2013 깐느 라이온스 이노베이션 부문의 경향과 시사점

“Jury president David Droga described the category as “vital” for the future of Cannes Lions”

안녕하세요? 채카피입니다.
총 7번의 포스팅으로 2013 깐느 라이온스 인노베이션 부문 Shortlist의 사례들을 살펴보았습니다. 이제 그간 사례들을 살펴보면서 드러난 경향과 시사점을 나름대로 정리해 보는 시간을 갖도록 하겠습니다. 평상시와는 달리 반말로 작성했음을 양해해 주시길 바랍니다.

 

300, 25, 3, 1

이노베이션 부문 출품작은 300여개. 그 중에 광고제 현장으로 날아가 심사위원 앞에 프레젠테이션할 수 있는 기회를 가진 것은 25개의 작품에 불과했다.
총 96개의 사자 트로피를 남발했던 모바일 부문을 비롯한 여타 부문과 달리 그랑프리 한 개, 그리고 이노베이션 라이온스 3개 작품만 시상했다. 이노베이션 부문은 여러모로 좁은 문이라 할 수 있다.
그랑프리는 바바리안 그룹의 cinder. C++을 기반으로 한 오픈 소스 라이브러리 플랫폼으로 또 다른 이노베이션 부문에 출품할만한 것을 ‘엑셀레이터’해주는 것이라 할 수 있다. 가능성에 중점을 두고 심사했음을 엿볼 수 있다.

이노베이션 부문 심사위원장인 David Droga는 “Cinder는 단순히 크리에이티브한 소프트웨어의 차원을 넘어 오픈 소스를 통한 산업계 전체의 진화를 이끌 수 있을 것으로 평가 받아 대상으로 선정했다”고 밝혔다.
아두이노나 라즈베리 파이도 이노베이션 부문에 출품했다면 Cinder와 자웅을 겨뤘을지도 모르겠다.
이노베이션 부문 수상작은 3편. 금/은/동의 무순? DE-DE의 THUNDERCLAP – 더욱 강력한 버즈를 만들어 내기 위한 소셜미디어판 킥스타터, Yota Devices의 YOTA PHONE – 앞에는 컬러 LCD, 후면에는 흑백 E-INK를 장착한 양면 스마트폰, Getin Bank의 Display card- 은행카드에 디스플레이를 장착해 잔고 등을 확인 가능. 국가별로는 미국이 2개, 러시아와 폴란드가 각각 1개를 수상했다.

 

FROM KOREA

한국에서는 총 9개의 작품이 출품되었다. 제일기획이 3개, 이노션이 4개, 그리고 엘지전자와 삼성전자가 각각 1개씩 출품했다. 삼성전자와 엘지전자의 출품작이 무엇인지 궁금했는데, 도무지 알 길이 없었다. 짐작 가는 게 있었지만 해당 출품작인지 확인은 불가능했다.
지속적으로 깐느에 투자하고 있는 두 대행사 제일기획과 이노션의 깐느 두드리기는 계속 될 것으로 보인다. 이미 제일기획은 깐느에서 세미나도 수년째 개최하고 있고 이번엔 서울 오피스만 9개의 트로피를 가져가는 등 깐느에서 존재감을 강하게 드러내는 대행사로 자리매김하고 있다. 바바리안 그룹과 맥키니 등 네트워크 대행사까지 합치면 총 21개의 사자를 가져갔다.
이노션은 그간 지속적으로 깐느에 출품했는데, 신설된 이노베이션에 4개의 작품이나 출품했다는 점으로 볼 때 앞으로도 지속적으로 이노베이션 부문을 비롯 깐느 바라기가 이어질 것으로 보인다. 기아차 디자인 총괄 사장인 피터 슈라이어와 서도호 작가의 대담으로 진행된 세미나도 개최했다고 한다. 또, 양사 모두 국내 및 해외 법인의 임원들이 심사위원으로도 참여해 그 존재감을 높이는 시도를 했다.

 

By advertiser

광고주가 대행사를 제외하고 출품한 게 은근 의외였다. 이노베이션 라이온스를 수상한 폴란드의 Display card나 러시아의 Yota Devices의 YOTA Phone처럼 광고주가 다이렉트로 출품하는 경향은 앞으로도 이어질 것으로 보인다. 국내만 하더라도 광고주들의 깐느 수상에 대한 욕심이 대단하단 걸 피부로 느끼는 요즘이다.

“소비자의 관점에서 본다면, 소셜 미디어와 디지털을 통해 해당 브랜드의 광고보다는 그 브랜드의 제품/서비스에 상당히 가깝게 다가간다.”

