PR 전문 월간지 The PR 2013년 7월호에 게재한 기고문을 공유합니다.
다수 기업들이 소셜 미디어를 제품과 브랜드 이미지 향상과, 우호적 고객관계 구축 및 유지, 소통을 통한 지식 창출과 조직의 학습 등 다양한 목적으로 활발히 활용하고 있다. 그러나, 기업들의 SNS 도입은 산업에 따라 다른 양상을 보이고 있다. 통신, 컴퓨터, 유통, 소비재, 엔터테인먼트 등 일반 대중과 접촉이 빈번한 산업 내 기업들에 비해, 민감한 의료 정보를 다루는 의료 서비스와 제약회사들의 소셜 미디어 도입은 매우 저조한 편이다.
제약업계가 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 활발하게 전개하지 못하는 주된 이유로 정부 규제라는 인식이 크지만, 제약 회사 내부적으로 적극적으로 나서지 않음이 더 큰 장벽이다. 이를 극복하기 위한 실천방안으로 지난 6월 웨버 샌드윅(Weber Shandwick)이 “Digital Health: Building Social Confidence in Pharma”라는 제목으로 발표한 리포트를 정리, 공유한다.
디지털 헬스 리포트의 주요 인사이트:
1. 정부 규제가 제약회사의 소셜 미디어 커뮤니케이션 활동을 막는 가장 큰 장벽은 아니다: 변화된 커뮤니케이션 환경 속에, 제약회사는 타겟 공중들과의 직접 대화 참여 방법을 모색해야만 한다. 이는 ‘만약’이라는 단어 보다는 ‘어떻게’라는 단어에 근거하여 고민해야 한다. 정부규제는 항상 염두에 두어야 하는 사항이나, 제약회사들이 소셜 미디어 커뮤니케이션을 하기 위해서는 내부적으로 해결해야 하는 과제들이 더욱 많다.
2. 직접 브랜딩이 가능하지 않은 활동에 대한 ROI(투자수익률)는 제약회사에겐 도전과제이다: 매출 증대에 직접 연관이 없는 소셜 미디어 활동은, 제약회사 입장에서 그 가치를 높게 평가하기 어렵다. 그러나, 제약회사는 환자 커뮤니티에서 오고 가는 의견을 분석하는 과정 속에 인사이트를 도출하고 비즈니스 전반에 반영하는 것이야 말로, 소셜 미디어 커뮤니케이션의 가장 큰 혜택이라는 것을 인식해야 한다.
3. 작은 프로젝트에서부터 얻을 수 있는 자신감을 과소평가해서는 안 된다: 타겟 공중들과 우호적 관계 구축 및 커뮤니케이션 활동 전개에 있어 소셜 플랫폼 활용 경험을 내재화하는 것은 매우 중요하다. 제약사의 홍보 혹은 마케팅 담당자들은 이미 온라인 환자 커뮤니티의 대화 모니터링 등 소규모 파일럿 프로젝트를 진행하고 있는 경우가 종종 있는데, 이런 작은 프로젝트 진행을 통해 디지털 미디어 활용에 대한 조직 차원의 자신감을 확보하는 것이 매우 중요하다.
4. 디지털 시대에는 소셜 미디어 대화에 일단 참여 하는 것이 더 중요하다: 제약회사들은 소셜 미디어 대화에 참여하는 것이 비즈니스에 매우 위험한 요소라고 인식하는 경향이 있다. 그러나, 디지털 대화 공간에서 미미한 브랜드 존재감은, 타겟 소비자들의 의심이나 걱정을 해소하지 못하며, 기업에 위기 상황이 발생했을 때 자사의 입장을 보다 효과적으로 전달하기 어려워지기 때문에, 기업 명성에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
조사에 참여한 헬스케어 커뮤니케이션 전문가들은 제약회사의 소셜 미디어 커뮤니케이션 전개에 있어 주요 도전 과제를 소셜 미디어 프로그램 ROI 측정의 어려움, 내부 전문 인력 부족, 내부 이해관계자들의 이해와 참여 부족, 프로그램 진행 예산 부족, 소비자 정보 유출 가능성, 정부 규제의 적용 여부 판단 등 18가지를 뽑았다. 흥미로운 점은 정부 규제 등 외부 요인 보다 제약 회사 내부 요인들을 더욱 극복하기 힘든 과제로 뽑았다는 사실이다. 이에 리포트는, 조사에 참여한 헬스케어 커뮤니케이션 전문가들의 의견을 반영, 제약사가 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어 직면할 수 있는 도전과제를 극복할 수 있는10가지 방안을 제시하고 있다.
제약회사가 소셜 미디어 커뮤니케이션에서 자신감을 확보하려면?
1. 채널이 아닌 콘텐츠에 집중하라: 제약회사가 오프라인에서 진행할 수 있는 활동들이 현재 정부의 규제나 규약을 충실히 준수하고 있다면, 온라인에서도 진행이 가능한 콘텐츠이다. 미디어/채널의 성격에 상관없이, 규제상 요구되는 행동 규범 혹은 윤리 규정에 부합하는 콘텐츠라면, 제약회사들이 현재 안고 있는 고민을 어느 정도 잠재움과 동시에, 소셜 미디어 활동에 대한 자신감을 구축할 수 있다.
2. 작은 규모로 시작하라: 일단 기업, 구성원, CSR 등 기업 홍보/커뮤니케이션 차원에서 기업 블로그를 운영하거나, 특정 질병 관련 환우회 온라인 커뮤니티와 관계를 구축하는 등 소규모 프로젝트들을 진행하면서, 타겟 공중들을 발견하고, 그들과 우호적 관계를 구축하며, 어떤 활동들이 적합한지 여부에 대한 이해도를 높여나가야 한다.
