소셜미디어 효과 및 성과, 어떻게 볼 것인가?

지난 포스팅에서 언급했던  ‘소셜미디어 ROI 세미나 2011’가 지난 23일에 진행 되었습니다. 70석이 정원이던 세미나 공간이 빈자리 없을 정도로 많은 분들이 참석해 주셨지요.

키노트 발표를 통해 소셜 커뮤니케이션 가치와 목표에 대한 방향성을 멋지게 제시해 주신 광운대학교 이종혁 교수님, 버즈 분석 솔루션의 세부 내용과 의미를 실제 SK텔레콤에서 개발한 솔루션을 통해 조목 조목 설명해주신 김정선 매니저님, 소셜미디어 수용하고 활용하는 단계에서 여러가지 고민거리를 실제 워커힐 호텔 사례를 통해 실무적으로 풀어주신 SK네트웍스의 홍영학 과장님, 실제 플랫폼 운영 경험을 토대로 무엇을 성과로 볼 것인가, 그 성과가 목표하고자 하는 것을 달성했는가 등을 차분한 목소리로 정리해주신 버슨마스텔러 코리아의 윤대근 부장님, 그리고 마지막으로  현재 진행되고 있는 자사의 디지털 캠페인 사례를 기획 단계부터 실행 과정, 자체 고민한 KPI 기준 등을 실행 프로젝트 프리젠테이션을 하듯이 ‘맛깔스럽게’ 소개해주신 GS칼텍스 박준완 부장님. 정말 감사드립니다.
 
세미나 발표 내용을 자세히 알고 싶은 분들은 더피알의 강미혜 기자님이 핵심만 뽑아 요약 정리해 주신 기사 “소셜 커뮤니케이션 성과, 이제 따져보라!”과 에스토코스 컨설팅 블로그에 정리한 내용을 보시길 바랍니다. 좀 긴 내용이지만, 블로그 포스팅 내용은 아래에 옮겨 왔습니다.

‘소셜미디어 ROI 세미나 2011’ 발표 내용

키노트 발표로 나선 광운대학교 이종혁 교수는 ‘소셜 커뮤니케이션의 비즈니스 가치와 목표는 무엇인가?’ 란 주제로 기존의 PR에 대한 인식부터 시작해 소셜 커뮤니케이션이 무엇인지, 효과측정에 어떻게 접근할 것인지, 한계는 무엇인지에 대해 논의하는 시간을 마련했다. 먼저 경제 관점에 따라 PR을 바라보는 인식이 다르며, 그 역할 또한 다르다는 내용에서 발표는 시작되었다. 단기적 이익 극대화에 초점을 맞추고 있는 완전경쟁 시장 내 중견기업들의 시각에서는 PR을 불완전한 경쟁시장 내에서 생산에 필요한 요소 중 하나로 인식한다. 한편, 장기적 성장을 목표로 두고 있는 과점시장의 대기업에서는 PR을 투자요소로써 생각한다. 이에 비해 거래비용에 기인한 네트워크의 확장과 수축에 초점을 맞추고 있는 기업간 네트워크에서는 네트워크 확장을 추가하여 저렴한 시장 거래비용을 유도하는데 중점을 두고 있다. 이와 같은 경우에서는 PR의 예산이 최적화된 상태이다.또한 마케팅과 PR의 다양한 관계들이 설명되었다. 마케팅과 PR의 관계를 바라보는 관점은 총 다섯 가지로 나뉘었다. 마케팅과 PR을 분리하여 독립적인 영역으로 보는 ‘균등 분리 모델’, 마케팅에 있어 PR의 협력이 강조되는 ‘중첩형 모델’, 소비재 제품의 판매에 중점을 두고 있는 ‘마케팅 중심형 모델’, 이와는 반대로 조직과 연계된 이슈를 활용하여 정체성을 확립하려는 ‘PR 중심형 모델’, 마지막으로 사람들의 인지와 매출이 직결된다고 보는 ‘일체형 모델’이다. 각 모델에 해당하는 기업의 형태가 다르고 추구하는 바도 차이가 있었다. 또한 이종혁 교수는 소셜 커뮤니케이션이 확대됐을 때의 PR 역할을 콘텐츠 생산자, 커뮤니티 조성자, 담론 기술자, 소셜자본 관리자 등 크게 네 가지로 설명했다. 여기서 생각해볼 수 있는 것은 기업이 무엇을 추구하느냐에 따라 PR의 기능이 다양하게 나타난다는 것이다. 이는 곧 PR로부터 산출되는 결과가 다양할 것임을 알려준다.