CP+B의 CEO Andrew Keller가 한 말이다. 이처럼 제품과 서비스를 통해 곧바로 소비자들과 직접 커뮤니케이션 하게 되는 경향이 짙어지고 있다. 이는 굳이 광고대행사의 힘을 빌리지 않아도 된다는 의미이다. 이노베이션 부문에서 4개의 트로피 중 2개를 광고주가 가져갔다는 사실을 결코 가볍게 생각해서는 안될 것이다.
또, 개발자와 더불어 광고주들을 끌어안으려는 깐느의 노림새와 맞닿아있다. 깐느가 이노베이션 부문을 신설한 이유는 직접적으로 SXSW의 위협 때문이라는 것이 광고계의 중론이다. 마케팅과 광고에서 테크놀로지의 중요성이 나날이 부상하고 있는데, 테크놀로지를 활용해 최신의 서비스나 플랫폼이 소개되는 곳은 당연하게도 깐느가 아니라 SXSW이다.

그래서 해마다 많은 광고대행사들과 광고주들이 SXSW가 열리는 텍사스 오스틴으로 향하고 있다. 광고대행사들은 단순히 참관을 가는 수준이 아니라 파티 등 다양한 프로모션을 통해 최신 테크놀로지와 비즈니스 아이디어로 무장한 스타트업을 찾아내고 있으며, 또 자신들이 이렇게 테크놀로지에 관심이 지대한 광고대행사라는 것을 어필하고 있다.
깐느 외에도 클리오나 뉴욕 페스티벌, D&AD같은 곳도 진작부터 테크놀로지에 해당하는 부문을 신설해 끌어안기에 여념이 없다. 이처럼 광고와 테크놀로지의 만남은 끊임없이 대화를 시도할 것으로 보인다. 그래서 수많은 광고대행사들이 테크놀로지 전문 조직을 내외부에 신설하고 있고, 또 광고에 테크놀로지를 도입하고 있다.

 

Appropriate Technology

이노베이션 부문을 살펴보는 내내 머리 속에 맴도는 생각은 ‘이거 적정기술 콘테스트 아냐?’였다. 위키의 설명에 따르면 적정기술이란,

“적정 기술(適正技術, 영어: appropriate technology, AT)은 한 공동체의 문화적인, 정치적인, 환경적인 면들을 고려하여 만들어진 기술을 말한다. … 특정한 지역에서 효율적으로 원하는 결과를 얻을 수 있게 하는 가장 단순한 수준의 기술을 말한다.”

결국 이노베이션 부문은 얼마나 효율적인 적정기술을 사용했느냐에 따라 판가름이 난다고 할 수도 있을 것이다. Shortlist들을 살펴보면 확실히 그런 경향이 있다는 걸 알 수 있다.
파라핀 조리기구로 인해 빈번하게 화제가 발생하는 남아공 빈민가 사람들을 위해 화재 발생 시 빠르게 불을 끌 수 있는 도구로 고안된 ‘The Fire Blanket Calendar’나 앰뷸런스가 빠르게 현장으로 갈 수 있도록 사람들의 차량 라디오에 강제로 방송할 수 있는 라디오 테크놀로지를 활용한 과테말라의 ‘The Radio Ambulance’, 천만명이 넘는 브라질 빈민층이 활용하는 커뮤니티 센터의 공용 컴퓨터에 프라이버스 기능을 넣은 브라질의 Terra VIP 등이 대표적인 예라 할 수 있다. 모두 과도한(?) 테크놀로지를 사용하진 않았음을 확인할 수 있었다.
광고가 크리에이티브 해야 하는 이유는 그것이 효율적이기 때문이다. 크리에이티브한 광고인들이 테크놀로지를 적용할 때도 이런 효율성이라는 기준에서 바라볼 필요가 있다. 광고란 것은 결국 광고주의 한정된 예산으로 만드는 것이기 때문이다.

국내에도 적정기술에 대한 관심이 높아지면서 적정기술미래포럼 등과 같은 단체 등이 활발히 활동하고 있다. 이에 대한 스터디를 광고대행사 내부에서도 심층적으로 진행할 필요가 분명이 있어 보인다.