3. 사전 준비는 하되, 유연성을 유지하라: 문제 사항을 예상하고, 솔루션을 마련하는 사전 준비가 매우 중요하다. 동시에 실제 소셜 미디어 프로그램 진행 시, 예상치 못한 상황이 발생할 수 있음을 이해하고, 그에 따른 커뮤니케이션 전략, 전술을 변경하는 유연성을 갖고 있어야 한다.
4. 커뮤니케이션 채널을 현명하게 선정하라: 소셜 미디어 채널 선정 전, 특정 주제와 관련된 타겟 공중들이 어떤 소셜 미디어 채널에서 주로 대화를 나누며, 어떤 유형의 정보들을 공유하는지 파악해야 한다. 사전 소셜 리스닝(소셜 대화 모니터링)’ 활동 없이 커뮤니케이션 전략을 개발하는 것은 무의미하다.
5. 커뮤니케이션 활동에 있어 투명성과 진정성을 확보하라: 분명한 소셜 대화 참여 규칙을 보유하고 있어야 한다. 몇몇 제약회사들은 외부 대화 참여시 내부 임직원들이 참고해야 하는 디지털 윤리 강령을 보유하고 있으며, 소비자 혹은 환자들과 대화할 때 진정성 있는 톤 & 매너를 가지고 참여해야 한다는 점을 강조하고 있다.
6. 전담 인력 혹은 팀을 선정하고, 전폭적 지원을 하라: 소셜 미디어 활동을 전담할 수 있는 인력을 확보하고, 그들에게 필요한 트레이닝과 내부 지원을 확보하는 것은 성공적인 소셜 미디어 커뮤니케이션 프로그램 진행의 핵심 요소이다. 소셜 미디어 채널을 통해 업로드될 수 있는 콘텐츠 성격을 사전에 규정하고 일정 기간 진행을 하게 되면, 모든 소셜 콘텐츠를 사전에 승인 받아야 하는 절차나 시간을 보다 줄일 수 있다.
7. 타 부서의 지원을 유도하라: 소셜 미디어 활동 전개에 있어 법무, 대관, 인허가, 및 의학부 등 내부 부서의 지원을 이끌어내는 것이 매우 중요하다. 더불어, 비즈니스 전략 기획 관점에서 기업 CSR 활동 담당 임원/부서의 지원을 받을 수 있다면, 소셜 미디어 프로그램 진행 시 발생할 수 있는 이슈를 보다 쉽게 해결하는 데 큰 도움이 된다.
8. 사내 교육 프로그램을 지속적으로 진행하라: 소셜 커뮤니케이션 활동에 있어 얻을 수 있는 혜택과 성공 사례들을 지속적으로 사내 공유하는 것은, 소셜 미디어 프로그램 전개에 있어 폭넓은 내부 지지를 이끌어낼 수 있는 방법이다. 몇몇 전문가들은 사내 이해관계자들이 소셜 미디어 채널과 커뮤니케이션 활동에 대한 이해도를 높이기 위해서, 외부 커뮤니케이션 전문가들을 섭외하여 다양한 교육 프로그램을 진행해야 한다고 강조했다.
9. 직원들에게 소셜 자신감을 불어넣어라: 보다 많은 임직원들이 소셜 자신감을 가질 수 있도록, 제약사는 회사 차원의 가이드라인과 행동규범이 담긴 트레이닝 프로그램을 직원들에게 제공하고, 자사 소셜 프로그램과 연관성이 높으며 참신한 콘텐츠를 제공할 수 있는 대내외 자원을 규명하는 것이 매우 중요하다. 또한 소셜 미디어 모니터링 실행을 위해 필요한 자원을 확보하고, 소셜 미디어 커뮤니케이션을 담당할 인재 채용 및 유지를 위한 전략이 담긴 프로그램의 개발과실행도 매우 중요하다.
10. ROI 측정의 어려움을 지속적으로 개선하라: 다른 산업군의 기업들이 타겟 공중들의 의견을 어떻게 모니터링하고, 새로운 시장을 개척하기 위한 인사이트를 어떻게 개발했는지, 소셜 프로그램의 내부 인적 자원 배치는 어떻게 했는지, 소셜 프로그램 실행을 통해 얻은 혜택은 무엇이었는지 등 벤치마크 가능한 사례들을 발굴하고, 자사만의 ROI 측정 기준을 계속 업데이트해 나가야 한다.
제약 분야의 소셜 미디어 대화 참여 활동은, 그나마 그 활동이 활발한 북미에서도 다른 산업군 보다는 활발하지는 않다. 하지만, 점차 그 가능성은 커지고 있으며, 이에 따라 제약회사들의 실제 인적, 금전적 투자가 확대되고 있다. 물론 일반의약품과 전문의약품 등 제품의 성격에 따라 소셜 미디어 프로그램 전개에 있어 정부 규제를 확인하는 것은 매우 중요하나, 현재 국내의 제약사들은, 아주 극소수의 사례를 제외하고는 소셜 미디어와 스마트폰 등 소셜 디바이스 활용으로 변화된 타겟 공중들과의 직접 커뮤니케이션까지는 활발히 나아가지 못하고 있는 실정이다.
앞으로 보다 구체적인 실행 프로그램과 다양한 벤치마크 사례들이 공유되어야 하겠지만, 웨버 샌드윅의 디지털 헬스 리포트를 통해 제시된 인사이트와 방안들이 국내 제약회사들이 소셜 미디어 커뮤니케이션의 첫 발을 떼는데 도움이 되었으면 한다. 본사 영문 리포트의 보다 자세한 내용은 하단 자료를 참고하면 된다.
글 : 쥬니캡
출처 : http://goo.gl/gEpZ9I
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