스타트업 마케팅 고수의 법칙 ‘7 Rules’ – (1)

스타트업 7인의 고수를 찾아서

스타트업은 태생부터 다르다고 했다. 초고속 성장을 지향해야 하고, 시장에 충격을 줄 수 있는 파괴적 혁신을 추구해야 하며, 강력한 스타트업 문화를 구축해야 한다. 스타트업의 본질이 다르다는 것은 스타트업을 위한 마케팅도 일반 전통기업을 위한 마케팅과 다르다는 것이다. 무엇보다도 세상이 매스미디어 중심에서 소셜미디어 중심으로 바뀜에 따라, 고객은 제품의 수요자일 뿐 아니라 공급자로서의 위상을 갖추게 되었고, 고객의 정보 습득에서 구매까지의 전 과정이 보다 복잡해지고, 개인화되고, 다양해 졌다는 것을 인식해야한다.

다시 말해, 고객은 과거의 단순한 제품의 수요자이자 정보의 수용자 위치를 뛰어넘어 동시에 제품의 공급자이자 정보의 생산자이며 전파자로서 훨씬 큰 파워를 갖게 되었다는 것이다. 이러한 변화는 고객에 대한 예측을 더욱 어렵게 만들고 있고, 고객에 대한 깊은 통찰의 중요성을 일깨우고 있다. 또한, 스타트업은 기존 시장을 파괴할 수 있는 새로운 아이디어를 신속히 실행함으로써 시장에 성공적으로 진입해야 한다. 따라서 보다 공격적이고 도발적인 시장 침투 전략과 마인드가 필요하다는 것이다. 마지막으로, 스타트업은 자원과 인력의 한계를 인식하고 낭비를 줄이는 보다 효율적인 마케팅을 구사해야 한다. 선택과 집중을 통한 니치(Niche)시장 공략과 보다 고객 중심 마케팅이 필요한 것이다. 결국, 스타트업 마케팅이란 철저한 고객의 시각으로 제품을 개발하고, 고객의 메시지로 전파하여, 고객의 마음을 사로잡는 활동으로 정의할 수 있겠다.

스타트업 마케팅을 나름대로 정의하고 보니, 스타트업 마케팅을 위한 구체적 가이드라인, 혹은 핵심 전략과 전술이 궁금해졌다. 필자는 스타트업 원조인 미국에서 생성된 마케팅 자료를 대충 추려 보다가 문득 이런 생각이 들었다. 어느 분야나 고수가 있다. 스타트업계에도 고수가 있을 것이다. 스타트업 고수를 찾은 후 그들이 강조하는 스타트업을 위한 마케팅 핵심 포인트를 요약 및 분석하여 정리하면 어떨까. 고수들의 스타트업 마케팅 관련 인터뷰, 스피치, 대담, 칼럼, 저서 등을 통하여 표출된 것 들 중 최대한 공통점을 선별하여, 관련 전문가들의 보충 설명 및 필자의 개인적 해석을 가미하여 ‘스타트업 마케팅 고수의 법칙’으로 정리해보자는 생각이 든 것이다.

스타트업 고수 선정은 스타트업을 창업하고 성공시킨 기업가, 태생적으로 스타트업 DNA를 보유한 혁신가, 스타트업을 지원하는 투자가, 스타트업을 연구하는 학자들을 대상으로 하되, 필자의 개인 취향을 반영하여 임의로 선정했다. 사람마다 의견이 다를 수 있는 예민한 이슈이지만, 필자에게는 분명히 스타트업 고수로 느껴지는 사람들이다.

Rule No.1: 룰을 깨라

스타트업 마케팅 고수의 법칙, 첫 번째 룰은 ‘룰을 깨다’이다. 스타트업이 시장을 침투하여 고객을 장악하기 위해서는 기존 룰을 깨야한다. 기존 시장에 충격을 줄 수 있는 파괴적 아이디어를 사업화하여 고객을 자극해야 한다.

사회적 통념에 반대하라
시장을 파괴하기 위해서는 반골 기질이 필요하다. 사회적 통념이나 상식은 기존 업체들이 그들만의 세상을 위하여 그들이 만들어 놓은 것이다. 그러한 사회적 통념이나 상식에 반대함으로써 스타트업에게 새로운 시장 창출 기회가 생기는 것이다. 세계적 스타트업 투자기업 와이 콤비네이터(Y Combinator)의 한 임원에 의하면, 매년 수백 개의 다양한 종류의 스타트업 제안서들을 검토했는데 그것들에게는 하나의 공통점이 있었다고 한다. 그것은 바로 ‘사회적 통념에 대한 반항적 기질’ 이었다. 룰을 깨는 쉬운 방법은 사회적 통념과 정반대로 생각하면 된다는 것이다. 한 예로 청량음료(Soft Drink) 시장을 생각해보자. 청량음료에 대한 사회적 통념은 우선 값이 비싸지 않아야 하고, 맛이 있어야하고, 마시기 위한 갈망(콜라나 갈증해소 음료 등의 광고를 생각하면 됨)이 있어야 한다. 하지만, 이러한 사회적 통념을 정 반대로 접근해 보자. 즉, 좀 비싸고, 맛이 없고, 에너지 다운상태에서 업을 위해 마시는 음료, 그게 바로 지금 빅히트를 치고 있는 레드불(RedBull)이다. 청량음료에 대한 기존 룰은 기존 업체들이 그들끼리 먹고 살기 위하여 만들어 놓은 일종의 보호막이었던 것이다.

