아이튠즈가 바꾼 음악산업의 경쟁전략#2

아이튠즈가 바꾼 음악산업의 경쟁전략#1 에서 이어지는 글입니다.

하지만 아이튠즈 뮤직 스토어가 바꾼 것은 유통 채널뿐만 아니라 노래를 유통하는 단위 자체를 바꾼 것이다. 기존에 테이프나 CD라는 음악 패키지에서는 사실상 제일 인기있을 만한 노래에 추가적인 노래를 끼워팔기하며 패키지 가격을 1만원 이상으로 유지했다. 이런 방식은 음반이라는 과거 LP 시절부터 내려오던 음악 업계의 오래된 비스니스 모델이었다. 결국 공급자는 소비자에게 번들되는 노래를 제공하므로써 다른 노래도 홍보하는 효과도 얻으면서 자연스럽게 패키지 전체 가격에 대한 가치를 소비자에게 납득시키려 한 것이다. 소비자 입장에서는 반대로 좋은 노래 한 곡을 듣기 위해서 쓸데없이 CD 전체의 노래를 구매한 것이나 마찬가지이다. 그림2를 보면 미국 음악 시장의 유통 미디어별 매출의 변화를 볼 수 있는데, 주목할 점은 1970년대와 2000년대 최고의 매출 규모를 만든 이후에는 계속 하락세라는 것을 알 수 있다. 이러한 하락세에는 여러 가지 이유가 있겠지만 앞에서 예를 들은 끼워팔기 모델에 의해서 2000년대의 매출은 과도하게 만들어진 것이 거품이라고 분석된다. 왜냐하면 아이튠즈 뮤직 스토어가 바꾼 것이 바로 끼워팔기가 없이 노래를 개별적으로 구매할 수 있게 한 것이 이러한 변화의 핵심 이라고 보기 때문이다.

사실 CD 미디어 시대까지 음반사는 노래의 개별 곡에 대한 출판사(Publisher)이면서 CD 패키지 단위의 편집자(Compilation)의 역할로 끼워팔기 비즈니스 모델로 높은 수익성을 만든 것이다. 그러나 아이튠즈 뮤직 스토어에 의해 이런 사업 모델에 변화가 생길 수밖에 없고 디지탈 환경의 변화에 따라 소비자도 음악 정보를 검색하고 취합하고 이를 자신만의 편집본으로 MP3 기기안에 만드는 비용이 저렴해진 것이다. 따라서 디지탈 음악 시대가 되면서 음반사가 갖고 있던 일방적인 편집자로서의 역할을 소비자가 직접 개인 취향에 맞게 할 수 있게 되면서 CD라는 편집본의 가치가 떨어진 것이 핵심적인 변화의 동인이다.

이러한 변화를 반증하는 것이 음반 업계에서도 편집본(Compilation) 음반의 성장이나 곡 하나만을 음반으로 만드는 “싱글 앨범”의 증가이다. 그림3은 미국 소비자가 1인당 구매한 음악 수량에 대한 그래프이다. 싱글 앨범이란 사실상 기존의 끼워팔기 전략을 포기하는 것이다. 그러면서 음반사 입장에서는 싱글 앨범의 가격을 기존 앨범 가격의 1/3이하로 내리지 못하고 있다. 오프라인 유통 구조를 생각한다면 어쩔 수 없는 선택이다. 하지만 아이튠즈 같은 디지탈 채널에서는 소비자가 노래를 곡당 1000원 가량에 구매할 수 있다. 결국 소비자 입장에서는 자신이 좋아하는 노래만 미리 들어보고 저렴하게 구매하게 된 것이다.

이것이 바로 아이튠즈 뮤직 스토어라는 음악 유통플랫폼을 통해 애플이 바꾼 음악 업계의 비즈니스 모델이다. 또한 이로 애플은 소비자에게 진정한 가치 즉 원하는 노래만을 저렴한 가격에 구매할 수 있게 해주는 가치를 만들었기때문에 아이튠즈 뮤직 스토어가 성공한 것이다. 그들이 단지 오프라인 모델을 온라인으로 가져오는 접근만이었다면 이런 가치를 만들지는 못했을 것이다.
참고사이트

글 : 퓨처워커
출처 : http://goo.gl/fi4s5