잘 만든 자료보다 중요한 팩트 한마디가 더 호감을 산다

홍보란?

프로모션이나 PRESS Relationship이 아니라 public relationship입니다. 대중과 관계를 맺어가는 활동이 바로 홍보인 것이죠.

보통 홍보를 이야기 할 때는 언론과 접촉해 보도자료를 내고 기사화 시키는 활동을 생각하기 쉬운데 아주 틀린 말은 아닙니다.

언론은 공중을 대신해 여론을 형성하는 기관이기 때문입니다. 그렇다고 해서 언론홍보가 홍보의 전부는 아니며 SNS통해 대중과 직접 소통할 수 있는 툴이 형성된 지금에는 더욱 더 그렇습니다. 그렇다고 해서 언론을 무시할 필요도 없으며 무시해서도 안됩니다. SNS 영역에서도 가장 많이 회자되는 이야기는 바로 언론에 나온 이야기들이기 때문입니다.

홍보의 목적

그렇다면 왜 홍보를 해야할까요? 좋은 기사가 많이 나오게 하는 것이 목적일까요?
많은 기업의 홍보팀에서는 자신들의 KPI로 기사 노출 정도를 설정하곤 합니다.
보통의 고리타분한 대기업에서는 공중파 방송과 메이저 매체에 노출되면 S급, 지면 기사는 A급, 온라인 기사는 B급… 이런 식으로 평가지표를 만들곤 합니다.
그래서 많은 홍보담당자들은 좋은 기사를 내기 위해 광고도 하고, 술도 사고, 밥도 사고, 경조사를 챙기곤 합니다.

하지만 좋은 기사가 메이저 매체에 나오는 것 자체가 중요한 일일까요?
메이저 매체는 넓은 독자층이 있어 메이저 매체에 기사가 나온다면 일단은 좋은 일이라고 할 수 있습니다. 하지만 이를 위해서는 몇가지 전제들이 충족되어야 합니다.
바로 무엇을 위한 기사인가, 누가 읽었으면 하는 기사인가라는 답에 부합해야 한다는 것입니다.

스타트업의 예를 들어보겠습니다.

스타트업이 홍보를 해야 하는 목적은 크게 두가지입니다.
하나는 자신들의 서비스를 알리기 위해, 두번째는 회사의 가치를 알려 투자자들에게 좋은 평판을 얻기 위해.

서비스를 알리는 것이 목적이라면 서비스 이용자들이 많이 보는 매체에 노출되는 것이 좋겠죠. 20대가 주로 쓰는 서비스라면 40대 이상이 주구독층인 매체에 대문짝만한 기사가 올라오는 것과 20대층 열독율이 높은 매체에서 기사화되는 것 주이 어느 것이 효과가 높을지는 크게 고민할 필요가 없는 문제입니다.

반면 투자자들에게 좋은 평판을 얻기 위해서라면 이야기가 조금 달라집니다.
투자자들이 많이 보는 매체에서 다뤄져야 효과를 볼 수 있기 때문입니다. 그래서 법조계에서는 경제지는 언제나 찬밥이지만 로펌에서는 경제지를 대우하곤 합니다. 클라이언트들이 보는 신문이기 때문입니다.

기사가 100건이 늘었어도 홍보의 목적에 맞는 기사화가 되지 않았다면 큰 의미를 부여해서는 안됩니다. 기사화 말고 어떻게 평가를 하느냐고 반문하실 수도 있습니다. 그 부분에 대해서는 저도 충분히 공감하지만 저는 평가 자체를 부정적으로 보고 있기 때문에 제가 쓰는 글에서는 다루지 않겠습니다.

홍보의 목적 중에 중요한 것이 하나 있습니다. 바로 자기가 하고 있는 일에 대한 우호적인 여론을 조성하는 일입니다. 조금 거창하게 이야기하면 산업 자체에 대한 우호적인 여론을 만들어야 한다는 것이지요. 특히나 스타트업들은 자신들이 하는 일 자체가 대중들에게는 생소하기 때문에 더욱 필요한 일입니다. 많은 홍보담당자들이 흔히 벌이는 실수 중 중에 하나가 우리회사만 잘 나오면 되지라는 생각에 빠지는 것입니다.

