스마트 디바이스와 소셜 미디어 사용의 증가로, 그 어느 때보다 많은 메시지와 콘텐츠가 모바일과 온라인 사용자들에게 노출되고 있다. 그러나, 소비자들이 하루에 수용할 수 있는 시간과 양은 한정돼 있다.
브랜드 콘텐츠가 타겟 오디언스들의 주목을 이끌어 내는 것이 점점 더 어려워지는 이유다. 기업 및 브랜드의 PR 담당자가 인식해야 할 소셜 콘텐츠의 주요 흐름 변화를 정리해보면 다음과 같다.
소셜 콘텐츠 주요 흐름
- 예상치 못한 곳에서 뉴스는 돌출된다. 소비자들의 인식을 변화시킬 수 있는 온라인상에서의 영향력 행사자들은 계속 늘어나는 추세이다. 심지어, 언론사 기자들도 온라인 영향력자들의 코멘트, 콘텐츠, 관계를 활용해서 콘텐츠 아이템을 수집하고 기사 작성에 활용하고 있다
- 스토리는 검색과 소셜에서 시작된다. 콘텐츠 생산자들은 콘텐츠 소스를 얻기 위해 검색 엔진과 소셜 미디어를 활용한다. 기자들은 브랜드 연관 기사를 작성하더라도, 기업 PR부서에 연락하기 이전에 검색과 소셜 미디어를 사용하여 온라인 여론을 확인한다.
- 미디어 소비가 개인화된다: 구글 알리미, 피들리(feedly), HanRSS리더와 같은 개인 맞춤형 콘텐츠 필터는 브랜드 콘텐츠가 노출되는 것을 더욱 어렵게 만들고 있다. 개인들은 보고 싶고 듣고 싶은 콘텐츠만 찾는 경향이 강해지고 있다.
- 댓글도 콘텐츠다: 댓글 대화는 브랜드 콘텐츠가 소비되는 하나의 핵심적인 방법으로 자리 잡았다. 댓글을 통해 회자되는 브랜드 이야기는 특정 브랜드 이슈를 더욱 드라마틱하게 진화하고 변화시키고 있으며, 심지어 댓글이 콘텐츠 확산 방향을 결정하는 경우까지 종종 발생하고 있다.
- 콘텐츠는 이제 멀티미디어다: ‘지면’에 주력하던 언론사조차 인포그래픽, 이미지, 영상 등 다양한 형태의 멀티 미디어 콘텐츠를 이용하고 있다. 최근에는 모바일 기기에 대한 콘텐츠 최적화도 추가적으로 고려해야 하는 사안이 됐다.
- 콘텐츠 권위나 영향력은 더 이상 기자의 특권이 아니다: 오프라인 매체들이 보유하고 있는 뉴스 사이트들의 영향력이 축소되고, 네트워크로 연결된 사람들이 추천하는 콘텐츠가 더욱 많이 소비되고 있다. 전문주제별로 매체력을 확보한 영향력 있는 블로거들이 소비자들의 인식에 영향을 끼치고 있다.
통합 커뮤니케이션 전략 유념해야
오늘날과 같은 디지털 뉴스 환경은 브랜드가 가져야 하는 콘텐츠 마케팅 접근법에 변화를 이끌어내고 있다. 이제 브랜드는 자사 스토리를 전하기 위해 전통 미디어에만 의존하지 않아도 된다. 브랜드 스스로 소셜 미디어 채널을 통해 타겟 소비자들과 직접 커뮤니케이션 하고, 자사 뉴스를 블로그와 뉴스룸을 통해 공유해야 하며, 검색 엔진과 소셜 미디어를 통해 자사 비즈니스 키워드에 최적화된 아젠다(의제)를 설정할 수 있어야 한다.
기존 언론관계 PR 활동과 상호보완적인 접근으로 디지털 PR을 활용하며 이제 ‘미디어 컴퍼니(media company)’로 거듭나야 한다. 미디어 컴퍼니로 거듭나기 위해서는 치밀하게 계획된 브랜드 콘텐츠 연관 커뮤니케이션 전략이 필요하다. 효과적인 전략 수립은 단순히 창의적인 콘텐츠를 생산해내는 것 뿐만 아니라 지속적으로 변화되고 있는 스마트 디바이스 및 소셜 미디어를 통합할 수 있어야 한다. 이러한 통합 커뮤니케이션 전략 수립 및 실행에 대한 전반적인 과정을 유념해야 미디어 기업으로 거듭날 수 있다.
필자가 근무하고 있는 글로벌 PR 회사 웨버샌드윅의 디지털 콘텐츠 접근법인 ‘미디어코(Mediaco)’을 기반으로 브랜드나 기업이 디지털PR과 콘텐츠 퍼블리싱 기법을 적용하는데 있어 반드시 고려해야 하는 6가지 사항을 정리해 공유한다.
1. 타겟 페르소나 정의 + 오디언스 맵핑: 타겟 오디언스는 누구이고 그들은 무엇에 관심이 있는가?
인구통계학, 소비심리학, 브랜드 연관 키워드 분석 등에 기반한 다양한 방식으로 타겟 소비자 행동 패턴을 분석하는 것이다. 타겟 오디언스의 프로필 혹은 바이어 페르소나(buyer persona: 마케터가 목표로 삼는 전형적인 소비자상) 작성은 효과적인 브랜드 콘텐츠 생산에 필요한 연관성과 인사이트를 파악하는 기반이 된다. 브랜드별 오디언스가 누구인지, 그들이 어떤 온라인 공간에서 시간을 소비하는지, 해당 채널에서 어떤 정보를 공유하는지, 온라인상에서 어떻게 브랜드들과 소통하는지, 브랜드 관련 어떤 사항들을 염려하고 있는지 등을 파악해야 한다. 이는 언론관계 기반 PR 활동에서 기자들의 취재 성향을 분석하는 것과 유사하다.