Possibility or Accelerator

이노베이션 부문의 그랑프리는 The Barbarian Group의 cinder에게 돌아갔다. cinder의 그랑프리 수상을 두고 여러 이야기가 오고 갔다고 한다. 이게 광고야? cinder는 표면적으론 소프트웨어이자 커뮤니티 기능이 있는 웹사이트이기 때문이다.
물론 당초 이노베이션 부문의 대상이 소프트웨어나 앱 등이긴 했지만 특정 브랜드를 위한 소프트웨어도 아니고 구체적인 광고물도 없었기 때문에 더더욱 그런 반응을 보였을거다.
게다가 이게 좀 많이 애매한 게 멋진 청바지를 선정하는 콘테스트에 멋진 청바지가 아니라 청바지를 만드는 직물 기계를 수상작으로 선정한 것이라고나 할까? 이런 부분 때문에 논란이 더 증폭된 것이기도 하다.
심사위원들도 역시 고민이 많았다고 한다. 광고에 테크놀로지가 도입되는게 당연시 되가고 있는 이 시대에 이노베이션 부문과 티타늄 부문과의 차별성을 가지기 힘들기 때문이다. (그간 티타늄 부문의 그랑프리는 나이키 퓨얼밴드나 디코드 제이지 같은 테크놀로지를 적극적으로 도입하거나 아예 그 자체였다.)
결국 그들의 차별화 포인트이자 선정 기준은 ‘가능성’이었다고 한다. “Cinder는 단순히 크리에이티브한 소프트웨어의 차원을 넘어 오픈 소스를 통한 산업계 전체의 진화를 이끌 수 있을 것으로 평가 받아 대상으로 선정했다”고 심사위원장인 데이비드 드로가(위 사진 속 오른쪽)는 밝혔다.

 

Make Make Make

광고가 아닌 제품/서비스를 통해 그 브랜드를 더욱 강하게 느끼게 된다는 말처럼 결국 광고대행사가 단순히 보여지는 광고가 아니라 사람들이 이야기하고 참여하고 함께 놀 수 있는 그런 놀이 공원을 만들어야 한다는 것이 이번 이노베이션 부분 리뷰를 통해 얻은 결론 중 하나이다.
놀이 공원을 만들기 위해서는 기존의 ‘아이디어 발상 – 썸네일 – 외주 부띠끄 및 프로덧션 발주 – 리뷰’라는 작업 프로세스가 아니라 ‘아이디어 발상 – 와이어프레임 – 프로토타이핑 – 베타 테스트’라는 스타트업의 제품 개발 공식을 참고해야 한다.

광고물을 넘어 제품/서비스를 직접 만들어 광고주의 문제를 해결하고 세상을 더 좋게 만들어야 하는 것을 지향점으로 삼아야 한다. R/GA의 Make day나 Razorfish의 prototyping day를 광고대행사의 문화로서 적극적으로 도입할 할 필요가 있다.

“Interestingly all the presenters were people who developed the technology were the people who presented it, and that passion really came through.”

결선 프레젠테이션에 임한 25개 회사의 프레젠터들은 공교롭게도 (혹은 당연하게도) 모두 테크놀로지 기반의 사람이었다고 한다.
역시 남자는 자고로 기술이 있어야 한다는 할머니의 말씀이 입증되는 순간! 실제로 만들어 낸 사람이 가장 잘 아는 법이고 또 그에 대해 프레젠테이션이나 심사위원의 질문에도 제대로 답할 수 있기 때문일게다.

더불어 스타트업 기업들이 VC로부터 투자를 얻기 위한 Pitch를 적극적으로 참고할 필요가 있다. 괜시리 구라파 광고인들이 매디슨 애비뉴는 실리콘 밸리를 배워야 한다고 말하는 게 아니다. 또 배움의 영역이 테크놀로지에만 해당되는 것이 아니다.<br />스타트업은 사업 계획서와 아이디어를 구현한 프로토타입으로 투자를 받는다. 아이디어만으로 투자 받기란 힘들다는 것이 그 바닥의 정설. 눈앞에서 구현되는 프로토타입이 있어야 눈길을 줄까 말까란다. 광고주 역시 슬라이드만으로 아직 존재하지 않는 제품/서비스에 예산을 투여하기로 결정하기란 쉽지 않기 때문이다.

Human touch

깐느 이노베이션 부문의 또 다른 큐레이션 포인트는 ‘휴먼 터치’. Shortlist에 오른 작품들을 살펴보면, 단순히 앞선 테크놀로지를 적용한다고 해서 Shortlist에 오르고 수상까지 바라볼 수 있다는 것이 아니라는 걸 알 수 있다.
사용된 테크놀로지가 high이건 low이건 결국 ‘인간의 삶을 얼마나 향상시키는데 기여했느냐’가 중요하다는 것이다. 사실 이노베이션 부문뿐만 아니라 모든 광고제의 수상 기준이 아닐까 한다.
이와 관련해 좋은 레퍼런스가 있다. 레오버넷이 수년째 자사의 크리에이티브 지향점으로 삼고 있는 ‘Humankind’가 그것이다.
“Creativity has the power to transform human behavior”라는 슬로건으로 인간의 행동을 변화시키고 나아가 세상을 더 좋게 변화시키는 광고를 지향한다는 것이다. 같은 제목의 책도 출판되어 있다.