그럼 PR프로그램은 어떻게 평가될까? PR프로그램의 영향력을 평가함에 있어 측정되어야 할 요소들을 몇 가지 정리하고 있는데 순서대로 살펴보면, ‘메시지 내용을 이해하는 수용자 수’, ‘의견을 바꾼 수용자 수’, ‘태도를 바꾼 수용자 수’, ‘의도한 행동을 하는 수용자 수’, ‘사회적 변화와 문화적 변화’이다. 이후에 PR의 효과를 개인 차원, PR활동 단계 차원, 조직 차원, 사회적 차원의 4가지 차원에서 설명하기도 했다. PR프로그램 영향력과 PR 효과 차원의 상위를 보면 공통적으로 ‘사회적’이라는 단어가 보인다. 본 발표에서 핵심이 되는 부분이라고 생각한다.  이종혁 교수는 PR 영역으로 확대된 소셜 커뮤니케이션을 ‘조직이 사회적 영향력과 무관한 다양한 계층과 주제에 관심을 갖고 기존에 없던 사회적 관계를 형성하는 활동’이라고 설명했다. 그리고 소셜미디어는 소셜 커뮤니케이션을 용이하게 해주는 매체라고 하였다. 따라서 소셜미디어를 통한 커뮤니케이션은 궁극적으로 사회자본(Social capital)을 가시화 시켜주는 것으로 풀이된다. 이에 대해 이종혁 교수는 ‘소셜 캐피탈을 확보해야 하는 시점이다’ 라고 말하며 ‘기업 이미지와 명성을 평가할 수 있는 잣대를 소셜미디어 ROI에도 적용해야 한다’ 고 주장했다. 그래서 PR활동의 ROI를 확인하려면 visible한 효과를 ‘관계 형성’, ‘이해관계자 커뮤니티 형성’, ‘기존 프로모션 활동 비용의 감소를 통한 거래비용 최소화 효과와 매출 비교’와 같은 소셜 차원에서 재해석하는 것이 중요하다고 말했다. 그리고 이러한 점에서 앞으로 ‘실무와 멀게 느껴졌던 것들, 우리가 외면했던 정성적인 평가들에 무게를 두는 것이 PR과 소셜미디어 측정에 중요한 평가 잣대가 될 것’ 이라는 말을 덧붙였다.

두 번째 발표는 에스코토스 컨설팅의 강함수 대표에 의해 이루어졌다. 본 발표에서 핵심이 되는 것은 1) 효율, 효과, 성과는 모두 다른 것이며(성과 개념의 이해), 2) 비즈니스 목표에 따라서 측정 기준이 정해지고(목표 설정의 중요성), 마지막으로 3) 관계성과 같은 정성적인 부분(비재무적 성과)에서 측정이 제대로 이루어져야 한다는 내용이다. 강함수 대표는 마켓 3.0의 개념을 설명했다. 마켓1.0에서는 마케터가 고객들과 일방향적인 커뮤니케이션을 했다고 말했다. 이후 2.0부터는 고객의 참여를 유도하려 했고 브랜드에 대한 효과 측정과 크리에이티브 광고를 만드는 것에 주목했다고 설명했다. 그러나 여기서 나타난 상호작용의 효과를 명확히 측정하기 어려웠다고 말한다. 마지막 마켓 3.0 때에는 소비자가 다른 사람들에게 기업에 대해 이야기하는 것에서 나타난 효과를 측정했다고 한다. 이는 소비자들의 매체 불신, PR 메시지의 신뢰 하락, 콘텐츠에 대한 의심이 원인으로 작용했기 때문이라고 주장했다. 소비자들이 점차 기업의 이야기가 아닌 다른 곳에서 진의여부를 확인하는 것이다. 따라서 ‘마케터들은 소비자와 소통할 수 있는 플랫폼을 만들고 그 안에서 무엇을 효과로 볼 것인지 고민해야 한다’ 고 강조했다.

강함수 대표는 소셜미디어 활용에서 기업들이 느끼는 가장 큰 어려움으로 효과측정 기준의 부재를 내세웠다. 이때 기업은 소셜미디어 운영으로부터 얻으려고 하는 것은 무엇인지 ‘자사의 소셜 커뮤니케이션 목적을 명확히 하라’고 말했다. 이어 설정된 목표에 따라 측정 지표와 소셜 활동들이 다르게 나타난다고 설명하며 해외 연구기관들의 측정 사례를 제시하였다. 다음으로 강함수 대표는 “온라인 상의 메트릭스는 다 똑같다. 종합 지표처럼 수식을 집어넣어 분석력을 높이기는 하지만, 전반적으로 모두 동일하다.” 라고 말했다. 또한 “Input이 없으면 ROI를 측정할 수 없다” 고 설명했다. 소셜미디어 성과를 재무적인 것과 비재무적인 것으로 나누어 설명했고, 비재무적 성과를 소셜미디어 성과와 결합하는 8가지 단계의 프로세스를 제시했다. 그러면서 ROI의 핵심이 ‘비재무적 성과가 재무적 성과에 어떻게 영향을 미치는가를 측정하는 것’에 있다고 말했다. 마지막으로 비재무적 성과 중 조직과 공중간의 관계성 개념을 강조하고 관계 유지와 강화를 위한 5가지 전략(적극성, 개방성, 확실성, 사회 네트워크, 활동 분담)을 설명하며 발표를 마무리했다.

