페이스북은 지난 5월
18일 약 1000억 달러(약 118조원)라는 안드로메다에서나 가능할 듯한 기업가치를 기록하며 미국 나스닥에 기업공개를 단행했다.
그러나 주당 38달러의 공모가로 시작된 페이스북의 주가는 5월 25일 31.90달러까지 떨어지면서 ‘거품’, ‘버블 2.0’,
‘개인정보 유출’, ‘모건스탠리의 페이스북 기업정보은폐 혐의’ 등 다양한 비판에 직면하고 있다.
사회관계망서비스(SNS)를 제공하는 일개 기업의 가치를 1000억 달러로 평가하는 근거는 도대체 무엇인가? 간단하게 비교해보자. 2004년 설립되어 지난 2011년 약 37억 달러의 매출을 기록한 페이스북의 기업가치는 1969년 설립되어 같은 해인 2011년 약 1431억 달러의 매출을 기록한 삼성전자의 그것과 유사한 수준이다. 또한 지난 2004년 구글의 기업공개 당시 기업가치가 약 230억 달러 수준이었다는 점을 고려한다면 페이스북의 기업가치가 과대평가되었다는 비판은 정당하게 들린다.
주식시장에서 성립되는 페이스북의 기업가치가 타당한지를 논하기 위해서는 페이스북이 가지고 있는 거대한
성장잠재력과 이와 대비되는 도전 및 위험을 분석할 필요가 있다. 이를 위해 아래에서는 페이스북의 성장가능성 영역 및 위험성 영역을
세 가지로 분류하고 있다. 그리고 3개 영역에 대한 분석에 앞서 페이스북의 서비스 성격을 싸이월드 또는 마이스페이스의 그것과
유사하게 평가하는 오류를 비판하고자 한다.
페이스북은 싸이월드가 아니다
페이스북 사용자가 한국사회에서도 증가하자 적지 않은 사람들이 페이스북과 싸이월드를 비교하며 이른바 ‘원조’
SNS 싸이월드의 몰락을 가슴아파하고 있다. 또는 마이스페이스와 페이스북이 가진 기능상의 유사성에 기초하여 페이스북도
마이스페이스처럼 언젠가는 소멸할 것이라는 운명론이 힘을 얻고 있다.
‘몰락’과 ‘운명’이라는 표현에는, 싸이월드가 무너지고 사용자들이 마이스페이스에 등을 돌린 것처럼 언젠가 페이스북도 유사한 길을
걸어 갈 것이라는 은유가 담겨 있다. 물론 영원한 기업과 서비스는 있을 수 없다. 때문에 모든 기업과 서비스는 후발 경쟁기업과
새로운 서비스에 의해 대체될 수 밖에 없다. 그러나 3개 서비스 사이에 존재하는 유사성 비교에 매달릴 경우 페이스북과 관련된
논쟁은 미래지향성을 잃게될 가능성이 높다. 따라서 싸이월드와 페이스북 또는 마이스페이스와 페이스북의 결정적 차이점을 분석하고 그
비교의 무의미성을 지적할 필요가 있다. 아쉽지만 역사의 뒤안길로 사라지고 있는 싸이월드와 마이스페이스와 작별할 시간이 다가왔기
때문이다.
싸이월드와 마이스페이스가 직접 네트워크 효과에 기초한 커뮤니티라면, 페이스북은 직접 네트워크 효과와 간접 네트워크 효과가 공존하
는 플랫폼이다. 9억명이 넘는 사용자는 페이스북에서 각자의 프로파일을 꾸미고, 서로 메시지를 주고 받으며, 뉴스피드를 통해
친구들에게 일어난 것을 함께 체험한다. 그러나 페이스북을 사용하는 시간이 점차 많아질 수록 사용자는 뉴스피드를 넘어 페이스북
계정을 통해 스포티파이, 알디오 등 음악서비스에 접속하고, 뉴스사이트의 ‘좋아요’ 버튼을 클릭하며, 북미 및 유럽에서 최근
쏟아지는 각종 소셜 TV 앱을 통해 방송프로그램 가이드 서비스를 즐기게 된다. 다시말해 900만 개가 넘는 페이스북 앱을 통해 또는 ‘좋아요’ 버튼을 통해 페이스북과 통합된 4200만 개에 이르는 웹페이지를
통해 페이스북은 월드와이드웹과 촘촘하게 맞물려 움직이는 플랫폼으로 성장하고 있다. 많은 사람들이 페이스북과 월드와이드웹 사이에
점차 강화되는 연동성에 비판적이다. 그러나 이러한 비판이 플랫폼으로서의 페이스북 성격을 부정할 수는 없다.
