 매출 비중이
7:3의 비중을 가지고 있습니다. 거래선수로 보면 직판과 시판의 비율은 1:9 정도이며, 시판의 도매와 소매의 비율은 2:8
정도를 가지고 있습니다.
이 회사의 유통채널 구조를 잘 분석을 해보시면 아시겠지만 총판이 전체 매출의 약 50% 정도를 가지고 있고, 거래선수는
대략 20%를 가지고 있는 형태를 띠고 있는 것을 아실 수 있을 것입니다. 또한, 직판은 전체 매출의 약 30% 정도이며,
거래선수는 대략 10%, 그리고 마지막으로 소매의 매출은 약 20%, 거래선수는 70%의 형태를 가지고 있게 됩니다.
다시
정리를 하지면, 대부분 총판에 의해서 거래가 이루어지며, 상대적으로 소매의 매출이 낮다는 이야기입니다. 가격관리를 조금이라도
해보신 분들은 아시겠지만, 이럴 경우 총판에 공급되는 가격이 일관된 정책에 의해서 움직이기 어렵다는 것을 아실 수 있을
것입니다. 또한, 소매의 경우 거래선수는 많은데 비해 매출이 적어서 이들 거래선에 대한 주문처리나 가격정책이 일관되게 운영되지
않는다면 이들에 대한 관리가 상당히 어려울 것이라 짐작하실 수 있을 것이라 생각합니다.
이러한 경우 여러분들이라면 어떻게 가격전략을 수립하겠습니까?
제
생각에 가격관리를 조금이라도 해보신 분들은 그나마 쉽게 푸실 수 있는 문제라고 생각되는데, 이전에 가격관리를 해보시지 않았더라도
마케팅, 특히 가격관리에 대해 관심이 있으신 분들은 한번쯤은 고민을 해보셔야 하는 부분임으로 생각을 해보시면 좋을 것 같습니다.
물론, 가격전략만으로는 해결이 안 되는 부문이 있을 테니 가격에 대해서만 생각을 하시면 안되고 다른 마케팅 전략과 연계를 해서
보셔야 풀릴 수 있는 부분도 있을 테니 그러한 부분까지 고려를 하신다면 좋은 경험이 되시지 않을까 합니다.