세 번째는 SK텔레콤의 김정선 매니저가 나와 최근 버즈 측정 솔루션으로 주목 받고 있는 ‘스마트 인사이트’ 를 시연하였고, 이어 SK네트웍스 정보기획실의 홍영학 과장이 소셜미디어 전략에 ‘스마트 인사이트’를 도입하게 된 배경에 대해서 설명했다. 먼저 스마트 인사이트 시연에서는 다양한 측정 솔류션 기능들을 볼 수 있었다. 스마트 인사이트에는 기본적인 버즈의 볼륨에서부터 상위 표현어, 키워드 분석까지 다양한 기능들이 탑재되어 있었다. 시연을 보면서 커스터마이즈가 잘된 시스템이라고 생각했다. 사용자가 원하는 주제나 키워드를 입력할 수 있으며, 일/주/월/분기별로 버즈량의 변화를 체크할 수 있다. 또한 SNS 채널별로 버즈의 증감량을 파악할 수 있다. 눈에 띄는 것은 버즈에 자주 나타난 감성 표현어를 볼 수 있다는 것과, 고객의 요청/불만/질문에 관련한 문장들을 볼 수 있다는 것이다. 여기서 감성 표현어는 단순한 키워드(단어)가 아닌 짧은 문장의 형태이다. 예를 들어 “ooo는 oo같다” 라는 식이다. 단순한 그래프에서부터 ‘원문보기’까지 사용자의 편의에 맞게 설계되었다. 키워드는 ‘자동 빈출 키워드’를 기준으로 키워드와 연관된 단어들, 관련된 트윗들, 볼륨의 증감 시점 등을 알려주기도 한다. 문서확산을 추적할 수도 있는데, 트윗 발생수, RT 수, 트윗내 가장 많이 포함된 압축 링크(URL), 내가 올린 트윗의 댓글 등을 알 수 있다. ‘빅마우스’로 되어 있는 곳을 클릭해 기업의 영향력자를 파악할 수도 있다.

김정선 매니저의 발표가 끝나자 SK네트웍스의 홍영학 과장이 발표를 하였다. 먼저 홍영학 과장은 오즈세컨의 예를 들며 소셜미디어 활용의 목적을 정하는데 많은 고민을 했다고 말했다. 고민 끝에 결국 해당 사업부의 니즈에 맞게 목적을 설정하기로 했고, 제품 중심이 아닌 브랜드와 관련된 속성들을 소셜미디어에서 스토리텔링 형식으로 사람들에게 전달하는 전략을 수립했다고 말했다. 이로써 사람들이 온라인 상에서 오즈세컨에 대해 어떻게 이야기하며, 또 경쟁사에 대해서는 어떻게 이야기 하는지에 중점을 두었다고 했다. 뒤이어 성과 측정에 대한 이야기를 풀어나갔다. 홍영학 과장은 “성과를 측정하기 전에 소셜미디어 활동을 어떻게 하느냐가 중요하다” 면서 “활동과 성과 간에 어떠한 연관성이 있는지, 성과 측정을 위한 지표들에는 무엇이 있는지, 이러한 부분들에 초점을 두고 프레임웍을 개발했다” 고 말했다. 또한 실무자 입장에서 “장기적, 단기적인 관점에서 정성적인 성과와 정량적인 성과 지표를 선정하고, 모니터링하여 지속적으로 소셜미디어 활동을 개선해 나가기 위해 스마트 인사이트란 솔루션을 선택하게 되었다” 고 했다. 이때 성과 측정은 ‘마케팅 ROI’와 ‘캠페인/프로모션 ROI’ 사이에 위치한 ‘디지털 마케팅/소셜 ROI’로 이루어졌다고 했다. 마지막으로 스마트 인사이트와 같은 솔류션 사용시 “명확한 메시지와 키워드, 특히 경쟁사들이 잘 활용하지 않는 키워드를 마련해야 성과 측정이 쉬워진다” 고 설명했다. 또 “실제로 버즈 측정 솔루션을 사용하여 측정해보지 않으면 자사에 맞는 시스템이 무엇인지 쉽게 판단할 수 없다” 고 덧붙여 설명했다.

