비즈니스 차원에서 소셜 미디어 채널 활용을 고려하는 기업들은 보통 자사가 오픈한 소셜 미디어 채널을 기반으로 타겟 고객들의 부정적 입소문 활동이 이루어질 것에 대해 걱정하는 모습을 보이곤 합니다. 이러한 초기 두려움을 극복한 기업들은 실제 운영에 들어가게 되면 대부분의 고객 피드백이 긍정적이며, 부정적인 댓글이 달리더라도 큰 이슈화되지 않는 경험을 하면서, 소셜 미디어 채널 운영에 조금의 자신감을 갖게 됩니다. 고객을 배려하는 기업들은 부정적 고객 피드백이 있을 시, 문제사항을 시정해가는 실제 모습을 보여주면서 고객을 케어하는 기업으로서 브랜딩하는 기회로 활용하기도 합니다. 그런데 기업의 초기 의도와 상관없이 기업의 마케팅 활동이 소셜 고객들의 부정적 입소문으로 위기 상황에 빠지는 경우가 종종 발생하는데요.
지난 1월 25일 진행된 맥도날드 트위터 마케팅 사례가 그런 성격이 매우 강합니다. 국내외 언론 보도된 내용들을 간략하게 정리하자면 다음과 같습니다.
이슈 개요
- 공식 트위터 계정 @McDonals는 운영하는 맥도날드는 트위터 광고 상품인 프로모티드 트윗 이벤트를 활용해 주기적으로 마케팅 활동을 진행해왔다.
- 프로모티드 트윗은 해시태그(#) 기반 연관 프로모션 메시지를 작성하면, 팔로워들의 타임라인 상단에 보이는 일종의 트위터 광고 상품
- 2012년 1월 19일 맥도날드는 양질의 음식을 제공한다는 점을 강조하기 위해 #MeetTheFarmers와 #McDStories라는 해시태그를 넣은 2개의 프로모티드 트윗 캠페인을 진행했다.
- 최상의 제품을 제공하기 위해 노력한다는 것을 알리기 위한 해쉬태그 #McDStories라는 해시태그가 맥도날드의 의도와 다르게 활용되기
시작했다.- #McDStories가 삽입된 프로모티드 트윗을 보고 이용자들은 100% 쇠고기, 품질 좋은 감자로 만든 후렌치 후라이에 대한 이야기 대신 맥도날드에 대한 평소 불만을 털어놓았고, 이러한 상황을 파악한 맥도날드는 캠페인 시작 2시간만에 관련 활동을 중단했다.
자, 여기까지가 2012년 1월 25일자 파이낸셜 타임즈 기사를 바탕으로 국내에 소개된 맥도날드 트위터 마케팅 캠페인에 대한 대략적인 내용인데요. 국내 언론매체 보도 내용으로만 봤을 때는 다소 실패한 사례로 인식될 수 있는데, 추가 궁금해서 FT 영문 기사를 살펴봤습니다. 그리고 한가지 키워드를 발견했는데요. 그 키워드는 소셜 미디어 컨틴전시 플랜(Social Media Contingency Plan)입니다.
소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 필요성
“With all social media campaigns, we include contingency plans should the conversation not go as planned,” Mr Wion said. “The ability to change midstream helped this small blip from becoming something larger.”
“맥도날드에서 진행하는 모든 소셜 미디어 캠페인에는 우리가 기획한대로 소셜 미디어 대화가 진행되지 않을 경우를 대응하기 위한 컨틴전시 플랜을 포함하고 있다. 대화흐름에 변화를 줄 수 있는 역량은 보다 큰 이슈로 커지기 전에 일시적 문제를 바로잡는데 도움이 되었다.”
상기 내용은 파이낸셜 타임즈 기사 중 맥도날드 USA 소셜 미디어 부문 Rick Wion 이사의 인터뷰 코멘트입니다.
#McDStories 관련 트위터 캠페인에 대한 부정적인 대화가 발견된 것은 캠페인 시작 1시간이 지난 시점이고, 2시간만에 캠페인을 중단 했는데요. 릭 이사에 따르면, 이러한 프로세스가 컨틴전시 플랜에 따른 조치였다는 것이죠. 그래서 이번 포스트에서는 소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 필요성에 대해 정리해서 올려보고자 합니다.
