소셜 TV, 미래는 있는가?

2011년 4월 Yahoo의 Intonow 인수 이후 소셜 TV의 대표 사업자라고 할 수 있는 Getglue를 Viggle이 인수합병한다는 소식이 2012년 11월 나왔다. 하지만 2013년 1월 Viggle과 Getglue의 인수합병은 불발로 끝났다. (2013년 2월 KOCCA에 실린 소셜 TV관련 컬럼에서 Viggle과 Getglue가 인수합병되어 소셜 TV 업계에서 최대 규모의 사업자가 되었다고 언급했지만 잘못된 사실이다. 필자의 생각으로는 KOCCA의 컬럼 발행시기와 인수합병 불발 소식 간의 기간이 너무 짧아서 이거나 국내 뉴스에서 두 기업간의 인수합병 불발 소식이 거의 언급되지 않아 그런것 같다.)

2013년 1월 13일 Getglue의 블로그에는 “The two companies remain friendly and think highly of each other.”라는 글이올라왔다. 이제 소셜 TV 시장의 무한 경쟁 시대가 열리기 시작하는 상황에서 두 사업자가 정말 서로 친한 상태로 남을수 있을까?

소셜 TV 시장 전망

Techcrunch는 2012년 10월 Marketsandmarkets의 보고서를 인용해 전세계 소셜 TV 시장은 2012년 1,511억 달러에서 연평균 11.2%씩 증가해 2017년 2,564억 달러로 확대될 것으로 전망했다. 특히, 가장 큰 시장 비중을 차지하고 있는 유럽의 경우 2012년 555억 달러에서 연평균 7.0%씩 증가해 777억 달러까지 성장할 것으로 내다 보았다.
Diffusion Group은 2020년 미국에서 소셜 TV 활동에 참여하는 시청자가 두배 이상 증가할 것으로 예상했다. 미국에서 소셜 TV 앱이 지난 18개월 동안 세배 증가했고 Active Users도 1,000만 명이 넘는 것으로 조사되었다.

TV 시청 중 Second Screen 이용행태

Nielsen의 Second Screen 이용도 조사 결과에 따르면 TV를 시청하는 동안 하루에 한번 이상 태블릿과 스마트폰을 사용하는 사람이 약 40% 수준으로 나타났다. TV 시청 중 한달에 한번 이상 태블릿과 스마트폰을 사용하는 사람은 무려 85%나 되는 것으로 조사 되었다. 특히, 스마트폰과 비교해 태블릿의 이용 수준이 다소 높게 나타났고 55세 이상의 그룹에서 태블릿을 하루에 한번 이상 이용하는 이용자의 비중이 스마트폰보다 높은 것으로 조사되었다.
TV 시청중에 Second Screen을 이용해 TV 프로그램에 대한 상세정보를 확인하거나 SNS, 쇼핑, 스포츠 경기 결과, 이메일과 웹서핑 등을 하는 것으로 나타났다.

TV 사업자들의 소셜 TV 관련 동향

TV 사업자는 시청률을 높이고 시청률의 지표의 기능, 소셜 TV 데이터를 통한 맞춤형 광고 및 콘텐츠 추천, 피드백을 통한 프로그램 기획 등의 소셜 TV 장점이유로 큰 관심을 가지고 있다. TV 사업자들은 3가지 방식으로 소셜 TV 전략을 추진 중에 있다.

1. 기존 SNS 활용 전략: 선거, 시상식 등의 대형 이벤트 등에 트위터와 페이스북과 제휴했으며, 대표적으로 2012년 대선 때 페이스북을 통해 CNN은 “Election Insights” 를 제공했다. 이용자들의 특정 후보 지지의사에 대한 투표 의사를 조사하는 서비스도 선보였다.

2. 소셜 TV 사업자와의 제휴: Getglue, Miso, ZeeBox 등의 소셜 TV 사업자와 제휴를 통해 소셜 TV 전략을 추진하고 있다. Time Warner가 Getglue에 투자 했으며 Fox는 AcTV8.me의 지분을 인수하고 영국의 BSkyB가 Zeebox에 투자하는 등 소셜 TV 사업자들에게 관심을 보이고 있다.

3. 독자 소셜 TV 제공: TV 사업자가 개별 프로그램 또는 방송사의 전체 프로그램을 포괄해 소셜 TV 전용 앱을 제공하고 있다. ABC 방송은 2012년 2월에 Grey’s Anatomy 앱을 출시 했으며, MTV와 VH1역시 독자 소셜 TV 전략을 추진 중에 있다.

소셜 TV 사업자들의 Business Model 분석

소셜 TV 사업자들의 Business Model은 아래 소개된 6가지 기능 중 몇개의 조합을 통해 이용자에게 효용을 제공하고 있다.

1. 체크인
2. Gamification
3. 토론, 평가 및 투표
4. 상세 정보 제공
5. 추천
6. 커머스 연계

소셜 TV 사업자들은 자신들 만의 차별화 포인트를 확보하기 위해 체크인 방식에 편의를 제공하고 있다. 대표적으로 Viggle, Intonow 등이 Audio Recognition 기술을 통해 시청 중인 TV를 체크인 할 수 있는 기능을 이용해 편의를 제공하고 있으며, Miso는 셋톱박스와 WiFi를 통해 동기화해 현재 시청중인 TV 프로그램을 모바일에서 자동으로 확인 할 수 있게하고 있다.