앞으로 페이스북 경영진은 서서히 한계에 도달하고 있는 사용자 성장률을 기업 경제성의 주요지표로 삼지 않을
가능성이 높다. 오히로 페이스북 경영진은 월드와이드웹과 모바일 곳곳에서 크고 작은 외부 서비스가 보다 다양하고 보다 효율적으로
페이스북과 연동할 수 있는 여러 가지 새로운 전략적 기능을 제시할 가능성이 높다. 구글 애드센스(AdSense)와 유사하고
페이스북 ‘좋아요’에 기반한 외부 광고 플랫폼을 등장시키고, 실물화폐의 지불기능을 부분적으로 담당하도록 페이스북 크래딧의
(모바일)외연을 확대하고, 플랫폼으로서의 페이스북 성격을 십분 활용하여 페이스북 외부에 새로운 검색서비스를 시작하는 등 페이스북
경영진은 혼란스러운 페이스북 주가를 안정화시킬 전략적 무기를 곧 공개할 것으로 예상된다.
1. 모바일과 앱 영역: 페이스북이 만드는 스마트폰
웹사이트를 통해 월 평균 391분과 모바일 앱을 통해 월 평균 441분 페이스북을 사용하는 페이스북 미국 사용자는
페이스북의 주요 약점 중 하나다. 다시 말해 미국 사용자에게는 이들을 대상으로 한 페이스북 광고 중 50퍼센트 미만이 노출되고
있기 때문이다. 이는 페이스북의 한계이기도 하지만 모바일 광고를 성공적으로 도입될 경우 페이스북의 매출이 급성장할 수 있음을
이야기한다. 또한 900만 개에 이르는 페이스북 앱 대부분이 아직까지 모바일에서 적용되지 않고 있다는 점도 페이스북의 큰
문제점이다. 페이스북 웹사이트에서는 가능한 밴드의 라이브 공연을 모바일에서 즐길 수 없으며, 모바일에서는 각종 페이스북 페이지
이벤트에 참여하는데 작지 않은 제약이 존재하고 있다. 이러한 모바일 광고와 모바일 앱 문제를 단숨에 해결할 수 있는 방안으로
페이스북은 자신만의 스마트폰을 생산할 것이라는 관측이 점차 현실성을 얻고 있다. 이를 뒷받침하는 듯 지난 5월 27일 뉴욕타임즈 블로그는 애플의 아이폰 하드웨어 개발자들이 최근 페이스북에 영입되고 있다는 소식을 전하고 있다. 또한 5월13일 애심코(ASYMCO)가 분석한 ‘안드로이드 경제학’에
따르면, 구글은 안드로이드 기반 스마트폰 제조사와 통신사업자에게 구글 모바일 광고플랫폼을 통해 얻은 수익 중 일부를 배분하고
있다. 여기서 의문이 가는 부분은 굳이 삼성 등 제조사에게까지 수익을 배분할 필요가 있겠는가이다. 구글 입장에서 안드로이드의
인위적 부양책인 모바일 광고수익 배분을 축소하기 위해서는 안드로이드 생태계를 수직적으로(vertical) 통합할 수 있는 모토롤라
인수가 필수적이었다. 바로 이점이 페이스북이 스마트폰 생산자로 나서야 하는 이유이다. 페이스북 모바일 앱에 제한된 플랫폼 및
광고수입 전략이 아니라 페이스북을 스마트폰의 운영체계로 발전시키고 직접 스마트폰을 생산하는 것은 페이스북 경연진에게 피할 수 없는
선택으로 보인다.
