아이튠즈가 바꾼 음악시장의 경쟁전략#1

애플이 아이튠즈 음악 스토어(iTunes Music Store)를 통해서 음반 시장을 바꾼 것은 많이 알려진 사실이다. 초기 MP3 플레이어 시장이 만들어졌을때 우선 기능성으로 경쟁하다가 디자인 경쟁이 진행되었고 이 단계에서 국내 아이리버(iRiver)같은 회사도 주목받았다. 하지만 애플이 2001년 고용량의 하드디스크 기반으로 아이팟을 출시했을 때 이 제품이 음반시장을 바꿀 것이라고 생각한 사람은 아무도 없었다. 그렇게 시작된 아이튠즈라는 유통플랫폼이 현재의 앱스토어까지 확장되면서 음반 시장을 넘어 휴대폰 업계까지 시장 전체의 변화를 일으키는 촉매재가 되었다. 여기서는 이러한 변화에서 미디어 플레이어나 싱크 소프트웨어로서의 아이튠즈가 아닌 멀티미디어 컨텐츠 스토어와 앱스토어로서의 아이튠즈 유통플랫폼이 플랫폼전략 관점에서 어떤 변화를 만들었는지에 대한 분석을 제시한다.

어떻게 아이튠즈는 음악시장을 바꾸었을까?

애플은 2001년 10월에 아이팟 1세대 제품을 출시하면서 아이튠즈 2.0을 같이 출시 한다. 하지만 아이팟은 2003년도 까지 시장에 그렇게 큰 방향을 일으켰다고 볼 수 없다. 아이팟의 판매 증가비율을 보면 2004년부터 본격적으로 성장하기 시작 한다. 아이팟의 판매가 증가하기 시작한 결정적인 이유가 2003년도 아이튠즈 4.0에서 뮤직 스토어의 추가에 있음은 많이 알려진 사실이다.

아이팟도 초기에는 제품플랫폼이 아니었다

아이튠즈와 아이팟의 상관관계를 플랫폼 관점에서 본다면 아이팟과 아이튠즈는 각각이 독립적인 제품이지만 상호 보완재로서 수직 통합된 제품플랫폼으로 봐야 한다. 필자가 정의하는 제품플랫폼이란 그 자체로 소비자에게 가치를 제공하면서 판매되어야 한다. 아이팟은 1세대 제품부터 아이튠즈와 함께 제공되면서 다른 제조사의 MP3 플레이어와는 차별화된 사용자 경험을 제공한다. 그 당시 MP3 플레이어가 인터넷이 연결되지 않던 시절이었기때문에 음악 파일을 추가하기 위해서 PC와의 연결은 필수적이었다. 애플이 제공한 아이팟+아이튠즈의 조합은 다른 제조사처럼 MP3 하드웨어만을 설계한 것이 아니라 “음악을 즐기는 사용자 경험”을 고려한 것이다.

하지만 이러한 조합도 하드웨어와 소프트웨어라는 기능을 잘 통합해서 제공하면서 사용자 경험 관점에서 편리성을 제공한 것이 궁극적인 음반 업계의 가치 사슬에 변화를 준 것은 없다. 즉 기존 음반 업계 전체의 비즈니스 모델에 변화를 만든 것도 없고 따라서 애플 아이팟의 영향력이 커지기도 제한적이기때문에 반대로 경쟁사가 언제든지 따라잡을 수 있는 것들이다. 결국 기능이나 디자인의 경쟁은 진입 장벽을 만드는데 한계가 있기 떄문이다. 따라서 아이팟 초기 세대의 제품은 단지 하드웨어와 소프트웨어의 조합으로 제품플랫폼이라고 불릴 만한 요소는 없었다. 하지만 아이튠즈 뮤직 스토어라는 유통플랫폼이 추가되면서 본격적으로 아이팟+아이튠즈는 제품플랫폼으로 변신한다.

아이튠즈 뮤직 스토어가 바꾼 것은 음악 유통 모델 자체이다

2003년 아이튠즈 4.0에는 뮤직 스토어 기능이 추가된다. 중요한 것은 아이튠즈 뮤직 스토어가 시장(Marketplace) 모델이 아닌 소매상(Store)의 비즈니스 모델이라는 점이다. 시장 모델에서는 상품 가격을 플랫폼 제공사가 결정하지 않는다. 백화점이 입점 상점의 상품 가격을 결정하지 않는 것과 마찬가지다. 반대로 소매상 모델에서는 직접 상품의 가격을 결정할 수 있고 상품을 제공하는 회사는 유통플랫폼 회사에게는 공급사(Supplier)일 뿐이다. 이마트에서 판매되는 상품의 가격은 그 회사가 결정한다. 아이튠즈 뮤직 스토어는 이름 그대로 소매상 모델이었기 때문에 판매하는 음악의 가격은 애플이 결정했다.

하지만 아이튠즈 뮤직 스토어가 단순히 오프라인에서 구매했던 CD를 온라인으로 구매하는 채널의 변화에 그쳤다면 아이튠즈가 그렇게 큰 영향력을 가지기는 어려웠을 것이다. 온라인 서점의 경우를 생각해보자. 온라인 서점의 성장으로 인해서 국내에서도 오프라인 서점 유통점이 어려움을 겪고 있다. 하지만 온라인 서점이 오프라인 서점에 비해서 경쟁력을 가지는 가장 큰 이유는 역시 가격이다. 물론 다양한 소비자들에 의해서 책에 대한 평가가 공유된다는 점도 또한 중요한 경쟁력중의 하나이다. 하지만 생각해보면 온라인 서점과 오프라인 서점은 가치 사슬 관점에서 보면 두 비즈니스 모델의 차이는 없다. 가치 사슬상에서 오프라인 소매점이 차지했던 위치를 온라인 서점이 대신 한 것뿐이다. 따라서 온라인 서점과 오프라인 서점은 거의 비슷한 방식으로 경쟁할 수 밖에 없고 결국 기존 유통 모델의 경쟁력인 대량 구매 능력을 통한 규모의 경제를 이루는 것이 중요해질 뿐이다.

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글 : 퓨처워커
출처 : http://www.futurewalker.kr/977