Conscious Capitalism, 확신범인가? 또 다른 가능성인가?

Michigan Ross를 소개하는 2번째 글을 마무리하여야 하나 최근 2라운드 어드미션 인터뷰 때문에 많은 분들이 저희 네이버 카페(cafe.naver.com/rossmba)에 질문을 올리고 재학생들이 답변을 하는 과정에서 새롭게 업데이트 된 내용을 재정리하여 추후에 더 알찬 내용을 포스팅하도록 하겠습니다.

나에게 MBA에 와서 지금까지 가장 좋은 점이 무엇이냐고 물어본다면, 아마도 한국에서 말로만 듣던 세계적인 기업들의 경영진과 실무 책임자들의 이야기를 수업, 심포지움, 또는 Speaker Series등을 통해서 직접 듣고 그들과 다양한 networking을 할 수 있는 점이라고 이야기 할것같다.
물론 서머인턴을 찾기 위해 눈코 뜰새 없이 바쁜 학생들의 입장에서는 배부른 이야기처럼 들리겠지만,동료의 입장에서 사실 한국 MBAer들을 보면서 가장 안타까운 점 중 하나가 바로 이런 기회를 충분히 누릴 수 있는 시간적/정신적 여유가 없다는 것이다. 개인적으로 이런 시간들이 Tuition의 ROI가 가장 높은 시간이라고 생각되기 때문에 더욱 그렇다

대학을 졸업한 지 15년이 넘은 시점에서 MBA 과정에 도전하면서 Global기업들이 실제로 일하는 방법, 그들이 세상을 읽는 방법을 느끼고 체험하는 것을 MBA 과정을 겪은 후 한국으로 가져가야 할 가장 중요한 take-away 중 하나로 생각하고 있었던 차라, 첫 학기부터 학교에서 실시하는 다양한 심포지움과 초청 강연 등에는 시간이 허락하는 한 최대한 빠지지 않고 참석했던 편이다(심포지움, 초청강연 등을 최대한 활용하고 이를 통해 networking하는 방법에 대해서는 언젠가 따로 정리해 볼 예정).

오늘 (2013. 2.19) Whole Foods Market의 공동 CEO인 Walter Robb의 강연이 “Ross Positive Leaders Series”의 일환으로 열렸다. 아는 사람들은 알겠지만 Whole Foods Market은 organic foods를 전문적으로 취급하는 대형 retailer로, co-op(한국의 생협과 유사)의 정신, 즉 환경파괴적/비윤리적인 대량 생산 대량 소비를 배격하고 유통단계를 줄여서 local 유기농 농산물을 소비자에게는 저렴한 가격에 제공하고 생산자에게는 적절한 마진을 제공하게 한다는, 정치적으로는 left-liberalism에 깊이 심취해 있던 John Mackey라는 유명한 괴짜 창업주가 택사스에서 1981년 창업한 기업으로 현재는 미국 전역에 네트웍을 가진 대형 체인이다.

비교적 작은 도시인 앤아버에도 2곳의 점포가 있고 점포 단위 면적당 매출도 전국 평균을 상회할 정도로 장사가 잘 되는 곳이다. 가격이 조금 높기는 하지만, 종업원들의 친절함(미국에 살아보신 사람들은 알겠지만, 미국의 대형 마트에서는 친절은 커녕, 물어볼 직원을 찾기도 어려운 경우가 태반임)과 전문적 지식, 그리고 믿을 수 있는 제품을 판다는 이유로 한인마트와 함께 집사람의 식료품 메인 스토어이기도 하다. 최근에는 신세계에서 그 컨셉을 도입하여 SSG food market이라는 전문 매장을 한국에서도 시범적으로 운영하고 있다고 들었다.

대형마트 쇼핑을 지극히 싫어하고, 산업적으로도 Retail과 별 연관이 없는 내가 Whole Foods Market에 관심을 갖게 된 것은 다음의 2가지 이유때문이다.