하지만 산업전체가 제대로 알려지지 않은 상황이라면 한 기업의 활동만을 알리는 것으로는 부족합니다. 물론 그러한 활동들이 쌓여서 산업전체의 이미지를 긍정적으로 만들 수도 있습니다. 물론 쉽지만은 않겠지만요.

한걸음 더 나가서 조금 큰 눈으로 봐야합니다. 우리가 왜 경쟁사의 이야기까지 홍보해줘야 하느냐고 할 지 모르지만, 한 회사의 활동이 아니라 산업 전체의 활동으로 인식시킬 수 있다면 기존의 프레임을 깨기가 조금은 더 수월해 질 수 있습니다. 이러한 역할은 협회나 1등 기업에만 맞겨둘 수는 없습니다.

스스로가 산업을 대변한다는 시각에서 홍보를 한다면 기자들에게도 자주 만나 이야기를 들어야하는 홍보인으로 기억될 수 있으니 이 부분은 덤이라고 생각하셔도 좋습니다.

언론홍보에 대해서

이제 각론으로 들어가보겠습니다. 홍보의 가장 일반적인 활동인 언론홍보입니다. 기자생활을 6년 정도 해왔고, 홍보에서도 2년 정도를 보냈으니 기자가 어떻게 기사를 쓰고, 기업이 어떻게 홍보를 하는지를 아주 조금은 안다고 할 수 있습니다. 하지만 두 경험 모두 일천하다보니 제 경험에 쌓인 편견일 수 있다는 것을 미리 말씀 드립니다.

보도자료

언론홍보의 기본입니다.
많은 기사들, 특히 온라인에 속보로 올라오는 기사들 중 상당수는 보도자료에 근거해 기사화됩니다.
경험이 없는 초보 홍보담당자라면 보도자료를 작성하는 데 어려움을 겪을 수도 있습니다. 하지만 몇 가지 사실만 확실하게 해두면 큰 무리없이 풀어갈 수 있으니 조금은 겁이나더라도 일단은 시작하는 것이 좋습니다.

보도자료는 목적이 분명한 글입니다. 알리고 싶은 것을 알리는 것이죠. 알리고 싶은 일에는 새로운 서비스 출시, 업데이트, 소문내고 싶을 정도의 서비스의 성과 등이 있을 수 있겠죠. 외부에서 좋은 평가를 받았다거나 새로운 투자처, 거래처를 만드는 일, 새로운 시장에 진출하는 일 등도 알리고 싶은 일이겠고요.

앞서 이야기한 것처럼 어떤 사실을 누구한테 알릴 것이냐가 가장 중요한 문제입니다.
새로운 서비스가 나왔다면 잠재적인 서비스 사용자들이 될 것이고, 업데이트가 된 사실을 알린다면 서비스를 지금 사용하고 있는 사람이 되겠죠.

그렇다면 어떤 내용이 필요할까요? 사람들이 기사를 읽고 제품을 구매하고, 서비스를 사용하고 싶도록 해야합니다. 그럴려면 단순히 제품자랑, 서비스자랑으로는 모자라지요. 이 제품을 사용하면 어떤 점이 좋아지는지, 이 서비스가 이용자들의 생활에 어떤 편리함과 즐거움을 줄 것인지를 알려합니다.
주인공이 회사가 될 필요는 없습니다. 우리가 하는 일들이 어떻게 세상을 조금이라도 이롭게 하는지를 알리는 행위 자체가 중요합니다.

그렇다면 보도자료를 작성하는 구체적인 방법들을 나열해 보겠습니다.

① 알리고 싶은 사실을 찾는다.

