Uncertainty & Hypothesis

창업에 대해 보수적인 사람들의 이유는 보통 창업이 “위험하다”고 생각하기 때문입니다. 그리고 이렇게 생각하는데에는 ‘불확실성’이라는 큰 가정이 깔려있죠. 사실 하나의 비즈니스를 새로 만들어 낸다는 것은 당연히 아주 어려운 일이고 그에 따른 불확실성은 무조건적으로 존재하기 마련입니다. 하지만 눈을 감고 화살을 쏠 때 과녁에 맞을 가능성과 눈을 뜨고 과녁을 바라보고 화살을 쏠 때 명중할 가능성이 다르듯, 기업가도 어떻게 스타트업을 운영하는지에 따라서 불확실성의 크기는 아주 다를 수 있습니다.
 
스타트업들을 만날 때 가장 안타까운 경우는 눈을 감고 화살을 쏘는 분들을 만날 때 입니다. 불확실성을 줄이려는 노력이 없이 “어짜피 미래는 모르는 것”이라는 생각에 “감”으로 스타트업을 하시는 분들을 보면 대한민국 스타트업의 치어리더로서 정말 안타깝습니다.
 
그래서 이번 포스트의 목적은 “눈을 뜨고, 목표물을 보고, 명중 가능성을 높이기 위한 불확실성에 대한 이해와 이 불확실성을 줄일 수 있는 가설사고”에 대해서 간단하게 적어보려고 합니다.

  레이놀즈 토바코사의 “연기없는 담배”            

 1963년에 허버트 길버트 (Herbert Gilbert) 라는 발명가가 세계 최초로 “연기없는 담배”를 개발했습니다. 당시에 이 길버트 아저씨는 엄청난 돈을 들여서 특허를 출원했고 1988년에 RJ 레이놀즈 토바코 (RJ Reynolds Tobacco) 라는 담배회사가 3,000억원이 넘는 돈을 투자하여 이 연기없는 담배 “프리미어 담배 (Premier Cigarettes)”를 만들기 시작합니다.
 
이 연기없는 담배를 만든 회사는 나름대로 자신이 있었을 겁니다. 연기가 없는 담배를 원하는 소비자들은 분명히 있다고 믿고 있었을 것이고 아마도 다양한 시장 리서치를 통해서 실제로 연기없는 담배를 원한다는 소비자의 조사 결과도 있었을 겁니다. 하지만 프리미어 담배는 안타깝게도 시장 출시 후 3개월만에 초라한 성적을 거두고 퇴출되게 됩니다. 생각보다 연기없는 담배를 피고 싶었던 소비자들이 많지 않았던 것이죠.
 
사실 이 케이스에서 레이놀즈사가 성공할 수 있을지 없을지는 실제로 해보기 전에는 아무도 몰랐을 겁니다. 그렇기 때문에 이 사례를 ‘잘못된 투자’의 사례 혹은 ‘잘못된 신사업의 사례’로 보기에는 무리가 있습니다. 하지만 아마도 레이놀즈사가 투자한 3,000억원이 넘는 돈과 수 개월 간의 개발기간이 과연 피할 수 없었던 비용인가에 대해서는 논쟁의 여지가 있을 것이라고 봅니다. 만약에 레이놀즈사가 좀 더 일찍 이 불확실한 미래에 대해서 조금 더 빨리 알아챌 수 있었다면 아마도 금전적, 시간적 손해를 조금이라도 줄일 수 있었을 것이고, 어쩌면 계획을 수정해서 성공했을 수도 있었을 겁니다.

  불확실성은 Fact와 Belief의 간극의 크기          

연기없는 담배 시장에 3,000억원을 베팅한 레이놀즈 토바코와 같이 대부분의 기업가는 불확실성에 큰 베팅을 합니다. 그리고 이 불확실성은 크기는 곧 기업가가 믿고 있는 “시장의 존재” 혹은 “충족되지 않은 고객의 니즈의 존재” 등과 현실 사이에 갭(gap)에서 비롯된 것이 일반적입니다. 즉, 기업가가 믿고 있는 가설이 얼마나 검증되었는지에 따라서 불확실성의 크기가 결정된 다는 것이죠.
 