2. 서술 방식 + 톤 정의: 어떤 브랜드 보이스 톤과 매너로 어떻게 이야기해야 하는가?
브랜드나 회사가 사용하는 단어, 어조, 이미지들은 구매자 페르소나 분석에 따라, 가장 효과적인 방식으로 소통돼야 한다. 브랜드에 대한 신뢰도는 브랜드가 타겟 오디언스들과 소통하고 타겟 오디언스들이 행동하는 방식에 기반을 둔 대화 톤과 매너를 통해 형성된다. 한 예로, 국내 NGO중 최고 많은 페이스북 팬(43만명, 2013년 12월 중순 현재)을 보유하고 있는 유니세프의 경우, 어린이(초등학교 5학년 12살 아름이)가 운영하는 페이스북 페이지라는 콘셉트를 갖고, 팬들의 기본적인 호칭을 ‘언니’, ‘오빠’로 언급하며, 친근한 동생과 대화하는 느낌을 주면서, 경쟁 NGO들과 차별화를 두고 있다.3. 채널 + 플랫폼 연계: 어떤 플랫폼을 인게이지먼트에 활용해야 하는가?
모바일, PC, TV를 막론하고 온라인과 소셜 미디어를 통해 공유되는 콘텐츠는 자사의 대표적인 자사 미디어인 웹사이트(혹은 블로그 및 온라인 뉴스룸)의 트래픽을 확보하고, 타겟 오디언스들의 지속적인 반응을 이끌어낼 수 있어야 한다. 브랜드는 타겟 오디언스들의 반응을 가장 잘 이끌어내는 미디어가 무엇이며, 온라인 뉴스룸, 뉴스레터, 블로그, 트위터, 페이스북 등 다양한 미디어별 역할 및 책임을 규정하고, 어떤 방식으로 채널별로 시너지를 연계할 수 있을지 기획해야 한다. 이를 보다 정확하게 진행하기 위해서는 디지털 로드맵을 작성하고, 지속적으로 업데이트해야만 한다.4. 콘텐츠 생산 운영: 브랜드가 전하고자 하는 이야기는 무엇이고, 어떤 형태를 띄어야 하는가?
브랜드가 미디어 컴퍼니로 거듭나는데 있어 핵심은 탄탄한 콘텐츠 생산 및 편집 프로세스를 수립하고 유지하는 것이다. 이는 브랜드 콘텐츠의 지속성 및 소재 확보, 제작에 있어 매우 중요하다. 더불어, 타겟 오디언스들의 관심 사항을 비롯해 브랜드가 전하고자 하는 스토리 영역과 주제를 규정해야 한다. 브랜드 스토리를 전하는데 있어, 자사 제품과 서비스의 강점만으로 커뮤니케이션하는 경우, 타겟 오디언스들의 지속적인 관심을 이끌어내기 어려울 수 있다. 관심사항, 염려 사항들을 먼저 분석하고, 이에 따라, 브랜드 스토리를 전할 수 있는 월 단위 콘텐츠 캘린더를 마련해야 한다. 또한, 브랜드 콘텐츠로 인한 부정적 이슈 상황을 미연에 방지하기 위해, 콘텐츠 리뷰 및 기획 프로세스, 콘텐츠 발행과 승인 프로세스 등 프로세스와 업무 범위의 최적화가 필요하다.
5. 콘텐츠 유통 + 발행: 콘텐츠의 추가 확산 및 가시성 확보를 위해 무엇을 해야 하는가?
자사 소유 미디어(owned media)에 올려진 콘텐츠의 추가 확산과 해당 채널의 가시성을 확보하기 위해서는 추가 콘텐츠의 유통 방식을 고민해야 한다. 브랜드 연관 타겟 오디언스들이 많이 구독하는 온라인 미디어 내 광고 형식의 기사나, 배너 등 유료 미디어(paid media)는 해당 브랜드 메시지가 확산되는 통로가 될 수 있다. 또한, 브랜드 전도사 그룹의 평가 미디어(earned media)의 추가 커버리지를 확보할 수 있는 콘텐츠 마케팅 프로그램의 기획 및 실행도 고려해야 한다. 자사 브랜드 콘텐츠 유통의 방법을 최적화하고, 자사 미디어의 매체력을 확보하는 차원에서 평가 미디어(earned media)와 유료 미디어(paid media)를 통합적으로 연계하여 활용해야 한다.6. 분석 및 프로그램 최적화: 브랜드 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 리소스 투입 대비 효과는 어떠한가?
브랜드 콘텐츠 생산, 유통 연관 투입되는 자사 및 외부 에이전시 구성원들의 소요 시간, 비용, 벤치마킹 수준을 수립하기 위해 각각의 채널 콘텐츠 운영 퍼포먼스와 KPI(핵심성과지표) 리뷰를 진행해야 한다. 활동 평가 분석은 캠페인에 대한 실시간 피드백뿐만 아니라 자사 미디어(owned media), 평가 미디어(earned media), 유료 미디어(paid media) 등 트리플 미디어 전략을 적용하기 위한 기준과 프레임을 기반으로 진행되어야 한다. 또한, 평가 분석을 통해 앞으로 진행할 콘텐츠 마케팅의 활동을 최적화하고, 비즈니스 결과를 충족시키기 위한 데이터 베이스의 주간 분석 업데이트, 월간 활동 리뷰 또한 진행해야 한다.
글 : 쥬니캡
출처 : http://goo.gl/HebXEn
You must be logged in to post a comment.