알리고 싶은 사실은 홍보담당자가 발굴할 수도 있지만 대부분은 현업 개발팀이나 서비스팀의 요청으로 이뤄지는 경우가 많습니다. 어떤 경우에도 일을 실제 수행하는 담당자와 그 상급 직책자와 협의는 필수입니다. 그 과정에서 무엇을 알리고 싶은지가 명확해지기 때문입니다. 실제 현업에서 일하시는 분들은 어떤 것이 홍보포인트인지 모르는 경우가 많습니다. 그 반대로 홍보담당자들은 서비스의 약점이 무엇인지를 제대로 모를 수가 있죠. 그래서 홍보담당자와 현업부서가 미팅을 통해 무엇을 알리고 싶은지를 구체화해야 합니다. 현업부서에서 초기에 기획했던 기획의도를 파악하기 위해 기획서를 함께 받는 것은 필수겠지요. 이를 토대로 무엇을 이야기하고 어디까지 이야기할지를 명확하게 해야합니다. 여기서 조심해야할 부분은 현업부서의 말을 맹신해서는 안된다는 것입니다. 세상을 바꿀 수 있고, 시장을 바꿀 수 있는 것처럼 과대포장 될 수 있으니까요.

② 제목을 뽑는다.

보도자료 작성에서 가장 중요한 것은 제목입니다. 이것은 기사에서도 마찬가지죠. 제목은 절대 장황해서는 안되고 구체적인 팩트를 중심으로 간결해야합니다.

제목은 가급적이면 20자를 넘지 않아야 합니다. 사실 20자도 길기는 합니다. 종이신문을 기준으로 생각할 경우 1단 기사의 제목은 10자를 넘지 않는 경우가 대부분입니다. 5단 이상의 큰 기사에서도 20자를 넘는 경우를 찾아보기 어렵죠. 제목이 명확하면 기자들이 보도자료를 읽어볼 가능성이 그만큼 늘어납니다. 그 반대라면 읽지 않고 넘겨버리기 십상이지요. 특히나 자신이 속한 단체가 많이 알려지지 않았을 경우라면 제목을 잘 뽑는 것이 더욱 중요합니다. 과장된 표현은 기자들에게 반감을 주기 십상이니 최대한 담백하게 표현해주세요.

보통 제목 아래에는 2-3개의 소제목들이 딸려갑니다. 소제목에는 조금 욕심을 부려도 좋습니다. 제품이나 서비스라면 가장 중요한 특징들, 기대효과 등을 풀어 줄 수 있습니다. 여기서도 중요한 것은 구체적이면서 간결해야 한다는 점입니다.

③ 보도자료 본문의 내용은 어떻게 구성될까?

이제부터 조금 막막해 질 수도 있습니다. 사실 대학시절 레포트를 쓰는 것 말고 글을 써보지 않은 경우라면 더욱 막막해질 수 있는 대목입니다. 하지만 알고보면 쉽습니다.

앞서 써야 할 것이 정해지고 제목이 뽑혔다면 이제 반은 완성된 것입니다. 아주 오래전 기억을 되돌려 봅시다. 글을 쓸 때 주제를 정하고 나면 무엇을 하라고 배웠습니까? 바로 목차를 정하는 것입니다. 보도자료는 형식상 두괄식이어야 합니다. 기사를 중간쯤 읽고 넘어갈 수 있으니 중요한 것들을 앞에 배치해야 하는 것은 당연한 일이겠지요.
두괄식의 구조로 개요를 짠다면 일반적인 형식은 다음과 같은 구성을 지니게 됩니다.

서론 – 팩트의 객관적인 서술
본론 – 팩트의 상세 내용
결론 – 팩트의 의미 부여

이때 명심해야 할 것은 누구에게 중요한 팩트인지입니다. 같은 사실이라고 하더라도 해당 기업의 입장에서 중요성을 설명하는 것과 사용자의 입장에서 중요성을 설명하는 것은 천지차이입니다. 계속해서 강조하는 부분입니다. 기사를 읽는 독자에게 어떻게 받아들여질지를 생각하며 내용을 서술하세요.

④ 보도자료의 문장은?

