사업계획서를 써보자
지금까지 기업이 시작되기 위한 조건으로서 창업가(혹은 기업가), 고객, 그리고 이윤을 살펴 보았다. 하지만 정작 중요한 것은 이러한 모든 것을 한번에 엮어 낼 수 있는 능력이다. 아무리 훌륭한 창업가라고 해도 자신의 아이디어와 능력, 그리고 그것을 알아봐 줄 수 있는 고객, 그리고 그들로 인하여 창출되는 사업기획을 하나로 풀어내지 못하면 기업을 만들어 낼 수 없다. 이러한 모든 것을 하나의 이야기로 풀어낸 것을 우리는 일반적으로 사업계획서 혹은 비즈니스 플랜이라고 한다.
물론 사업 계획서는 사업을 처음 시작하는 창업 단계에서만 작성하는 것은 아니다. 얼마든지 기업이 사업을 지속하는 과정에서 신사업에 진출하거나, 아니면 기존 사업에 대한 새로운 면을 재정의 함에 있어서도 사업 계획서를 활용할 수 있다. M&A를 통해서 다른 기업을 인수하는 경우에도 그 기업을 앞으로 어떻게 운영할지에 대해서 사업계획을 다시 세워보는 것은 중요하다. 하지만 창업단계에서 사업 계획이 가장 필요하고, 가장 빛나는 것은 사실이다. 아무것도 없는 상태에서 시작하기 때문에 그만큼 사업계획이 갖는 가치가 더해지는 것이다.
그래서 실제로 경영학과 수업이나 MBA수업 중에는 자신의 사업계획을 세워보라고 하는 수업들이 종종 있다. 대표적인 예가 바로 미국의 FEDEX(페덱스 Federal Express)이다. FEDEX는 우리나라에 있는 택배 산업의 원조격인 미국의 우편물 사업의 선두 업체이다. 이 회사는 창업자인 프레드 스미스(Fred Smith)가 예일 대학교 재학시절 들었던 한 수업에서 자신의 사업계획을 써본 것에서 시작된다. 프레드 스미스는 일단 모든 화물을 한곳의 터미널로 보낸 후에 그곳에서 재분류를 통해서 다시 배달하게 되면 경로를 단순화시킴으로써 비용을 절감할 수 있고, 익일배송 또한 가능할 것이라고 생각한 것이다.
흥미로운 점은 당시에 이 수업의 교수는 이러한 프레드의 아이디어가 너무 비현실적이라는 이유로 C학점을 주었다는 것이다. 하지만 우리 모두 인지하고 있다시피 지금 Fedex는 전 세계에서 가장 큰 물류기업중 하나이고, 엄청난 규모를 자랑하는 기업으로 성장였다. 게다가 우리나라의 택배 업체들도 이러한 Fedex의 운영 방식을 모방하여 우리나라의 중심인 충청북도 옥천 근교에 대규모 택배 처리 터미널을 건설하고 그 곳으로 모든 화물을 보내는 방식을 채택하고 있다. 전세계적으로 보편적인 물류 모델로 성장한 이러한 방식을 허브 앤드 스포크 방식(Hub & Spoke)방식이라고 하는데, 오래전에 프레드 스미스가 이 아이디어를 냈을 때 예일 대학교의 교수는 그 진가를 못알아본 것이다.
하지만 어쩌면 그 이유는 아마도 당시에 프레드 스미스가 자신의 아이디어를 충분히 설득력있게 전달할 수 있을 만큼 사업계획서를 잘 쓰지 못해서 일 수도 있다. 프레드 스미스가 사업계획서를 정교하게 쓰고, 그 내용을 정확하게 상대방에게 전달했더라면 교수는 그에게 A 학점을 주었을지도 모른다. 그리고 만약 그 상대방이 교수가 아니라 투자자였다고 가정을 해보자. 투자자의 돈을 얻지 못한 사업계획서는 아무리 아이디어가 좋고, 창업가가 훌륭해도 실패한 사업계획서로 남게 된다.