소셜 TV 사업자들은 수익의 수익모델은 무엇이고 수익을 창출하고 있는가? 소셜 TV 사업자의 수익모델은 매우 단순하다 광고 수익이 전부다. 300만 명의 가입자를 확보하고 있는 Getglue은 2013년 2월 서비스를 대대적으로 업데이트했는데 그 중 “Promoted Entries”라는 광고 서비스를 런칭 했다. Promoted Entries는 이용자의 Feed와 Guide에 브랜드 또는 네트워크, 스튜디오의 광고를 노출하는 것이다. Getglue의 수익과 관련 자료가 거의 없는 것으로 미루어 짐작컨데 광고 수익이 매우 적은 것으로 생각 된다. 즉, 그 동안 투자받은 자금으로 사업을 운영해 온것으로 판단된다.
2012년 1월에 서비스를 런칭한 Viggle의 실적을 살펴보면 2012년 4분기에 162만 명의 가입자를 확보했으며, 수익은 2012년 3분기와 비교해 88%가 증가한 388만 달러의 수익을 냈다. Miso는 방송 프로그램과 관련된 상품을 Sildshow를 통해 노출하고 이용자가 Slidshow를 통해 커머스 사업자의 사이트로 이동할 수 있도록해 수익 모델을 다각화 했다.

소셜 TV, 미래는 있는가?

1. TV Vs. Youtube, Facebook, etc.
소셜 TV가 성공하기 위해서는 근본적으로 TV 프로그램을 시청하는 사람이 많아야 한다. 과연 TV 시청자가 증가할 것인가? Youtube가 최근 크롬캐스트를 출시하고 유료채널 서비스를 런칭하는 등 TV 사업자를 대체하려는 움직임을 보이고 있다. 또한 스마트폰이 등장한 이후 TV가 제공하는 서비스를 대체하고 있다. 즉, 사람들의 주어진 시간은 일정한데 Facebook과 같은 다양한 서비스가 등장함에 따라 TV를 시청하는 시간이 감소하고 있다.

2. 다른 Second Screen Business Model을 통해 소셜 TV의 돌파구를 찾자
흘러 나오는 음악을 스마트폰의 마이크를 통해 태킹해 음악을 검색할 수 있는 서비스로 잘 알려진 Shazam이 “Shazam for TV” 서비스를 2012년 4월에 런칭했다. Second Screen의 가능성을 인식한 Shazam은 2012년 무렵 부터 TV쪽 분야에 중심을 두고 사업을 추진하고 있는데 시청하고 있는 TV 프로그램이나 광고를 스마트폰으로 인식시키면 프로그램 관련 정보를 제공하거나 광고주가 원하는 사이트 또는 또다른 광고를 노출 시킨다.

Wioffer는 Shazam for TV 기술을 이용해 2012년 10월 Wio 앱을 런칭했다. Wio 로고가 표시된 광고를 시청중에 Wio 앱을 실행 시켜 태그하면 광고주가 원하는 사이트 연결, 상품 구입, 구입할 수 있는 상점의 위치 표시, 전화연결 등의 Landing Page를 연결 시킬수 있다. 현재 미국의 중소도시 50여개 지역의 케이블 방송을 통해 Local Commerce 광고주를 타겟으로 서비사업을 추진하고 있다.

Wio 서비스 동영상

SNS를 통한 결제서비스로 유명한 Chirpify는 TV영역으로 서비스를 확대할 계획에 있다. 필자의 예상으로는 소셜 TV와 커머스가 결합될때 자신의 결제방식이 유리하다고 판단해 소셜 TV로 서비스를 확장하는 것으로 판단된다.

트위터는 2013년 2월 Bluefin Labs를 인수해 “TV ad targeting” 서비스를 런칭했다. 이 서비스는 A라는 프로그램을 시청하는 중간에 B라는 광고가 나온다면 A라는 프로그램을 시청한 시청자의 트위터에 B광고를 트윗 스트림 내에 다시 노출 시켜준다. 다시 설명하면, 트위터는 수많은 트윗을 분석해 A프로그램을 시청한 사람을 분석해 내고 이들에게 B광고를 트윗을 통해 광고하는 방식이다.

트위터의 TV ad Targeting  서비스 동영상

eBay는 Watch with eBay 서비스를 2011년 런칭했다. iPad에서 Watch with eBay 앱을 다운받아 실행 시키면 Zip Code를 입력하게 되는데 Zip Code를 기반으로 해당 지역에 방송되는 프로그램들을 자동으로 나열해 준다. 이용자는 자신이 시청하고 있는 방송을 클릭하면 방송과 관련된 eBay 상품을 추천해 주고 eBay에서 구매할 수 있다.

Watch with eBay 서비스 동영상

맺음말

소셜 TV 시장은 현재 도입기와 성장기 사이에 존재하는 것으로 판단된다. 소셜 TV가 향후 성장기를 거쳐 성숙기로 이어지기 위해서는 소셜 TV 사업자들은 차별화 경쟁력을 확보해야 하며, 안정적인 수익 모델을 발굴해 내야 한다. 앞서 살펴본 바와 같이 TV 자체를 위협하고 있는 서비스들이 등장하는 부정적인 환경요인이 존재하고 있지만 소셜 TV 사업자들은 TV 시청률을 높일수 있는 TV 사업자의 든든한 우군으로서의 충분한 가능성을 가지고 있다고 판단된다.

따라서 소셜 TV 사업자들은 TV 콘텐츠와 연계해 TV 시청을 증가시킬 수 있는 다양한 정보, Gamification 요소 적용, 개인화된 추천 등의 기본적인 기능에 충실히 하면서, Second Screen을 통한 신규 서비스들의 수익모델을 벤치마킹해 수익 모델의 다각화 및 안정화를 위한 시도가 필요하다.

글 : 이경현(Vertical Platform)
출처 : http://goo.gl/5ftCQo