본래 컨틴전시 플랜은 위기관리 경영기법을 의미하는데요. 일종의 비상 계획으로 대규모 노사분규, 자연재해, 유가 급등 등 예측하기 어렵고, 예측했다 하더라도 단기간에 회복이 어려운 우발적인 상황 발생 시 이에 대한 대응방안을 마련하는 것을 의미합니다. 그런데 기업들의 소셜 미디어 기반 고객과의 직접 커뮤니케이션 활동이 많아지면서, 앞서 소개한 맥도날드 사례와 같이 소셜 미디어로 인한 예상치 못한 이슈 상황에 빠지는 경우가 많이 등장하고 있습니다. 지난해 12월말 김정일 국방위원장 사망 소식에 대한 애도 표현의 의사를 올려 예상치 못한 이슈에 빠졌던 탐앤탐스 사례도 유사 사례라 할 수 있고, 2009년 4월 유니폼을 입은 두 명의 직원이 먹는 음식을 갖고 엽기적인 동영상을 유투브에 개재했던 도미노 피자사례도 유사한 사례라 할 수 있겠습니다.
소셜 미디어 기반 위기 상황이 발생되는 이유는 무엇이 있을까? 디지털전략컨설팅 회사 알티미터 그룹(Altimeter Group)이 지난해 8월 공유한 리포트 ‘Social Readiness: How Advanced Companies Prepare’에서 소셜 미디어 위기 상황이 발생하는 원인을 살펴볼 수 있습니다. 2001년부터 소셜 미디어 기반 위기 상황을 촉발했던 50개의 케이스를 분석한 관련 리포트에 따르면, 소셜 미디어 위기 상황은 ‘소셜 미디어 연관 내부 교육 프로그램’, ‘전문 인력, ‘긴급상황선별 계획’, ‘임직원 정책’, ‘영향력 행사자 규명’, ‘조정 기준’, ‘커뮤니티 가이드라인’ 등 각종 내부 시스템 및 프로그램의 부재로 발생해왔다고 분석을 했습니다. 다시 말해 소셜 미디어 커뮤니케이션은 기존의 매스 미디어 커뮤니케이션과 다르게, 고객과 기업 두 커뮤니케이션 주체가 직접적으로 쌍방향 커뮤니케이션 활동이 이루어지기만큼 예상하지 못했던 우발적인 위기 상황이 촉발되고 있다는 것입니다. 소셜 미디어 활용 인구와 기업의 활용 사례가 늘어날수록 이런 종류의 이슈들은 지속적으로 발생할 것이 분명하기 때문에, 소셜 미디어 컨틴전시 플랜은 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어 필수적인 사항으로 그 중요성이 부각될 것입니다.
상기 요인으로 기업들은 소셜 미디어 위기상황에 많이 노출되어 있는데요. 그렇다면 기업들은 얼마나 소셜 미디어 위기 대응에 대한 준비를 하고 있을까요? 보통 기업들은 위기 대응 커뮤니케이션 활동을 위해 매뉴얼이라는 보유하고 있는데요. 대부분의 회사들이 오프라인 언론 매체를 메인으로 대응하는 매뉴얼은 보유하고 있지만, 소셜 미디어 기반 대응 커뮤니케이션 활동에 대한 내부 계획은 갖고 있지 않은 것으로 보여집니다. 독일 기반 전략 커뮤니케이션 컨설팅 전문회사인 Gartner Communications가 2010년 8월 발표한 조사자료(31개 국가 91명의 기업 및 에이전시 커뮤니케이션 전문가 조사 참여) 내용도 이러한 현실을 보여주는 리서치 결과를 보여주고 있습니다.
이 리포트에 따르면 조사 참여 기업 중 80% 정도가 기업 위기 발생 시 기존 전통 미디어를 대응할 수 있는 연관 프로세스는 보유하고 있으나, 소셜 미디어 기반 위기 상황에 대응할 수 있는 온라인 모니터링 활동, 영향력 행사자 컨택 리스트, 소셜 미디어에 기업 입장을 포스팅할 수 있는 절차 등 대응 시스템을 보유한 기업은 20%에 불과한 것으로 나타났습니다.
소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 구성 및 단계
위기 대응 커뮤니케이션 차원에서 소셜 미디어 컨틴전시 플랜의 대략적인 구성에 대한 몇 가지 아웃라인 포인트들을 정리해보겠습니다.