성공적인 사업계획서의 필수 요소
성공적인 사업계획서를 쓰기 위해서는 많은 연습과 노력이 필요하겠지만, 일반적으로 사업계획을 세우기 위해서 고려해야 할 내용은 어느정도 공통적인 부분이 있다. 특히나 사업을 위한 자금 마련을 100% 자신의 돈으로 하는 것이 아니라 타인의 돈을 투자를 받고자 한다면 아마도 다음 내용들을 포함하여야 할 것이다.
Executive summary (경영진 요약)
Sources and uses of finance (자금의 운용 계획)
Market definition and forecasting (시장의 정의 및 전망)
Competitive landscape (경쟁 현황)
Company strategy and operation plan (향후 전략 및 운영계획)
Team members and advisors (팀 멤버 소개 및 조언자 그룹)
Financial projections (재무 예측)
Executive summary (경영진 요약)
경영진 요약(executive summary)은 반드시 필요하지만 많은 창업가들이 소홀하게 여기는 영역이다. 하지만 실제로 기관에서 투자를 담당하는 사람들이나 개인 투자자들 중에서도 대부분의 투자자들은 이 요약 부분을 읽어보고 다른 부분도 더 읽어야 할지에 대해서 고민해 보기 때문에 이 부분은 매우 중요하다. 보통 한 페이지나 길어도 두 페이지 이내로 쓰는 경우가 대부분이며, 최대한 간결하되 임팩트 있게 쓰는 것이 중요하다. 프랑스의 과학자이자 수학자인 파스칼이 편지를 쓰면서 상대방에게 “편지를 짧게 쓸 시간이 없어서 길게 썼다” 고 했다. 이 문구는 그 이후로 너무나 유명한 문구가 되었는데, 그만큼 많은 사람들이 글을 짧게 요약하는 것이 얼마나 어려운지 알기 때문이다.
Sources and uses of finance (자금 운용 계획)
자금의 운용처와 사용처에 대한 면밀한 계획에 포함되어야 하는 내용은 앞으로 어떠한 방법으로 자금을 조달할 것이며, 그러한 돈을 어떻게 사용할지에 대한 계획이다. 이 부분에서는 단순히 현재의 시점 뿐 아니라 향후에 대해서 확실한 비전을 제시해 주는 것이 중요하다. 그리고 투자자 입장에서는 향후에 안정적인 자금 운용이나 언제쯤 자신들이 투자한 금액에 대해서 보상을 받을지에 대해서 궁금해 하는데, 이러한 부분을 얼마나 설득력 있게 설명할 수 있는가가 중요하다.
Market definition and forecasting (시장의 정의 및 전망)
시장 정의와 시장에 대한 전망은 본격적으로 사업의 영역에 대해서 논의하는 부분이다. 내가 지금 어떤 영역에서 사업을 하려고 하는가? 라는 것에 대한 정의를 정확하게 내려야 하는 것이다. ‘커피사업을 하려고 합니다’ 라고 하는 것과 ‘간편하게 뜨거운 물에 타서 마시는 인스턴트 커피 믹스 사업을 하려고 합니다’ 라고 말하는 것은 매우 다르다. ‘스타벅스와 같은 커피 전문점을 하되, 한국 소비자들에게 맞는 혁신적인 메뉴를 제공하는 커피 전문점을 하겠다’는 것 또한 앞의 표현들과는 다른 것이다.
즉, 내가 어디서 누구와 경쟁을 하게 될 것인가? 라는 부분이 모두 시장에 대한 정의에서 결정된다. 그리고 시장에 대한 정의가 완료되면 그 시장에 대한 전망을 해 볼 수 있게 된다. 커피 시장이 연간 10% 성장한다는 것과 ‘인스턴트 커피 시장이 연간 5% 성장한다’라는 문장은 사업을 하려는 사람에게는 큰 차이를 가져온다.
시장을 정의할 때 중요한 2가지 요소는 바로 고객과 필요 역량이다. 예컨대 “이 사업은 어떤 고객을 공략하는가?” 라는 질문을 통해서 비슷한 고객을 공략하는 경쟁사들을 파악하고 시장에 대한 정의를 명확하게 할 수 있다. 그리고 “그 고객들을 공략하기 위해서는 어떤 역량이 필요한가?” 라는 질문을 통해서 역시 시장에 대한 정의를 보다 명확하게 할 수 있다.