1) Ross Leadership Initiative – 대형마트가 디트로이트에 들어서는 좀 이상한 방법
2) Conscious Capitalism – 괴짜라기엔 너무 절실한 근본적 자본주의자의 호소

Ross는 정식 학기가 시작되기 전, 사전 program의 일환으로 RLI(Ross Leadership Initiative)라는 행사를 한다. 약 10명 안팎의 신입생을 국적/성별/과거 경험별로 섞어서 과제를 부여하고 1주일의 시간동안 mini 컨설팅을 수행하여 그 결과를 pitch하도록 하고 평가를 하는 일종의 팀웍 강화 훈련쯤이라고 보면 되겠다. 올해 RLI의 주제는 ‘인근의 디트로이트를 문화적인 차원에서 어떻게 접근하여 Revitalization시킬 것인가?’ 였다. 이를 위해 디트로이트에 적을 둔 다양한 문화 유관단체들을 만나볼 기회가 있었는데 이 과정에서 디트로이트에 1호 점포 개설을 준비하고 있는 Whole Foods Market 담당자(Whole Foods는 local community의 문화적 다양성를 지원하는 다양한 프로그램을 보유하고 있음)를 만나서 이야기를 나눌 기회가 있었다. 그런데 그 과정에서 그녀에게 들은 점포 개설 프로세스가 일반적인 그것과 달리 매우 특이했다.

담당자의 설명에 따르면 이미 점포 후보지를 확정하고 지반 공사를 다 한 상황이었음에도 불구하고 점포 개설까지 아직도 18개월이 남았다고 했는데, 건물 건축 자체는 6개월이 채 걸리지 않지만 자신들은 남은 18개월동안 이해관계자(stakeholders) 생태계 네트워크를 구축하는데 충분한 시간을 할애해야 한다고 설명했다. 즉, 미국내 대도시 중 흑인 비만인구 비율이 가장 높은 디트로이트 빈민가를 중심으로 healthy food의 중요성과 건강한 음식 조리방법에 대한 Cooking Class를 지속적으로 개최하는 education 활동에 꾸준히 투자하고, 디트로이트 주변의 local food 생산자들을 발굴하여 Whole Foods의 판매기준에 합당한 Quality의 organic 농축산물을 생산할 수 있도록 금융 및 노하우를 지원하며, 소비자단체/관련 기관들과 사전에 협의하여 점포의 운영수익 중 일부를 재원으로 하여 운영될 foundation의 운영계획 및 공동추진 사업 모델을 구축하는 등 내가 듣기에 일반적으로 대형 마트 개장의 핵심적인 요인들이 아닌 것들을 점포개설을 위한 main process라고 설명했고 그 job들이 점포를 개설하기 전에 반드시 사전적으로 완료(까다로운 Whole Foods Market 내부 기준에 합당하도록)되어야 한다는 것이었다.

이 당시에는 organic food 체인점이라 좀 유난을 떠는구나 정도의 생각을 했었는데,

1월 말에 우연히 HBR ideacast (하버드비즈니스리뷰에서 제공하는 podcast)에서 Whole Foods Market 창업자인 John Mackey의 인터뷰를 듣게 되었고 그가 ‘Conscious Capitalism’이라는 책을 출판했다는 사실을 알게되어 한가한 틈을 타 kindle로 급하게 구입, 읽어보게 되었다. 책의 내용 중 생각나는 것들을 간략히 정리하면 다음과 같은 것들이 있다.