1. 사전 준비 및 전체 프로세스 구축 관련:
1) 소셜 미디어 모니터링을 통해 고객의 의견을 실시간 경청 : 주요 채널 별 연관 무료 모니터링 툴을 활용하든 혹은 소셜 미디어 모니터링 전문회사의 도움을 받든, 기업 입장에서 소셜 미디어 각 채널 별 고객의 의견을 경청하는 것은 매우 중요합니다. 소셜 미디어 모니터링 활동은 잠재 고객, 현재 고객 그리고 일반적인 공중들이 우리 브랜드 혹은 기업의 비즈니스에 대해 어떠한 이야기를 하고 있는지 파악하고, 대화 커뮤니케이션을 진행하는데 있어 근간이 되기 때문입니다. 특히나 새로운 마케팅 캠페인을 진행하거나, 신제품을 런칭할 시 보다 타이트하게 실시간으로 브랜드 연관 소셜 미디어 대화 모니터링을 진행할 수 있어야만, 해당 대화 주제가 부정적인 방향으로 전개될 시 빠른 대응이 가능합니다. 실제 이 글의 인트로에 언급한 맥도날드의 트윗 마케팅 캠페인의 경우에도 1시간 만에 #McDStories 해쉬태그가 부정적 스토리가 공유되는 매개체가 되고 있는 것을 발견하고, 2시간 내에 즉각적인 대응을 할 수 있었고요.
2) 지속적인 소셜 미디어 대화를 이끌어내기 위한 대응 커뮤니케이션 프로세스 개발 및 내부 공유 : 기업 관련 소셜 미디어 대화는 크게 긍정적, 중립적, 부정적 내용 3가지로 나눌 수가 있는데요. 소셜 미디어 마케팅은 대화 마케팅이기 때문에, 되도록 고객들의 질문이나 언급에 대해 짧게라도 대응을 해주는 것이 중요합니다. 그러나 비즈니스에 부정적인 인식을 이끌어내는 모든 대화 주제에 대해 대응을 한다는 것은 현실적으로 불가능합니다. 전략적 대응이 필요한 부분에 있어 내부 주요 멤버들이 공통적으로 이해할 수 있는 대응 프로세스를 마련하여 미리 공유하는 것이 중요합니다.
3) 이슈의 범위 및 유형에 따라, 전략 대응 방향 설정을 위한 내부 그룹 선정 : 앞서 인트로에 소개한 맥도날드 사례는 소셜 미디어 마케팅 캠페인으로 발생한 사항이기 때문에, 해당 부서의 수장과 멤버들이 빠른 대응 방향 결정과 실제 액션이 가능했다고 봅니다. 그러나, 기업의 규모가 클수록 외부 공중의 주목을 이끌어내는 이슈의 종류는 매우 다양할 수 밖에 없습니다. 보통 기업들이 보유하고 있는 위기 대응 커뮤니케이션 매뉴얼에는 기업이 보유하고 있는 잠재 이슈 별 대응 논리 및 메시지를 작성하는데 있어 HR, 법무, 고객 서비스, PR, 마케팅 부서별 임원 및 팀장들이 위기 대응 팀 멤버로 포함되어 있는데요. 소셜 미디어 기반 이슈의 파급 범위 및 공중들의 주목 정도에 따라, 해당 이슈 별 대응에 있어 기존 위기 대응 팀 멤버들의 공동 대응과 참여가 필요하다는 점이 사전 공유되어야 합니다.
4) 보다 빠른 의사결정을 위한 내부 검토 및 승인 프로세스 구축 : 물론 이슈의 정도 및 심각성에 따라 다를 수 있으나, 외부 공중의 주목을 이끌어내기 시작한 소셜 미디어 이슈에 있어 빠른 대응을 하기 위해서는 소셜 미디어 기반 이슈 대응에 있어 조기 발견-이슈화 정도 평가-대응방향 의사결정-실제 대응에 걸친 보고 및 의사결정 체계가 되도록 간소화되어야 합니다. 더 나아가서 담당 임원의 휴가, 주말 등 부재 시 의사결정이 어떻게 이루어질 수 있는지에 대한 고민도 내부 프로세스에 담길 필요가 있고요.
5) 외부 지원을 받을 수 있는 파트너사 관계 구축 : 상기에 언급한 사항들은 내부 사람(people)과 프로세스(process) 중심 내용이었고요. 소셜 미디어 위기 대응을 보다 고객 중심의 접근법과 마인드가 담긴 의사결정으로 가기 위해서는 해당 이슈를 기업 자사 중심이 아닌 고객 중심으로 카운셀링을 제공할 수 있는 위기 관리 전문 회사 혹은 PR회사 전문가들과 사전에 관계 구축 및 실행 단계에서 도움을 받는 것이 중요합니다. 또한 플랫폼 차원(platform)에서 소셜 미디어 모니터링과 CRM 기반의 대응 커뮤니케이션을 위해 기술 개발 전문회사들의 도움을 통해 보다 큰 그림을 살펴볼 수 있고, 보다 빠른 대응을 할 수 있는 지원을 요청할 수 있을 것입니다.