네 번째 세션은 버슨마스텔러 코리아 윤대근 부장의 발표였다. 발표 내용의 핵심은 ‘소셜미디어를 통해 어떤 성과를 기대해야 하는가’에 대한 답이다. 윤대근 부장은 소셜미디어의 성과로써 크게 세 가지를 제시하였다. 첫째는 스케일이다. 스케일은 예를 들어 페이스북과 트위터를 기업이 활용하려고 했을 때 얼마만큼의 팬이나 팔로워를 확보했는가, 그리고 소셜미디어를 통해 전달된 메시지에 의해 발생된 버즈의 양을 말한다. 윤대근 부장은 “스케일은 단순히 소셜미디어의 스케일이 아닌 메시지 전달이라는 성과를 극대화할 수 있는 하나의 방법이다” 라고 주장했다. 둘째는 영향력이다. 영향력을 설명할 때 윤대근 부장은 “단순 수치가 중요한 것이 아닌 수치가 의미하는 것이 무엇인가를 아는 것이 중요하다”라고 말했다. 즉, 청중을 늘리고 버즈를 늘린 후에 단지 그 수치만을 가지고 성과로 보는 것이 아니라 그 수치가 담고 있는 의미를 해석하는 것이 중요하다는 것을 강조하는 것이다. 발표자료에는 영향력을 증대했는지를 측정하기 위한 지표들을 몇 가지 제시하고 있다.

또한 버즈 창출(온라인 대화 조성)이 기업의 궁극적인 목표가 아니고, 창출된 버즈가 얼마나 비즈니스 목표와 연결되는가에 초점을 맞추어야 한다고 설명했다. 마지막으로 윤대근 부장은 온라인 참여의 중요성을 제시했다. “우리 제품이 좋아요”라는 메시지만 전달하는 것이 아니라고 말한다. 세스코의 경우는 비즈니스와 상관없는 고객 질문에 대해서도 친절하게 소셜미디어 상에서 답한다. 그 결과 위키피아에서 세스코를 검색해보면, 일반 해충방재 기업이 아닌 고객 질문에 응답을 잘하는 기업으로 등장한다. 이처럼 고객의 질문에 적극적으로 대응함으로써 참여를 이끌어내는 전략이야 말로 소셜미디어 활용에서 가장 중요하다고 설명했다.

다섯번째 발표자는 GS칼텍스의 박준완 부장이었다. 박준완 부장은 동영상과 캠페인 진행 사례를 보여주며 세미나 참석자들의 이해를 돕기 위해 노력하는 모습을 보였다. 박준완 부장은 실무자의 입장에서 성과 측정에 대한 고민을 풀어냈다. 박준완 부장은 “소셜미디어 측정은 단지 메시지를 측정하는 것이 아니다” 라고 말하며 기업이 고객들과 함께 대화를 나눌 수 있는 주제, 그것을 위한 공간, 그리고 말하는 이(기업)이 어떤 사람으로 비춰질지에 대한 고민이 필요하다고 설명했다.

이어 GS칼텍스가 소셜미디어로부터 추구하는 목표는 스킨십(Skinship)을 통한 광팬(Cult Fan) 확보라고 했다. 이것이 플랫폼별 KPI 설정시 Backbone역할을 한다고 말한다. 광팬을 얻기 위해 GS칼텍스가 이루고자 하는 세부 목표는 ‘플랫폼 안정화’, ‘플랫폼 활성화’, ‘플랫폼 고도화’라고 한다. ‘플랫폼 안정화’는 주제/화법/퍼스낼리티를 구축하고 운영 프로세스를 정착시키는 것이다. ‘플랫폼 활성화’는 채널의 위상을 증대하는 것으로 예를 들어 방문자수를 증대하는 것 등을 말한다. ‘플랫폼 고도화’는 우호적 팬층을 확보하고 브랜드 정체성을 강화하는 것이다. 이들을 달성하기 위한 Input(게시글 수, 사내필진 충성도 등)을 정하고, 그로부터 발생되는 Output을 측정하기 위한 지표(방문자수, 재방문수, 페이지뷰, 댓글수 등)을 설정한다. 마지막으로 ‘플랫폼/콘텐츠 만족도, 퍼스낼리티 전달도, 브랜드 친밀감 등과 같은 효과를 측정하기 위한 KPI를 마련한다. 이때 박준완 부장은 “KPI가 관리지표 성격에 가깝다”라는 의견을 덧붙였다. 발표가 이론적인 내용과 거리가 먼 실무적인 측면의 설명이라 흥미를 끌기에 충분했다. 이어 버즈 측정 사례들을 보여주었고, ‘경험에서 우러나는 창의적인 KPI를 설정할 것’과 ‘모든 성과 평가를 Next Step의 방향성을 가늠할 수 있도록 설계할 것’을 당부하며 발표를 마무리했다.


글 : 강함수
출처 : http://www.hscoaching.com/255