1. 자본주의 아버지인 아담스미스는 ‘국부론’에서 ‘invisible hand’를 이야기하기 전에 “The theory of moral sentiment”라는 책에서 자본주의 운영에 있어서 ‘윤리’와 ‘책임’의 문제를 강력히 주장했지만, 후대의 학자들에 의해 적극적으로 인용되지 않았다
2. 자본주의는 인류 역사상 가장 성공적인 체제로 그 어떤 체제보다 빨리 효율적으로 가난구제, 생명연장, 평화정착, 공동선 추구 등을 이루어 왔다
3. 기업의 목적은 ‘주주의 이익 추구’가 아닌 ‘이해관계자’¹의 공동의 이익 추구이며, 자본주의는 zero-sum 게임이 아닌 positive-sum 게임이다
4. 깨어있는(conscious) 자본주의는 세상에 영향(impact)를 주는 것을 목적으로 이해관계자들을 설득하고 그들에게 긍정적 영향을 줄 수 있다
5. 깨어있는 자본주의 하에서 기업은 ‘어쩔 수 없이’ 이익 외의 것을 의무적으로 추구하는 ‘척’하는 것이 아니라 성공하기 위해서는 ‘그래야만 하기’ 때문에 이해관계자 공동의 이익을 추구해야 한다
6. 기업은 직원을 소비되고 대체가능한 ‘Resource’가 아닌 필수불가결한 ‘Source’로 보고 관리하는 것이 아니라 양성해야 한다
7. 기업 경영에서 ‘이익’이란 개인의 삶에서 ‘행복’과 같이, 그것을 직접적인 목적으로 하지 않을 때 가장 빨리 쉽게 달성된다
8. 기업의 성과를 결정 짓는 가장 중요한 이해관계자이면서도 기업 내부 의사결정 과정에서 잊혀지고 있는 집단은 ‘공급자’와 ‘소비자’이다
9.  ‘주주’의 이익 극대화를 추구하지 않고 ‘이해관계자’ 공동의 이익 추구를 목적으로 하면서도 초과 성장을 하는 깨어있는 자본주의를 실천하는 많은 기업들이 현존한다

John Mackey의 주장을 Youtube를 통해 육성으로 들을 수 있다. 아래의 링크를 참조하기 바람 (길기는 하지만 개인적으로는 Darden에서 한 2번째 강연이 더 인상적)

어찌보면 뜬 구름 잡는다고 생각될지 모르는 이런 주장들을 John Mackey는 다양한 구체적 사례와 완결된 이론적 체계 아래서 강력하게 주장하고 있으며, 평소 의심 많고 거대담론에 대해 회의적인 개인적 성향에도 불구하고 그의 주장은 꽤 설득력 있고 compelling하게 느껴졌다.

이런 상황에서 John Mackey와 공동 CEO를 맡고 있는 Walter Robb의 목소리를 직접 들을 기회가 생겼으니 기말시험 준비 기간임에도 불구하고 절대 그 기회를 놓칠 수는 없었다 (Walter Robb 본인의 표현에 의하면, John Mackey는 Whole Foods Market의 정신적 지주이자 큰 방향을 설정하고 자신은 day-to-day operation을 담당한다고 함).

총 700명정도가 수용가능한 Blau auditorium은 학생, 교수, 지역주민들로 발 디딜틈 없이 들어차 있었고 강연은 교수 1명, MBA 학생 2명이 Walter Robb에게 번갈아 질문하고 수시로 트위터나 이메일을 통해 올라오는 질문을 정리해서 물으면 Walter Robb이 답변하는 식으로 진행되었다.

결론부터 말하자면, Walter Robb 역시 명불허전 Maverick이었으며 Conscious Capitalism의 강력한 신봉자였다.