문장은 짧을수록 좋습니다. 수식어는 최대한 배제하세요. 그리고, 그러나, 하지만과 같은 접속사도 안넣는 게 좋습니다. 같은 표현이 반복되지 않도록 해야합니다.
짧은 문장을 쓰기 위해서는 의식적으로 줄이는 습관을 길러야 합니다. 복문이라면 단문으로 쪼개세요. 불필요한 수식어가 들어갔는지 살펴보고 과감하게 없애버리세요. 워드로 작성한다면 하나의 문장이 두줄을 넘어갔다 싶으면 둘로 나눌 수 없을 지 찾아봐야 합니다. 문장이 길어지면 무엇을 이야기하고 싶은지 의사전달도 안되고 호흡도 거칠어집니다. 무엇보다 주어와 서술어가 꼬이는 불상사를 막을 수 있어요.

기자 미팅

기자는 언제나 기사거리에 목말라 있는 사람입니다. 만나자고 하는 사람도 많고, 기사를 써달라고 하는 사람도 많습니다. 하지만 제대로 된 기사거리를 던져주는 사람은 만나기 쉽지 않습니다. 그래서 기자들이 바쁘다면서 만나주지 않는 경우도 많이 있습니다. 그렇다고 기자들을 만나는 것을 포기해야 할 필요는 없습니다.

우선 기자가 만나보고 싶은 생각이 들도록 만드는 것이 중요합니다. 가장 쉬운 방법은 잘 나가는 서비스, 이슈가 되는 일을 회사가 하는 것이겠죠. 그렇지 않다면 왜 그것이 중요한지 이유를 설명해야 합니다.

기자에게 전화를 걸어서 언제 밥이나 먹자고 연락할 것이 아니라 요즘 이런이런 것들을 하고 있는데, 이런 의미가 있다. 만나서 제대로 설명하고 싶다고 이야기 해야한다는 것이죠.

만나는 시간은 꼭 식사시간이 아니라도 좋습니다. 모든 기자들이 폭탄을 돌리며 식사를 해야지 친해지는 것은 아닙니다. 물론 술을 마시는 것 말고는 다른 사람과 친해지는 방법을 모르는 사람도 있기는 하지만요. 사실 저녁시간은 어지간히 친분이 형성되거나 정말 중요한 이슈가 있는 경우가 아니라면 쉽게 약속을 만들기가 쉽지 않습니다. 홍보담당자가 기자를 만나는 것이 일이듯이 기자도 홍보담당자를 만나는 것이 일인데 일과시간이 끝난 이후 일을 연장시키기가 쉬운 일은 아니겠지요. 그렇다보니 기자들의 점심 스케쥴은 빼곡하게 차 있는 경우가 많습니다. 제가 기자생활을 할 때에도 보통 두달 정도의 점심 약속이 잡혀 있었고, 그 중에 상당수는 갑자기 끼어든 다른 일정으로 취소되는 일이 허다했습니다.

식사시간이 아닌 마감 이후의 시간을 노려보세요. 마감이 끝나고 나면 하루 일을 어느 정도 마무리했다는 기분에 심리적으로도 여유로워지는 경우가 많습니다. 내일 쓸 거리를 찾아야 하기 때문에 새로운 사람을 만나 새로운 이야기를 듣는 일에 대해 훨씬 관대해집니다. 반면 점심시간은 마감에 대한 부담때문에 조급해지고 예민해 질 수 있는 시간입니다.

기자를 만나서는 당당해야합니다. 기자들은 많은 사람을 만나 넓은 시야를 가지고 있지만 그렇다보니 깊게 보기는 어려울 수 있습니다. 반면 홍보담당자는 적어도 자기 회사가 하고 있는 사업분야에 대해서는 기자보다 더 깊이있게 알 수 있기 때문에 절대 기자들에게 기죽을 필요가 없습니다.

당당하다는 이야기는 자기 자신, 자기 회사를 객관화시킬 수 있어야 한다는 말과도 같습니다. 회사의 약점을 기자에게 미리 이야기 할 필요는 없겠지만, 기자의 예상치 못했던 공격에 당황하지 마세요. 기자 보다는 그 분야의 전문가라는 사실을 명심하셔야 합니다. 그렇다고 자기 회사 이야기만 주구장창 늘어놓는다면 그 자리는 그다지 유쾌한 자리로 기억남지 않을 것입니다. 그 기자가 어떤 분야에 관심을 가지고 있는지, 그래서 자기 회사와 연결시킬 수 있는 부분이 어디인지를 찾아야 합니다. 한 번 만났다고 기사를 써줄 정도로 대단한 서비스는 그리 흔치 않습니다. 제법 긴 시간을 두고 각 기자의 고민이 어떤 부분인지를 공략해야만 좋은 기사를 유도할 수 있습니다.

