PR 커뮤니케이션 리서치

PR 커뮤니케이션 시장에서 ‘리서치’가 차지하는 비중(매출적)은 10% 미만으로 볼 수 있다. 체계적인 내용분석과 오딧 등의 1차원적인 리서치 과정을 기반으로 홍보 컨설팅 프로젝트가 많이 나온 정책홍보 분야를 제외하고 거의 없는 PR회사도 있다.

리서치라는 단어가 가지고 있는 ‘뉴앙스’를 보면, 학술적 연구방법론이나 서베이 등을 지칭하다보니, 비용과 통계처리적 기능을 수반되어야 한다고 생각하기 마련이다. 맞는 말이다. 그런데 단순히 기능적 방법론만을 이야기 하는 것이 아니다. 무엇에 대한 연구인가, 무엇에 대한 조사인가, ‘무엇’에 대한 이야기가 여기에 있다. 커뮤니케이션 리서치는 미디어를 포함한 다양한 이해관계자의 언어, 행위, 상호 이해 등을 머리 속에 배치하고 그것 간의 역학관계를 구체화시키는데 익숙해야 한다. 지난 번에 페이스북을 통해 간결하게 기술한 ‘커뮤니케이션 리서치’ 에 대한 단상이 아래에 있다.

#1. 커뮤니케이션 문제를 해결하기 위해서는 ‘내용’을 알아야 한다. 여기서 내용이란 전달하려는 정보, 의도, 의미라 할 수 있다. 그것을 ‘메시지’라고 칭하면, 조직 내부의 ‘메시지’가 어떻게 형성되고 있는지를 파악하는 것이 매우 중요하다.

#2. ‘메시지’는 커뮤니케이션 주체와 관련이 있다. 주체는 이해관계에 의해 변화된다. 따라서 이해관계를 통해 상황의 본질을 살펴볼 수 있다. 먼저 내부 구성원을 바라본다. 직급, 직위, 부서, 경영진 등 수직, 수평적 관계상에서 살펴본다. 외부의 이해관계자를 본다. 협력-공급, 고객, 투자,정부관리 등등 해당 이해관계그룹별로 또 세분화시킬 수 있다.

#3. 커뮤니케이션 전략은 이해관계에 따른 인식과 상황을 정리하는 데서부터 시작된다. 따라서 리서치는 그것에 초점을 맞춰야 한다.

#4. 커뮤니케이션 리서치는 이해관계를 들어내고 주체별 인식을 구체화시켜주고 카테고리를 만들어주고 ‘백지’에 표현을 해주는 과정이다.

#5. 커뮤니케이션 리서치의 방법론 중에 가장 좋은 것은 ‘워크샵’이다. 트레이닝과 코칭이 조합된 구조라 할 수 있고 포커스그룹토론이라 하겠다. 따라서 워크샵 디자인 설계는 매우 중요하고 진행되는 시간이 충분해야 하고 참가자는 핵심 이해관계자라야 한다.

#6. 커뮤니케이션 리서치 과정은 커뮤니케이션 문제 해결을 위한 기업 내부 구성원의 참여를 이끌어내는 효과가 있다. 그 과정을 통해 문제를 찾아내고 해결 과업을 구체화시킬 수 있다. 구체화된 과업, 내부에서 동의한 과업은 솔루션의 시작이다.

#7. 공중관계학에서 ‘위기관리 사전준비’, ‘명성관리’, ‘사내커뮤니케이션’ 그리고 ‘전략적 사회적 책임’ 영역은 커뮤니케이션 리서치가 수반되어야 한다.

#8. 커뮤니케이션 리서치는 전략의 도출에만 머물지 않아야 한다. 그것은 실제 커뮤니케이션 주체의 실행과 밀접하게 맞물려 있어야 한다. 따라서 ‘의사’를 결정하는 주체와 ‘실행’을 결정하는 주체간의 자연스런 인식적 연결고리를 만드는 역할을 한다. 바로 리서치 과정이 말이다.

#9. 실제적으로 ‘실행’의 당위성을 부여하는 -흔히 내부 보고를 위한 작업이라도- 목표로 이루어지기도 한다. 그것은 불필요한 행위라고 볼 수 없다. 커뮤니케이션은 또 다른 자원의 분배와 같다. 다양한 실행의 경험이 바로 ‘전략적 의사’로 연결되기 어려운 법이다. 경험의 ‘촉’이 전략적 당위성을 받아 바로 결정적 순간의 실행으로 이어진다면, 그것은 분명 효율적인 자원의 분배라 할 수 있다. 리서치는 그것을 도와준다.

#10. 메시지 개발, 스토리 발굴, 프로그램 개발 등 단기적인 실행의 순간마다 리서치가 필요한 것은 아니다. 중요한 것은 계획적이고 단계적이고 점진적인 관점에서 리서치를 어떻게 기업 커뮤니케이션 활동에 포함시켜야 하는지를 전략적으로 설정해야 한다.

글 : 강함수
출처 : http://goo.gl/6zMWbd