미국인들은 보통 비행기로 여행을 할 때, 자신의 자동차를 몰고 공항에 가서 공항 주차장에 차를 세워놓고 여행을 떠난다. 여행 지역에 도착해서는 렌터카 회사의 자동차를 대여해서 사용하다가, 비행기로 돌아와서는 비싼 공항 주차요금을 지불하고 자기 차를 몰고 집으로 간다. 이러한 일상적 관례는 공항, 렌터카 회사, 공항 리무진 등 기존 관련업체가 만들어 놓은 룰이다. 이러한 룰을 깨고 파괴적 발상을 한 스타트업이 ‘FlightCar’ 이다. 금년 2월에 론칭한 이 스타트업의 파괴적 아이디어는 고객이 여행갈 때 공항으로 몰고 온 자신의 자동차를 다른 사람에게 대여해 주고 자신은 공항 주차를 공짜로 하는 것이다. 하루에 18달러나 되는 주차 요금도 공짜이고, 세차 서비스도 공짜로 받는다. 한편, 자동차를 대여하는 다른 고객은 기존 렌터카 업체인 허츠(Hertz)나 에이비스(Avis)보다 저렴한 비용으로 보다 좋은 자동차를 빌릴 수 있다. 그리고 양쪽 고객 모두 차도 가에서 편하게 자동차를 주고받을 수 있다. 셔틀버스를 기다릴 필요도 없이.

행정기관의 기존 법규와 라이선스 등 각종 규제로 인해 초기 어려움을 겪었지만, 결국, 얼마 전에는 샌프란시스코에 이어 보스턴 공항에서도 이 서비스를 시작했다. 세계최초 ’자동차공유서비스‘라고 할 수 있는 이 스타트업에 세계최초 ’숙박공유사이트‘인 에어비엔비(Airbnb) 공동창업자이자 CEO가 투자를 결정할 정도로 ’FlightCar’는 사회적 통념을 거부하고 자신이 옳음을 증명하고 있다. 세상이 믿는 게 진실이 아니라는 것을 보여주고 있는 것이다.

“당신이 하려는 것에 대하여 ‘대부분의 사람들은 X라고 믿지만,
진실은 X가 아니다‘라고 설명할 수 있을 때. 비로소 당신은
스타트업 창업을 위한 올바른 방향으로 가고 있는 것이다.”
-Paypal 공동 창업자, Peter Thiel

스스로 만든 룰도 깨라
기존 기업도 혁신을 위해서는 기득권을 포기하고 새롭게 도전해야 한다. 혁신 아이디어를 찾고 반복적 실험을 시행하는 사람들은 대부분 일반 기업에서 기존 사업 부서를 경영하는데 성공한 매니저들하고는 근본이 다르다. 스티브 블랭크(Steve Blank)에 의하면, 기존 기업의 혁신이 어려운 것은 기존 기업은 기존 비즈니스 모델의 능률을 높여 운영하여 기존 고객을 만족시키는데 주력하기 때문이라는 것이다. 따라서 기존 기업의 핵심 매니저들은 기업의 핵심 역량을 잘 이해하고 기업의 전략을 잘 따르는 ‘Rule Follower’ 로 구성될 수뿐이 없다. 하지만, 혁신은 주로 표준 에 짜증을 내고, 룰을 따르는 것을 싫어하고, 지속적으로 권위에 의문을 제기하고, 실패에 대한 강한 내성을 갖고 있는 사람들에 의해 일어나기 때문에 기존기업의 혁신은 쉽지 않다는 것이다.

필자가 오랜 기간 대기업에서 보고 느낀 점도 마찬가지다. 대기업에서도 종종 혁신 프로젝트를 위한 TFT가 구성된다. 그런데 여기서 중요한 것은 TFT를 담당할 매니저들이 소위 조직에서 잘 나가는 핵심 인력들이다. 스펙도 좋고 능력도 있고 평가도 좋은 에이스들이다. 조직의 표준화된 능력을 충족시키고, 주어진 방향대로 실행을 잘하고, 관리하기 쉬운(말 잘 듣는), 고 능력 표준화된 핵심 매니저들을 선발하여 배치한다. 결국, 그들은 기존 룰에 순응하는 철저한 ‘Rule Follower’들 인 것이다. 그러니 룰을 깨는 일은 상상도 하기 어렵다. 하지만, 기존 기업이 어쩔 수 없이 혁신을 할 수 뿐이 없을 때가 있다. 기업이 위기에 빠져서 다른 선택권이 없을 때, 벼랑 끝까지 몰렸을 때가 바로 그 때이다. 기업은 위기를 극복하기 위해 혁신적 CEO를 찾아서 기존 비즈니스 모델의 전면 혁신을 추구한다.

