1. 매력적인 제품을 만든다(Magenetic).
2. 고객의 ‘고충지도’를 바로 잡는다(Hassle Map).
3. 완벽한 배경스토리를 창조한다(Backstory).
4. 결정적인 방아쇠를 찾는다(Trigger).
5. 가파른 ‘궤도’를 구축한다(Trajectory).
6. 평균화하지 않는다(Variation).
저자는 위에 적은 6가지 수요창조의 공식을 여러 회사들의 케이스를 가지고 소개합니다. 책에서는 지금 보면 그래, 성공했지. 싶은 회사들이 성공을 향해 방향을 어떻게 수정해 가는지 알려줍니다. 성공한 회사들의 리뷰는 가끔 식상하게 느껴집니다. 성공 요소를 줄줄이 가지고 있고, 약간의 힘든 과정이 있었지만, 결국 그 회사는 성공했어요. 라는 식의 흐름은 마치 일본 야구 만화를 보는 기분이에요. 근데 이 책은 성공한 회사들이 성공하기 위해 중간 중간 어떻게 방향을 수정했는지 알려줍니다.
이 책은 다른 곳에서 보지 못한 완벽히 새로운 내용만을 가지고 이야기하진 않습니다. 그러나, 저는 올해 읽은 책 중에 팀원들이 무조건 읽어야 할 책을 꼽는다면, 이 책을 꼽습니다. 실제로 프로젝트 중간에 필요한 내용을 공유하기 위해 챕터 중간을 복사해서 사람들에게 나눠서 읽게 했었어요. 인상적인 부분들을 하나만 공유해볼게요.
매력적인 제품을 만든다.
집카(zipcar) 와 웨그먼스 슈퍼마켓의 사례 모두 흥미로웠습니다. 개인적으로는 집카의 성공 스토리를 신문 기사 정도의 수준으로만 알고 있어서, 더 재미있었어요. 환경운동가인 창업자 로빈체이스의 성공 스토리 정도 알고 있었죠.
집카를 로켓으로 비유하면, 이륙에는 성공했으나 여전히 ‘탈출 속도’에는 이르지 못한 로켓이라고 말할 수 있었다. 몇 번이고 집카의 시동은 꺼져버렸고, 신규사업과 신제품의 80% 이상을 무의미하게 만들고 실패하게 든다는 강력한 ‘중력’에 의해 집카는 추락하고 있었다.
이사회 임원들고 직원들은 가격 인하, 광고 확대 무료 체험 멤버십 제공, 자동차 라인업 변화, 웹사이트 개편 등 여러 가지 해결책을 제안했다. 문제는 명확했지만, 해결책은 언제나 미궁에 빠지고 말았다.
초기 집카의 전략은 강한 브랜딩 방법이었던 것 같아요. 편리하다 보다, 환경을 아낀다. 라는 쪽에 포커스되어있던 것 같고, 뉴스레터를 발행하고 커뮤니티성을 만들어주어서 로열티 높은 사용자를 만드는 쪽에 집중되어 있었죠. 나쁜 전략은 아니지만, 미국인의 84% 가 자신의 자동차에 애정을 느끼고, 12%는 이름도 지어줬다는 나라에서 정면으로 도전하기에는 어려운 전략이었죠. 창업자 로빈체이스 대신 스콧그리피스가 된 이후, 집카의 변화가 재미있는 부분이에요.
그리피스는 서비스를 알고 있지만, 어떤 이유때문인지 가입을 주저하는 ‘관망고객’들을 중심으로 포커스 그룹을 운영하고, 아래와 같은 키 메시지를 캐치해냅니다.
“만약 가장 가까운 집카가 두 블럭 이상 떨어져 있다면, 나는 깜깜한 밤에 그곳까지 걸어가야 한다는 것 때문에 짜증이 날 겁니다.”
집카를 많이 운용하는 것이 우선인지, 수요가 많을 때 집카를 많이 배치하는 지는 마치 닭과 달걀 같은 문제이지만, ‘수요의 밀도’와 관련한 메시지가 진짜 통하는지 발견하기 위해서 그리피스는 몇몇 도시에 테스트를 진행합니다. 전체적인 큰 전략이 아니라, 고도의 ‘지역 중심 전략’으로 도시마다 차도 다르게 배치하고, 광고 방식도 다르게 진행하였습니다. 그리고 이 방식은 집카를 성장할 수 있도록 만듭니다.