중요한 Comment를 정리하면,

1. 최근 3년간 주가가 가파르게 상승한 원인이 뭐냐? – 소비자들의 건강에 대한 awareness가 증가하는 시점에 일찌감치 organic/healthy food를 방향으로 정한 것이 맞아 떨어진 것이지만, 주가는 그저 많은 measurement 중 하나일 뿐이다. 그리고 우리는 주가가 언젠가 떨어질 것이라는 걸 알고 있고, 그게 다가 아니라는 걸 알고있다.
2. 디트로이트 점포의 운영 계획은 ? – 우리는 연구를 통해 최근 디트로이트가 평균 수명이 줄어들고 있다는 사실과 그것을 healthy food를 통해 시정하고자 하는 목표를 가지고 있다. 당분간 디트로이트 점포에서 발생하는 이익의 100%는 디트로이트에 환원될 것이며 우리는 우리의 점포가 디트로이트의 one of the point of light가 되고, happy place to work and shop이 되기를 원한다
3. 이해관계자간 conflict 관리는? – 사실 주주는 관리가 제일 쉽다. Profit만 돌려주면 되니까. 모두를 똑같이 만족시키는 것은 불가능하지만 우리는 이해관계자간 common ground를 찾을 수 있다는 확신과 case를 가지고 있다
4. CSR (Corporate Social Responsibility)에 대한 입장은? – I hate CSR. 기업은 그 목적 자체가 이해관계자의 공동 이익을 추구하는 것이다. 이익만을 추구하는 피도 눈물도 없는 이윤추구 활동을 포장하기 위한 CSR은 자기기만이다.
5. 지금까지 Whole Foods Market이 한 일중 가장 자랑스러운 것은? – 우리는 기업활동을 통해 영향력을 실현했다 (impact communities and individual lives)
6. Healthy food에 대한 정부 정책(Policy)에 어떤 방식으로 영향력을 행사할 계획인가? – 우리는 워싱턴에 로비를 위한 직원을 파견하지 않는다. 단지, 기업 경영활동을 통해 set standard, make food chain more transparent를 위해 노력한다. 우리는 “ Use power of business to change the world”라는 목표를 향해 움직인다
7. 바쁠텐데 Ross에 강연하러 온 이유는 뭔가? – 기존 MBA 교육 방식이 맘에 들지 않는다. Business 101은 이익추구가 아닌데 그렇다고 가르치지 않나? 미래의 리더들부터 바뀌어야하고 그래서 온거다 (Walter Robb은 사실 강연 전부터 직원 20여명과 함께 하루종일 리더십 관련 수업에 참여하여 학생들에게 사례 설명, Simulation 참석 및 feed-back등 실제 강의에 참여)
8. MBA 학생들에게 하고 싶은 마지막 조언? – 뜬 구름 잡는 생각하지 말고 find a way to keep you being real and use this time to examine what you really want to do

1시간 30분간 진행된 강연은 우뢰와 같은 박수로 끝이 났고 Whole Foods가 준비한 음식을 먹으면서 간략히 담소를 나누는 networking 시간이 있었다.

강연이 끝난 후 여러가지 생각이 머리 속을 맴돌았지만, 다음과 같이 정리할 수 있을 것 같다.

“ Whole Foods Market을 비롯한 Conscious Capitalism의 신봉자들은 앞에서는 사회적 책임을 말하면서 실제로는 온갖 방법을 통해 이익추구에 연연하는 Crony Capitalist와는 근본적으로 다른 사람들이다. 그들은 떳떳하게 자본주의는 그 자체로 “선”이며 극복해야 할 대상이 아니라는 확신을 가지고 있으며, 장기적인 자본주의의 발전을 위해 이해관계자 공동 이익 추구라는 본질적인 작동원리를 확산시켜야 한다는 신념을 가진 ideologue들이다.”

Question : 이들은 “무한이윤추구”라는 자본주의의 본질적 속성을 깨닫지 못하고 치기를 부리는 자본주의 옹호의 ‘확신범’들일까 아니면, 자본주의의 미래에 새로운 가능성을 보여주는 희망일까?

최근 대한민국 최고의 retail기업 중 한곳이 직원의 사생활 사찰과 계열사 부당지원으로, 다른 한곳은 식당을 개업한다고 위장한 후 새벽에 수퍼를 기습 오픈하여 눈총을 받고 있다는 소식을 접한바 있다.지금 시점에서는 확신범이라도 좋으니 Whole Foods의 CEO들 같은 Big Picture를 가진 ideologue들이 사랑하는 나의 조국에도 출현하기를 바라는 마음이 간절하다. Conscious Capitalism이 우리 미래의 또 다른 가능성이라는 쪽에 내 한표를 던지고 싶다.

P.S. 국내 대형 Retailer들이 Whole Foods Market의 Business Model을 차세대 성장모델로 보고 적극적으로 도입을 추진 중이라는 기사도 본 것 같은데 Whole Foods Market의 상대적으로 높은 pricing model과 luxury한 매장 배치만 수입하는 일은 없기를 바란다.

글 : MBA Blogger
출처 : http://mbablogger.net/?p=5822

1. 이해관계자 : 주주, 종업원, 소비자, 제품공급자, Community, 정부 등[↩]