파산 위기에서 혁신으로 부활한 대표적인 예가 레고(LEGO)다. 어린이 완구 시장의 룰 메이커(Rule Maker)였던 레고가 2003년 파산 위기에 몰렸다. 이때 구원투수로 등장한 신임 CEO 외르겐 비크 크누트슈토르프는 철저한 고객 중심 혁신으로 레고를 다시 일으켜 세웠다. 5년 간 매출을 2 배 이상 그리고 순익은 1,700% 이상 증가시켰다. 그는 레고의 고객은 어린이라는 레고 스스로 만든 룰을 깨고 성인을 위한 레고를 만들었다. 레고는 레고의 전문가가 만든다는 룰도 깨고 고객이 참여하여 함께 만들었다. 그리고 레고는 장난감이라는 사회적 통념을 깨고 경영전략 수립을 위한 툴(Tool)로 발전시키는 등 단계적 고객중심 마케팅으로 파산 위기를 극복한 것이다. 크누트 슈토르프 CEO는 이렇게 말한다. “우리는 기존 고객들이 레고를 더 잘 활용하는데 초점을 맞춘다. 회사는 고객에게 우리가 당신의 아이디어를 소중하게 다루고 있다는 메시지를 끊임없이 줘야 한다.”

기존 사업모델에서 새로운 공급원을 찾아내라
새로운 트렌드인 ‘공유경제’에 기반 하여 기존 기업의 사업 모델에서 보다 저렴하고, 남이 생각지 못한 새로운 공급원을 찾아내는 것도 룰을 깨는 한 방법이다. ‘플랫폼 사고(Platform Thinking)’의 저자인 Sangreet Paul Choudary에 의하면, 숙박공유사이트 에어비엔비(Airbnb)의 기존 숙박시장 파괴의 핵심은 기존 전통 공급원에 도전하는 능력이었다고 한다. 에어비엔비는 여분의 방과 매트리스가 있는 어떤 사람도 자신의 숙박업을 운영할 수 있고 글로벌 여행 시장으로부터 혜택을 얻을 수 있도록 해준 것이다. 그에 의하면, 기존 시장을 파괴하는 기업들은 세 가지 특징이 있다. 첫째, 그들은 새로운 공급원을 창출한다. 아무도 과거에 여분의 방을 가진 도시의 가정을 숙박업소의 대안으로 상상한 적은 없었다. 마찬가지로, 유튜브가 등장하기 전까지는 아무도 세계의 청중이 아마추어 비디오를 찾을 것이라는 것을 상상해 본적도 없었다. 둘째, 이러한 새로운 공급원의 초기 제품은 기존 공급원의 제품보다 열악하고, 세련되지 못하다. 에어비엔비의 경우를 봐도 평균 숙박 퀄리티는 기존 호텔 퀄리티에 비해 많이 떨어진다. 따라서 가격에 민감한 여행자가 주 타깃이다. 셋째, 시간이 흐르고 세월이 지나감에 따라, 이러한 새로운 플랫폼의 공급원은 선도 시장 경쟁자들과 직접적으로 경쟁할 만큼 진화하고 성장한다. 플랫폼에서의 거래(Transaction)활성화는 공급원의 퀄리티를 향상시키고, 고객의 피드백을 반영하여 선도 시장의 메인 플레이어(Main Player)들을 끌어 드리며, 급격히 기존 시장을 재편해 나가는 것이다.

“새로운 영웅이 필요하다.
반항하고 저항하고 통념과 싸우는 영웅 = 괴짜 = 모델.”
-Tom Peters

스타트업의 성공을 위해서는 기존 룰을 깨야한다. 사회적 통념에 반대해야 하고, 스스로 만든 룰도 깨야하고, 새로운 공급원을 찾아내야 한다. 룰을 깨는 것은 결국, 철저한 고객중심 마케팅 사고의 결과이다. 고객은 더 이상 마케팅 무대의 방관자가 아니다. 제품을 개발하고, 메시지를 전파하는 마케팅 무대의 주인공이다. 기존 기업은 이러한 고객의 위상변화를 인정하고 무대의 한 자리를 내주어야 한다. 기업이 끝까지 기득권을 포기하지 않는다면, 반골정신으로 무장한 우리의 새로운 스타트업 영웅들이 끊임없이 시장을 뒤흔들 것이다.

룰을 깨라. 세상을 바꾸기 위하여!

글 : 한성철(Vertical Platform)
출처 : http://goo.gl/wUKtk