예컨대 ‘커피를 마시고 싶은 사람’을 상대로 한다는 점에서 인스턴트 커피와 커피 전문점은 같은 ‘커피 시장’에 속한다고 볼 수도 있다. 하지만 보다 명확하게 보려고 ‘필요 역량’을 생각해보면 인스턴트 커피는 제조역량과 마트나 CVS에서 판매하는 채널 역량이 더 필요하지만, 커피 전문점은 좋은 원두를 수입하여 바리스타들의 서비스를 통해서 제공하는 구매 및 리테일 사업 역량 등이 더 중요할 것이다. 같은 시장이라고 생각했지만, 알고보면 다른 시장이다.
흔히 시장 정의에 대한 질문을 where to play 라고 표현한다. 어디에서 경쟁할 것인가? 라는 것이다.
Competitive landscape (경쟁 현황)
시장 정의 및 전망을 where to play라고 표현한다면 경쟁 상황을 분석하는 것은 how to win 이라는 질문으로 나타내기도 한다. 즉, 어디에서 싸울 것이며, 어떻게 이길 수 있을 것인가? 로 간단히 전략을 요약하는 것도 가능하다. (추후에 전략에 대해서는 4장 ‘전략’ 부문을 참조하기 바란다.)
동일한 고객을 놓고, 비슷한 필요역량을 가지고 경쟁하는 기업들이 여럿 있다면 그때부터는 경쟁상황에 대한 분석을 면밀하게 해야 한다. 그리고 아직 그러한 경쟁상대들이 점유하고 있지 못한 포지션 혹은 이미 점유한 업체들이 있지만 그들의 강점과 약점을 분석하여 우리가 승리하기 위해서 확보해야 할 역량 등에 대해서 생각해 볼 수 있어야 한다.
그 밖에도 경쟁 강도도 중요한 분석 포인트이다. 너무 업체들이 많이 모여 있어서 수익률이 낮거나 시장 자체의 매력도가 감소하는 경우에는 진입하는데 있어서 신중해야 하기 때문이다. 과거부터 지속적으로 수익률이 감소하는 산업, 진입하는 업체들의 숫자가 지속적으로 증가하는 산업, 경쟁 업체들의 포지셔닝이 비슷비슷해 지고 있는 산업 등에서는 높은 수익을 거두거나 오랫동안 사업을 지속하기가 어려울 수 있다.
Company strategy and operation plan (향후 전략 및 운영계획)
향후 전략 부분에 있어서는 우리만이 가질 수 있는 포지셔닝이 무엇이며, 경쟁 상대들 대비 승리할 수 있을 것인가? 가 핵심 질문이다.
잭 트라우트 (Jack Trout)와 알 리스 (Al Ries)의 공저로써 명저로 손꼽히는 책 중에서 ‘포지셔닝 (positioning)’이라는 책이 있다. 이 책은 포지셔닝에 대해서 가장 잘 설명한 책으로써 한번 읽어볼 만 하다.
포지셔닝이 중요한 이유는 시장에서는 항상 1등만 살아 남는 것은 아니기 때문이다. 세상은 마치 학급 내에서 석차를 매기듯이 1등부터 줄을 서는 것이 아니라, 각각의 독특한 포지셔닝만 가지고 있어도 충분히 살아남을 뿐아니라, 1등보다 더 높은 수익률을 거두는 2등, 3등, 4등도 얼마든지 존재할 수 있다는 것에 그 매력이 있다. 아래 사례는 포지셔닝에 소개된 에이비스 (Avis) 렌터카의 사례이다.