기획기사 피칭

홍보에서 흔희 기획기사를 피칭한다는 말을 씁니다. 저는 그다지 좋아하지는 않은 표현인데요. 보도자료를 통한 스트레이트 기사가 아닌 박스성 기사를 통칭하는 말로 보통 특정 매체에 단독으로 기사거리를 던져주고 이를 기사화 하는 방법을 이야기 합니다. 용어야 서로 사용하는 관점에 따라 달라질 수 있는 부분이니 일단 논외로 하고 이야기를 계속 해보겠습니다.

기자들이 아쉬울 때 쓰는 기사거리는 트렌드입니다. 보통 서로 다른 기업 3곳이 유사한 일을 진행한다면 이것은 트렌드라고 부를 수 있겠죠. 잘 먹히는 트렌드는 잘나가는 기업, 누구나 알만한 기업 한두곳에 스타트업 한두곳 정도가 엮여있는 내용입니다. 대기업이 언급되어 있으니 기사로 노출되기도 쉽고 일단 기사화된다면 유명 기업과 버금가는 위상을 차지할 수 있다는 점도 이점입니다. 하지만 트렌드 기사는 정말 기자들이 쓸 거리가 없을 때 쓰는 것인만큼 아껴두시는 것이 좋습니다.

사실 기자들이 제일 좋아하는 아이템은 스트레이트입니다. 새로운 팩트가 나오는 것이죠. 하지만 커다란 계약이나 인수합병, 투자유치와 같은 사안은 특정 매체에 단독으로 주기에는 곤란한 사안입니다. 하지만 다른 스트레이트라면 가능할 수도 있습니다. 숫자와 관계된 것인데요. 갑작스러운 방문자의 변화가 생겨났다거나, 매출이 갑자기 늘어났다거나, 서비스이 이용패턴이 갑자기 변화했다는 등에서 숫자를 뽑아내는 것이지요. 숫자는 대단히 중요합니다. 서비스를 개편했더니 방문자가 많이 늘었어요가 아니라 방문자가 만명에서 5만명으로 늘었어요가 되어야 합니다.

스트레이트 다음으로 좋아할만한 기사는 사람 이야기입니다. 스토리텔링을 하는 것이지요. 기자들이 가장 좋아하는 사람은 CEO입니다. 아무리 사소한 이야기라도 대표가 하는 일은 기자들에게 관심거리를 갖게 되지요. 그 외에도 궁금한 사람들, 특별한 사람들의 이야기는 언제나 좋은 기사거리가 됩니다. ‘세상에 이런 일이’라는 프로그램이 장수프로그램인 것은 정말 세상에 특이한 일들이 많기 때문이죠. 주변에도 조금만 살펴보면 능력자들이 많이 있습니다. 한 번 주변 동료들을 잘 살펴보세요. 꼭 서비스를 홍보하는 일이 아니라고 하더라도 다양하고 능력 있는 사람이 많이 모여있다는 사실을 알리게 된다면 다음에 인재를 영입할 때도 큰 도움이 될 수 있으니까요.

중언부언 쓰다보니 글만 길어지면 정작 알맹이는 없는 글이 되었네요. 기자들에게 접근할 때는 잘만든 자료보다 중요한 팩트 한마디가 더 호감을 살 수 있습니다. 그 점을 명심하세요. 비록 홍보 담당자들이 직접 서비스나 제품을 만들고 영업을 하는 것은 아니지만 그것들이 기사화 됐을 때의 영향은 생각보다 클 수도 있어요. 그 반대로 엄청난 공을 들여 기사화를 시켰어도 그 영향력이 생각보다 작을 수도 있다는 사실도 명심해야 합니다.

글 : 최광