그들은 “The Human Kind Scale”이라는 광고물에 대한 측정 기준을 마련해 그 지향점을 구체화하고 있다. 만점인 10점은 change the world이고 8점은 인간의 인식과 행동까지 변화시킨 경우에 부여한다.
이런 기준을 만들고 철학을 세우는 것이 당장의 성과로 이어지는 것 같진 않을 것이다. 또 한가한 작업으로 보일 수도 있다. 하지만 이렇게 자신들의 업에 대한 가치와 지향점의 명확한 기준점이 있다는 게 오히려 깐느 라이온스에서의 수상이나 광고주의 성과를 극대화할 수 있는 지름길이 아닐까?

 

No traditional agency

총 4개의 트로피 중 이른바 전통적인 광고대행사(특히 수십개의 네트워크 오피스를 가진!)는 단 하나도 가져가지 못했다. 디지털 에이전시라고 할 수 있는 바바리안 그룹과 DE-DE가 그랑프리와 이노베이션 라이온스를 가져갔고, 나머지 두 개의 트로피는 광고주인 은행과 전자회사가 가져갔다.

심사위원인 Emad Tattouh는 이런 결과가 결코 전통적인 광고대행사에 대한 냉대는 아니지만 미래에 무엇을 해야 하는 지에 대한 교훈은 될 수 있을 것이라고 말했다.
이미 앞선 포스팅을 통해 광고대행사들이 디지털 전문 조직을 신설하거나 인수하는 등의 디지털의 흐름을 따라잡으려 애쓰고 있다는 걸 언급한 바 있다. 국내의 경우 대부분의 대행사가 디지털 제작 부문은 따로 외부 대행사와 일을 하거나 대대행을 주는 형국인데 결코 바람직하지 않다 할 수 있다.
심사위원장인 데이브드 드로가는 다음과 같이 말했다.

“David Droga described the category as “vital” for the future of Cannes Lions, and said it showed agencies “shouldn’t be outsourcing things that are the foundation of our industry”

이제 이노베이션 부문이 깐느에서 핵심적인 역할을 할 것이다. 그리고 앞으로 광고산업의 근간이 될 테크놀로지를 아웃 소싱 하는 우를 범하지 말라.
결국 다시 생각해보면 결국 전통적인 광고대행사를 디스한 게 분명해 보이는구먼!
이제, 반짝 그리고 바짝 아이디어를 내서 이노베이션 부문에 출품하고 수상하기란 사실상 힘들 것 같다. 이노베이션 부문에서만큼은 기존의 광고적인 접근이 통하지 않는다는 것이 Shortlist나 수상작들을 통해 드러났기 때문이다.

 

epilogue

매년 한두편의 포스팅으로 깐느 이야기를 마무리 짓곤 했는데 올핸 무려 8편에 걸쳐 이노베이션이라는 한 부문만 끌어 파게 되었다. 새롭게 신설된 부문이기 때문이기도 하지만 개인적으로도 무척 관심이 가기 때문이다. 크리에이티브와 테크놀로지의 결합에 대해서.

사람들은 지하철에서 조용히 스마트폰만 들여다보는 현상을 두고 혀를 쯧쯧쯧 차기도 한다. 그런데 스마트폰 이전엔 사람들은 무엇을 했나? 책을 읽거나(소수였지만) 그저 멍하니 있었을 뿐이다. 물론 멍하는 시간 동안의 사색도 있겠지만)
최근 같이 작업하고 있는 미디어 아트 그룹 에브리웨어의 대표분께서 이런 얘기를 들려 준 적이 있다. 사람들은 기술을 싫어하는 게 아니라 두려워하는 것이라고. 오래된 브라운관 텔레비전을 싫어하는 사람이 없는 것처럼 자신에게 익숙한 기술은 두려워하지 않고 오히려 편안해 한다고. 스마트폰이나 소셜 미디어가 싫은 이유는 낯설고 두려운 것이 속마음일지도 모른다고.

나 역시 이노베이션 부문을 살펴보며 신선함과 더불어 당혹감도 적잖이 받았다. 하지만 그래 봐야 기술이고 폼나게 말해봐야 테크놀로지 아닌가? 모두 사람이 만드는 것인데 두려워할게 있을까? 굳이 싫어할 이유가 있을까? 다 사람 편하자고 등장한 것인데 말이다.
광고인들은 안테나를 곧추 세우고 깔대기를 잘 들이대야 한다는 말을 많이 한다. 브랜드의 문제를 해결할 수 있도록, 세상에 도움이 될 수 있도록 세상의 테크놀로지에 안테나를 세우고 크리에이티브하게 깔대기를 들이대면 되지 않을까?

 

글 : 채용준
출처 : http://goo.gl/NKtQP

 

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