‘사람들은 사소한 이유로 큰 결정을 내린다’는 말은 수요와 인간의 본성을 정확하게 말해주는 진리이다. 집스터들은 주차, 유지보수, 수리, 보험가입과 같은 번거로운 일을 처리하느라 시간을 전혀 낭비하지 않을뿐더러 자동차 소유주들에 비해 1년에 수천 달러의 돈을 절약한다. 그러나 집카를 이용하도록 그들의 결정을 이끌어낸 결정적인 촉매는 집에서 10분이 아니라 5분만 가면 집카를 탈 수 있다는, 아주 사소한 사실 때문이다. 5분이란 차이는 별것 아닌 듯 보이지만 큰돈을 절약할 수 있다는 말보다 더욱 강력한 ‘방아쇠’였던 셈이다.
p.65
한 집스터는 “저는 집카를 이용하는 것이 곧 ‘녹색이 되어가는 것’이라는 생각에 동의합니다. 하지만 저는 제 주머니에 더 많은 ‘녹색'(지폐를 뜻함)을 꽂아주기 때문에 집카를 이용하는 것이라고 당신에게 확실히 말할 수 있습니다.”라고 단언했다. 이 사람의 말은 우리가 인터뷰한 모든 집스터들의 생각을 대표한다. 그들은 편리함과 적당한 가격이 집카 서비스의 가장 주된 매력이라고 말했다. 환경보호라는 매력은 그저 3순위에 불과했다.
p.72
돌아가는 정황(기술혁신, 환경에 대한 관심급증, 사회적 트랜드)은 집카의 성공과 딱 맞아떨어졌다. 그러나 수요 창조는 정황 그 이상을 필요로 한다. 로빈 체이스는 전략 목표나 재무적인 목표치를 먼저 설정해놓고 자신의 회사를 디자인하지 않았다. 그녀는 고객이 구입하는 것과 그들이 진정으로 원하는 것 사이에 존재하는 거대한 격차를 기반으로 회사를 디자인할 만큼 상황 판단이 빠르긴 했지만, 집카는 여러 해 동안 벼랑 끝에서 추락할 듯 불안정한 모습을 이어갔다. 만일 스콧 그리피스와 직원들이 체이스의 꿈을 재설계할 방법을 끝내 알아내지 못했더라면, 그리고 ‘그저 그런 따분한 제품’이 ‘반드시 소유해야 할 매력적인 제품’이 되도록 그 방법을 밀어붙이지 않았더라면 집카는 쉽게 사라졌을지도 모른다.
수요 창조자들은 수요가 깨지기 쉬운 유리와 같다는 점을 잘 안다. 중요한 변수 하나가 존재하지 않거나, 어떤 결정적인 세부사항에서 결함이 발생하면 수천, 수만 시간의 노동, 연구, 인내가 물거품이 될 수 있다. 그래서 위대한 수요 창조자들은 늘 실험에 몰두하고 자신의 제품과 조직에 잠재되어 있을지 모르는 약점을 찾아내 그것을 고치는 일에 심혈을 기울인다.
그들은 본능적으로 안다. 수요의 세계에서 예상 가능한 것은 아무것도 없음을
단 하나의 챕터의 이야기, 하나의 케이스만 블로그에 담았지만, 나머지 챕터에 있는 웨그먼스/아마존/블룸버그/케어모어/킨들/테트라팩/넷플릭스/네스프레소/시애틀 오페라단/유로스타 등등의 사례는 다 흥미진진합니다. 이 책이 좋은 이유는 생각을 정리할 수 있도록 도와줘서 이기도 하지만, 방향과 행동을 바꾸면 너도 성공할 수 있어, 라고 말하는 것 같아서이기도 합니다. 읽어보시고, 지금 당장 고민하는 문제에 대입해보시길~
글 : 익살
출처 : http://story.isloco.com/2304751