2. 검색 영역: 검색서비스와 검색어 광고
현재 페이스북이 제공하는 검색서비스는 페이스북 사용자 및 앱에 대한 정보와 빙(Bing)을 통해 유입된
매우 작은 양의 웹 검색결과를 포함하고 있다. 플랫폼으로서의 페이스북 성격을 고려한다면 현재의 검색서비스는 재앙 수준에 가깝다.
검색서비스의 혁신은 사용자 편의성을 위해서도 그리고 페이스북 주가 안정화를 위해서도 반드시 필요하다. 왜냐하면 검색어 연관 광고를
통한 수익은 아직까지 인터넷 기반 비즈니스의 가장 안정된 수익원(Cash Cow)이기 때문이다. 구글의 총매출 중 광고분야 매출이 99퍼센트에 이르고 있음이
이를 증명한다. 친구관계에 기초한 현재의 페이스북 광고 또한 효과적인 광고기법이지만 검색어 기반 광고 효과를 넘어서기는
현재로서는 역부족이다. 따라서 페이스북 현재 광고시스템에 추가적으로 검색어 기반 광고가 가능한 검색서비스가 빠른 시일내로 선보일
것으로 예상된다. 또한 ‘좋아요’ 버튼을 통해 외부 웹페이지와 연동될 때 구글 어드센스(AdSense)와 유사한 문맥광고가
노출되는 광고모델도 등장할 가능성이 높다. 이러한 페이스북 검색서비스가 현실화될 때 전 세계 검색시장에서 페이스북 검색서비스가 약
22퍼센트의 시장점유율을 차지할 것으로 예측한 지난 5월 17일 그린라이트(Greenlight)의 연구보고서(PDF)는 충분히 현실성을 얻을 것으로 보인다. 문제는 어떤 방식으로 페이스북 검색서비스가 현실화될 것인가이다. 저조한 성적을 보이고 있는 마이크로소프트의 빙(Bing)과 협력하는 방식일지 또는 덕덕고(DuckDuckGo) 또는 블래코(Blekko)를 인수하여 완전히 새로운 검색서비스를 선보일지는 지켜볼 일이다.
3. 신뢰 영역
페이스북의 취약한 사용자의 개인정보 보호정책은 단순한 비판지점을 넘어 페이스북의 가장 큰 위험요소로
발전하고 있다. 개인정보를 잡아먹는 ‘데이터 괴물’로 묘사되고 있는 페이스북은 개인정보 보호정책을 강화하고 사용자의 개인정보가
페이스북 안과 밖에서 어떻게 사용되고 있는지를 투명하게 밝힐 필요가 있다. 사용자가 개인정보 사용처를 보다 쉽고 빠르게 확인할 수
있는 방법을 제시함을 통해 빠른 속도로 떨어지고 있는 페이스북에 대한 사용자의 신뢰도를 높일 필요가 있다. 또한 대외적으로
페이스북의 긍정적인 사회적 그리고 경제적 의미를 적극 설명하는 다양한 노력이 요구되고 있다. 적극적인 예방과 후속조치를 통한
신뢰도 회복이 전제되지 않을 경우 페이스북의 경제적 성장은 강력한 정치, 사회적 저항에 부딪쳐 한 순간에 좌초될 가능성이 높기
때문이다.
페이스북은 기업공개를 통해 이후 성장을 위한 막대한 자본을 조달할 수 있게되었다. 다른 한편 주식시장과
이를 둘러싼 투자기관과 언론이라는 매우 강력한 매출 및 수익율 압박에 노출되었다. 이 주식시장에 기초한 경제적 압력은 어떠한
방식으로든 페이스북의 기업문화와 페이스북의 서비스 성격을 변화시킬 것으로 보인다. 그 결과가 어떠하든 인터넷은 페이스북의
기업공개를 통해 새로운 역사를 만나게 될 것이다.
글: 강정수
출처: http://www.berlinlog.com/?p=1210