(전략) 어느 경우에는 경쟁 상대의 포지션이 오히려 더 중요할 수도 있다. 이에 대한 적절한 예로 포지셔닝 시대 초기에 성공한 ‘에이비스(Avis)’ 렌터카 회사의 캠페인이 있다. 에이비스 캠페인은 ‘대항’의 포지션을 창출한 전형적인 예로서 마케팅 역사에 길이길이 기억될 것이다. 에이비스는 리더에 대항하는 포지셔닝 전략을 펼쳤다. “에이비스는 렌터카 업계에서 2위에 불과합니다. 그런데 고객은 어째서 우리를 이용할까요? 그것은 우리가 더 열심히 일하기 때문입니다.” 당시 에이비스는 13년간 연속 적자 상태였다. 그런데 스스로 2위임을 인정하고부터 흑자로 돌아서기 시작했다. 첫해에 120만 달러를 벌었고, 2년째에는 260만 달러, 3년째는 500만 달러를 벌었다. 그 후 이 회사는 ITT에 팔렸다. 에이비스가 상당한 이익을 올릴 수 있었던 것은, 허츠(Hertz)의 포지션을 인정하고 거기에 정면 충돌하는 것을 피했기 때문이다. (후략)
Avis가 대놓고 자신들이 2등임을 강조한 사례는 너무나 유명하다. 2등이기 때문에 더 가격과 서비스에 신경을 쓸 것이고, 이를 고맙게 생각하는 소비자들은 얼마든지 많을 수 있다는 것이 그들 전략의 핵심이다. 물론 이는 계속해서 업계 1등을 유지하는 허츠(Hertz)라는 업체에 대한 면밀한 조사를 바탕으로 가능했다.
이처럼 시장 내에서 어떠한 포지셔닝을 할 것인가는 사업계획서를 작성하는데 있어서 핵심적인 요소 중에 하나이다. 어떤 경쟁상대도 존재하지 않는 신규시장에 진출한다고 한다면 이러한 경쟁구도 분석은 필요 없을 수도 있지만, 과연 그런 시장이 존재한다면 왜 아직까지 아무도 진입하지 않았는지 생각해 볼 일이다.
전략적인 포지셔닝이 어느 정도 정리가 되었다면 그에 맞는 운영계획을 세워야 한다. 고가 정책을 지향하는 자동차 회사가 부품이나 디자인 인력을 최고로 하지 않으면 전략과 운영 계획이 일치하지 않는 것이다. 저가로 간편하게 먹는 식품을 판매하겠다는 회사가 원재료 조달에 있어서는 최고를 고집한다면 역시 전략과 운영계획이 불일치 하는 것이다.
전략이 바로 서면 그 이후에 R&D, 구매, 영업, 마케팅, 인력 운용 등은 그에 따라서 하는 것이 원칙이다.
Team members and advisors (팀 멤버 소개 및 조언자 그룹)
시장분석, 경쟁분석, 포지셔닝과 전략, 그리고 운용계획까지 완성이 되었다면 그것에 맞는 팀이 구성되었는지 소개할 차례이다. 그러한 계획을 성공적으로 운용할 사람들이 갖추어져 있음을 어필하는 것이 핵심이다.
그리고 아직 창업단계에 있는 기업들의 경우에는 처음부터 완벽한 팀을 꾸리기 어렵기 때문에 그들을 적적하게 후원할 수 있는 전문가들이 적절한 조언을 제공하고 있는가? 에 대해서 관심 깊게 지켜본다. 따라서 현재의 경영진이 모든 것을 해결할 수는 없지만, 어려움이 있을 경우에는 언제든지 찾아가서 조언을 구할 수 있는 조언자들이 있다면 큰 가산점을 얻을 수도 있다. 창업과 이에 대한 지원이 활성화 되어 있는 실리콘밸리에서는 벤처 캐피탈리스트(VC)들이 투자를 함에 있어서 조언자들이 어떻게 구성되어 있는가를 굉장히 주의해서 살펴 본다는 이야기가 있다.