사실 Fact인지 Belief인지를 정확히 알기 위해서는 실제로 시장에 내보내지 않는 이상 알 수는 없습니다. 왜냐하면 비즈니스와 소비자라는 것은 너무 미묘해서 말로는 표현할 수 없는 부분이 너무 많고, 또한 시장상황과 예측 불가능한 다양한 이벤트가 생길 가능성이 너무 많기 때문에 결국 정확한 Fact로 표현하기에는 무리가 있습니다.
 
그렇기 때문에 성공의 가능성을 높이기 위해서는 이 수많은 기업가 마음 속의 Belief들을 그래도 조금이나마 더 fact에 가까워 질 수 있도록 최대한 빨리, 효율적으로 검증해서 내가 믿고 있는 “시장의 존재”와 “고객의 니즈”의 실체를 파악해야 합니다. 레이놀즈사의 경영진이 좀 더 현명했더라면 믿고 있던 “연기없는 담배 시장”에 대한 belief가 3,000억을 증발시키기 전에 이 belief를 조금 더 효율적인 방법으로 검증했을 수 있다는 거죠.

  포커와 불확실성과 “카드를 추가로 받아보기”위한 적정가      

 포커는 7장의 카드를 받고 그 중에 5장을 활용해서 자기가 가지고 있는 최고의 패를 만드는 게임입니다. 가장 먼저 게임비를 내고 카드 세 장을 받습니다. 그리고 다음 카드를 받기 위해서는 베팅을 하게되고 네장의 카드를 추가적으로 한 장씩 받고 그 사이에 자신이 원하는 금액을 베팅하게 됩니다. 재미있는 것은 포커도 비즈니스와 마찬가지로 카드를 한 장씩 더 받으면서 내가 가지고 있는 패의 불확실성을 조금씩 줄여나가는 점입니다. 그리고 카드를 한장씩 더 보기 위해서는 그에 상응하는 비용을 지불해야합니다. 공짜로 카드를 받고 싶더라도 주위에서 다른 플레이어들이 베팅을 하면 그만큼의 금액을 최소한 ‘콜’을 해야하니까요.
 
얼마만큼의 금액을 내야되는가는 결국 내가 보고 있는 ‘목표치’의 규모와 지금까지 가지고 있는 패로 인해서 얼마만큼의 불확실성이 해소되었는가에 따라서 정해집니다. 그리고 이것은 사실 ‘아트와 감정’ 이라기 보다는 ‘과학과 이성’에 가까운 부분입니다. 한마디로 냉철한 사고능력이 필요하다는 것이죠. 물론 아까 말씀드린대로 기본적인 대전제는 ‘불확실성은 무조건 존재한다’입니다. 그렇기 때문에 결국 이 모든 판단이 아주 주관적이다는 것에는 이견이 없습니다. After all, 미래는 알 수 없으니까요.

  레이놀즈사의 베팅, 카드 3장 받고 올인?      

레이놀즈사의 사례를 보면 많은 belief를 fact인지 확인하지 않고 무턱대고 덤벼드는 ‘감정적인 기업가’를 연상됩니다. 이런 기업가분들은 Fact와 Belief속의 간극인 불확실성을 조금이라도 줄일 생각을 하지 않고 무턱대고 믿습니다. 한마디로 조금의 비용을 내고 4번째 카드, 그리고 필요하다면 조금의 비용을 더 내고 5번째 카드까지도 볼 수 있는데 3장의 카드를 보고 플러쉬가 뜰거라며 올인을 하는거죠. 그리고 플러쉬가 뜨지 않아서 게임을 지게되면 시장, 타이밍, 사람, 돈을 탓하기 시작하죠. 자신이 줄일 수 있는 불확실성을 줄이지 않아서 실패한 것에 대해서는 생각하지 않습니다. 그리고 스타트업에 대해서 좀 아시는 분이라면 “지금이 pivot을 할 시간이다” 라며 다음 게임에서 또 3장을 받고 올인할 준비를 합니다.