6) 정기적인 소셜 미디어 위기 대응 플랜 리뷰 및 업데이트 : 모든 위기 대응 커뮤니케이션 관련 계획이나 매뉴얼 등 자료들은 실제 액션을 진행하지 않으면, 책장에 꽂혀있는 문서자료 이상의 의미를 갖지 못하게 됩니다. 현재까지 마련되어 있는 기업의 이슈 혹은 긴급상황에 대한 워스트-케이스 시나리오를 마련하고, 이 시나리오에 대한 내부 멤버들의 대응 역량을 진단해 대응 프로세스의 세부 절차를 개선해 나가는 것이 중요합니다. 동일 산업 내 다른 경쟁사들이 겪은 이슈가 우리 기업에게 발생했을 시 어떻게 대응할 수 있는지 다시 점검해보는 것도 중요합니다. 모든 기업들은 구성원들의 이직 등 변화가 있기 때문에, 관련 제반 사항에 대한 업데이트 역시 지속적으로 진행되어야 합니다.
2. 소셜 미디어 시대, 위기 대응 시 커뮤니케이션 방향:
1) 가능한 범위에서 빠르게 대응한다 : 모든 기업 위기 대응에 있어 이슈 상황을 파악하고, 관련 정보를 수집하는 것은 매우 중요합니다. 소셜 미디어 시대 대응 커뮤니케이션은 기존 올드 미디어 시대와 다르게, 파악된 정보 기반하여 대응 방향에 대한 의사결정을 보다 빠르게 할 수 있도록 노력해야 한다는 점이고요.
2) 이슈 제기 포인트를 파악하고, 대화에 참여한다 : 블로그와 기타 SNS를 통해 공유되는 이슈 제기자의 의도와 세부 이슈 포인트를 이해해야 합니다. 무엇에 대해 왜 이슈화를 하고 있는지 파악하고, 이에 대한 대화 참여 여부 및 방향을 결정하고 후속 조치를 취해야 합니다.
3) 부족한 부분이 있다면 잘못을 인정하고, 인간적인 면모를 보여야 한다 : 이슈 관찰자 입장에서 기업이 잘못한 부분이 명백하다면, 기업은 이 부분에 대해 ‘죄송합니다’ 라는 사과 메시지를 전달함이 중요합니다. 기업 소셜 미디어 채널을 통해 사과 메시지를 전달할 때는 보도자료 투의 건조한 메시지가 아니라 인간적인 면모가 느껴질 수 있도록 메시지를 전달해야 합니다.
4) 문제를 바로잡고, 개선의 의지를 전달해야 한다 : 사과의 메시지를 전달함에 있어, 문제로 지적된 사항에 대한 실제적인 개선 솔루션을 담도록 노력해야 합니다. 모든 온라인 이슈에는 이슈제기자-이슈동의자-이슈관찰자가 있는데요. 기업의 이슈 대응에 있어 이슈 관찰자가 수긍할 수 있도록 문제를 해결하고자 노력하는 모습을 보여주어야 합니다. 이슈 관찰자는 기업의 문제가 무엇인지 관심 있지만, 동시에 기업이 해당 이슈에 대해 어떤 노력을 기울이는지에 대해서도 관심을 갖고 있기 때문입니다.
5) 특정 이슈에 대한 정보를 보여주는 허브 공간을 구축해야 한다 : 만약 기업의 이슈가 다양한 정보를 전달해야 할 필요가 있다고 생각되는 경우, 웹사이트 특정 페이지 혹은 기업 블로그에 해당 이슈에 대한 백그라운드 정보, 기업 입장 및 앞으로의 계획 등을 담은 공식 포스트를 공유해야 합니다. 조금 급진적인 사례이기는 하나, 2010년 대규모 리콜 위기 상황이 발생했던 도요타의 경우, 자사 제품 및 서비스에 대한 트위터 대화를 끌어와서 웹사이트를 통해 보여주기도 했는데요. 이는 리콜 자체에 대한 부정적 대화와 함께 여전히 자사 제품 및 서비스에 만족하고 있다는 긍정적 대화도 함께 보여주었습니다. 이렇게 기업의 특정 이슈에 대한 대응 노력과 연관 정보를 제공하는, 정보 허브 공간 활용도 대응 시 주요 고려사항이고요.