때때로 사업 계획서상의 순서에서 팀 멤버 소개를 제일 먼저 하는 경우도 있다. 어차피 모든 비즈니스 운영은 사람이 하는 것이기 때문에 대부분의 투자 의사결정도 사람을 믿고 하는 것이다. 아무리 훌륭한 사업계획서도 그것을 피력하는 사람에게 믿음이 가지 않는다면 투자자 입장에서 어떻게 투자를 결정하겠는가? 따라서 많은 벤처나 신생기업들이 경영진에 대한 소개를 사업계획서의 가장 처음에 배치하여 읽는 사람으로 하여금 신뢰감을 주려고 할 때가 많다.
Financial projections (재무 예측)
영어 표현 중에서 ‘Show me the money’ 라는 표현이 있다. 즉, 백마디 말을 하는 것보다는 번 돈을 보여달라는 것이다.
앞서 지금까지 언급했던 모든 계획들을 숫자로 바꾸는 것이 바로 이러한 작업이다. 이 작업을 위해서는 어느 정도 재무(finance)에 대한 지식을 필요로 하는 것이 사실이다. 매출은 얼마나 예상하는지, 그 근거는 무엇인지, 비용은 어느 정도 들 것으로 예상하는지, 각각의 비용 항목은 어떻게 구성되어 있는지, 그래서 결론적으로 수익은 얼마이며, 지속적으로 투자가 이루어져야 하는 부분이 있다면 어떤 내용으로 얼마나 들어갈 것인지 등등. 이 모든 것을 일목요연하게 보여주는 것이 바로 재무제표(Financial statement)이다. (재무제표에 대해서는 추후에 다시 논의하기로 하겠다.)
재무예측이 가장 중요한 부분이기는 하지만, 이 부분은 어디까지나 ‘예측’이다. 예측에서 중요한 점은 정확성보다는 ‘논리적인 설득력’이다. 어느 정도 가정을 하고 할 수 밖에 없는 부분들이 있을텐데, 그러한 가정들이 얼마나 합리적이고 논리적으로 되어 있는가가 중요한 부분이라는 것이다. 이러한 합리적이고 논리적인 가정을 세울 수 있는 능력이 바로 사업계획 능력의 핵심이기도 하다.
처음에 경영진 요약 (executive summary)가 사업계획에 대한 요약을 ‘글’로 한 것이라면, 재무예측 부분은 ‘숫자’로 한 요약이라고 볼 수 있다. 일종의 수미쌍관(首尾雙關)의 형식이라고 볼 수도 있겠다.
사업계획서로 생각의 근육 기르기
나는 사업계획서를 써 보는 연습을 ‘생각의 근육 기르기 운동’으로 종종 비유한다. 실제로 사업을 해보기에 앞서서 자기 자신의 생각으로나마 이 사업이 얼마나 말이 되는 것인지, 고객의 입장이 아닌 기업을 운영하는 사람의 입장에서 바라볼 때 달라지는 것은 무엇인지, 그리고 얼마나 많은 돈이 필요한데, 얼마 정도의 수익을 거둘 수 있는 것인지 등등에 대해서 생각의 힘을 기를 수 있기 때문이다.
중요한 것은 어떤 사업 아이디어가 ‘잘 안될’ 이유는 누구나 100개쯤 찾을 수 있지만, 그 사업이 ‘잘 되어야만 하는’ 이유를 2-3개 찾기는 쉽지 않다. 친구들끼리 모여서 식사시간에 잡담 삼아서 이야기를 해도 누군가가 ‘나한테 좋은 사업 아이템이 있는데…’라고 말을 꺼내도 그 아이디어를 온갖 비판으로 매장시키는 것은 매우 쉬운 일이다. 하지만 그 친구가 그 다음날에도, 또 그 다음날에도 같은 아이디어를 가지고 오지만, 조금씩 다른 사람들의 걱정과 비판을 수용해서 발전시켜 온다면 그 아이디어는 살아남아 좋은 사업으로 성공할 수도 있다.
어느 정도 다른 사람들의 피드백을 수용하면서도 자기 자신만의 오리지널 아이디어를 살려 나가는 매력을 느껴보고 싶다면 평소에 생각해오고 좋아했던 사업 아이디어에 대해서 사업계획서를 한번 써 볼 것을 강추한다.
글 : MBA Blogger
출처 : http://goo.gl/lXrjJa
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