6) 모든 소셜 미디어 채널을 통해 공유되는 메시지는 일관성을 유지해야 한다 : 블로그에 담긴 메시지와 트위터, 페이스북 등 기타 SNS 채널을 통해 공유되는 메시지는 그 일관성을 유지해야 합니다. 특히 이슈 상황에 대한 기업의 공식 입장 및 개선 노력 방안 등에 대해서는 일관성을 갖고 메시지 톤앤매너를 유지해야 하고요. 각 채널 별로 접수되는 추가 이슈 제기, 불만 등의 내용들을 모니터링하고, 이슈 제기의 정도에 따라 추가 메시지를 디자인하고, 공유하는 경우에도 모든 채널에서 그 일관성을 유지하도록 노력이 필요합니다.
7) 부정적 코멘트를 삭제하지 말아야 한다 : 기업의 이슈가 발생하면, 블로그 댓글, 트위터 멘션 & RT, 페이스북 댓글 & 공유하기 등 다양한 형태의 부정적 메시지들이 기업 소셜 미디어 채널에 쌓이게 됩니다. 부정적 메시지가 해당 기업에 대한 부정적 인식을 이끌어낼 것을 두려워하여 간혹 부정적 메시지를 삭제하는 경우를 볼 수 있는데, 이는 해당 기업이 고객의 의견을 경청하지 않고, 강압적인 이미지로 보여질 수 있습니다. 메시지 삭제 보다는 이슈 참여자들의 메시지를 분석하고, 대응 방향을 결정하는데 참고 사항으로 활용하는 것이 보다 현명한 대응 방향이 될 것입니다.
8) 부정적 대화 이슈 제기자는 선별하여 대응한다 : 모든 부정적 코멘트에 대한 대응 활동을 전개할 필요는 없습니다. 부정적 코멘트를 남긴 자가 개인 채널을 통해 남겨왔던 지난 메시지들을 확인하고, 트위터 팔로우어 및 페이스북 친구 규모를 확인하고 나서 대응 방향을 결정하면 됩니다. 만약 모든 기업 활동 및 정치적 사안에 대해 부정적으로만 메시지를 일관하는 사용자인 경우, 어떠한 대응 메시지를 전달하더라도 부정적 답변 메시지가 예상되기 때문에 관련 에너지와 대응 시간을 다른 대응 활동에 투자하는 것이 더욱 나은 효과를 낼 수 있음을 고려해 대응 여부를 조금 더 심사 숙고해야 합니다. 단순한 비난이 아닌 건설적인 비판성 의견이 담긴 의사 표현을 하는 온라인 영향력 행사자의 경우, 해당 의견을 경청했고, 의견에 감사하며, 보다 나은 방향으로 나아갈 수 있도록 노력하겠다는 메시지 전달이 중요합니다.
9) 관계가 구축된 온라인 영향력 행사자들에게 이슈 상황을 설명해야 한다 : 기업 이슈 대응을 위해 PR 커뮤니케이션 담당자들이 기자들에게 자료를 제공하고 상황을 설명하는 것과 같이, 소셜 미디어 대화 공간 내 영향력 행사자들에게도 이슈에 대한 배경 정보, 대응 방안들을 설명해야 합니다. 평상 시 영향력 블로거 등 소셜 미디어 사용자들의 인식상 영향력을 끼치는 그룹을 리스트업하고, 우호적 관계를 구축 해 그들에게 보다 정확한 정보를 제공해야 합니다. 이를 통해 영향력 행사자들이 추가 이슈 대응에 동참하도록 기회를 마련할 수 있기 때문입니다. 같은 이유로 온라인 상 신뢰도를 높은 그룹과의 협업도 고려해야 합니다.
10) 오프라인 대응을 함께 진행한다 : 특정 이슈에 대한 주도권을 갖고 지속적으로 온라인 이슈 메이킹 활동을 진행하는 사람이 있다면, 전화 및 이메일을 통해 오프라인 만남을 추진해야 합니다. 다만 이메일 커뮤니케이션의 경우, 이슈 제기자가 블로그 포스팅 아이템으로 활용이 가능하기 때문에 이 부분을 인지하고 메시지를 교환함이 좋습니다.
맥도날드 트위터 캠페인 기사를 읽고 나서, 소셜 미디어 컨틴전시 플랜이 중요하다는 점을 전달하기 위한 글을 마련했는데요. 관련 그림을 그리시는데 조금이나마 도움되셨으면 합니다.
글 : 쥬니캡
출처 : http://junycap.com/664