융합하라!

바야흐로 융합이 대세다. 언젠가부터 여기저기서 ‘융합형 인재’에 대한 관심이 부쩍 늘어나더니 얼마 전 한 대기업은 ‘융합이란 무엇일까요?’라는 주제의 광고를 시리즈로 냈을 정도다.

2014년 1월 미국 라스베이거스에서 열린 국제전자제품박람회(CES)는 지금까지 다른 영역이라 여겨졌던 요소들이 결합해서 새로운 성장과 혁신이 탄생하는 모습을 생생하게 보여주었다. CES는 전통적으로 삼성전자와 LG전자 등 가전제품 회사들의 독무대였지만, 올해는 “가전쇼야? 모터쇼야?”라는 얘기가 나올 정도로 세계적인 자동차 브랜드들이 대거 참여했다. 특히 아우디의 루퍼트 슈타들러 회장은 기조연설을 통해 “자동차는 IT와 융합해 자동차 자체는 물론이고 이동성의 정의를 재정립해야 한다.”고 역설했다.

상상하는 대로 이루어지는 컨버전스의 세상

2014년 마케팅에 주어진 과제도 바로 융합이다. 아우디 회장의 연설문에서 ‘자동차’를 ‘마케팅’으로 바꾸면 오늘날 기업 경영자와 마케터들에게 주어진 융합의 과제가 분명하게 드러난다. “마케팅은 IT와 융합해 마케팅 자체는 물론이고 창의성의 정의를 재정립해야 한다.”

마케팅은 왜 테크놀로지와 융합해야 하는 것일까? 『융합하라!』의 저자이자 세계적인 디지털 마케팅 에이전시 레이저피시의 CEO와 CTO인 봅 로드와 레이 벨레즈는 미디어, 테크놀로지, 크리에이티브 사이의 경계가 무너지는 비즈니스 환경 속에서 창의적인 혁신과 지속적인 성장을 이루기 위해서 융합은 선택이 아니라 필수라고 강조한다. 우리나라에도 많이 알려진 나이키 플러스 퓨얼밴드나 구글 글라스에서부터 메르세데스 트윗 레이스, 켈로그 스페셜K, 유니레버 액스에 이르기까지 성공적인 컨버전스 마케팅의 사례를 따라가다 보면 자칫 어려워 보일 수 있는 클라우드나 빅 데이터, 유비쿼터스 컴퓨팅 등에 관한 주제도 내 것으로 만들 수 있다. (봅 로드는 2013년 8월 1일부로 레이저피시를 떠나 AOL Networks의 CEO로 선임됐다.)

사례 연구: 유니레버 액스

『융합하라!』에 소개된 사례 중에서 크라우드소싱과 콜라보레이션의 위력을 보여주는 대표적인 케이스로 유니레버 액스(Axe)를 살펴보기로 하자. 액스는 원래 남성용 바디 스프레이 브랜드로 1983년 프랑스에서 처음 출시되었다. 유럽에서의 성공과 이후 라틴 아메리카 시장에서의 성공적 진출에 고무된 유니레버는 2002년 미국 시장에 액스를 선보였다. 2013년 7월부터 우리나라에서도 정식으로 판매되기 시작한 액스는 현재는 전 세계적으로 10년 넘게 남성 그루밍 제품 판매 1위 브랜드로 그 입지를 굳건히 하고 있다.

출시 초기부터 유니레버 액스의 마케팅 메시지는 아주 간단했다. “액스를 사용해봐. 그러면 이렇게 매력적인 여성도 도저히 당신을 거부할 수 없을 걸!” 액스는 섹스 어필을 바탕으로 한 기발하고 자극적인 광고를 통해 전 세계 소비자들과 네티즌들에게 즐거움을 선사해 왔다.

2012년 유니레버 액스는 여성용 바디 스프레이인 애너키(Anarchy)를 내놓으면서 좀 다른 접근법을 시도했다. 기존 TV 광고에서처럼 여자만 일방적으로 매력을 발산하는 게 아니라 남녀 모두가 매력을 내뿜도록 살짝 바꿨다. 하지만 디지털 채널에서 이러한 스토리를 내보낼 크리에이티브한 방법이 필요했고, 콜라보레이션과 크라우드소싱의 힘을 여실히 볼 수 있는 마케팅을 전개했다.

온라인에서 커다란 반향을 일으키기 위해 유니레버는 그래픽 노블을 만들었다. 유니레버의 디지털 마케팅 대행사인 레이저피시는 자기네들이 모든 일을 다 하려고 하기보다 처음부터 다중의 콜라보레이션을 추진했다. 만화업계에서 명성이 높은 애스펀 코믹스(Aspen Comics), 그리고 「액스맨(X-Men)」에 참여한 것으로 유명한 스콧 롭델(Scott Lobdell)과 팀을 이룸으로써 애너키 그래픽 노블 프로젝트는 처음부터 성공이 보장된 듯했다. 하지만 이러한 협업이 여기서 끝이었다면 『융합하라!』 같은 책에 대표적인 컨버전스 마케팅의 사례로 소개되기 어려웠을 것이다. 유니레버 액스 애너키 사례는 소비자들이 대거 참여하는 크라우드소싱의 성공적인 사례로 기록되었다

유니레버 액스는 4개월 넘는 기간 동안 소비자가 쓰고 출연하는 최초의 만화를 만들어냈다. 애스펀 코믹스의 작가나 아티스트들이 유니레버가 제공한 방향에 따라 스토리를 처음부터 끝까지 만드는 것이 아니라 소비자들이 실시간으로 스토리를 공모해 만들었다. 액스의 열성적인 고객들과 그래픽 노블 마니아들은 소셜 미디어를 통해 줄거리를 제시하고 캐릭터를 개발했다. 그들은 캠페인 허브 역할을 한 유튜브, 페이스북, 트위터를 이용해 아이디어를 제안했다. 이러한 아이디어들을 놓고 온라인 투표도 이루어졌다. 그래픽 노블 안에 아예 등장하는 팬들도 있었다. 실시간으로 크리에이티브의 과정이 공개되고 그 발전 과정이 눈에 보이니까 사람들의 관심도가 일정 수준으로 지속되었고, 이러한 관심의 지속이 실제 제품 출시 시에 커다란 도움이 되었음은 물론이다.

소프트웨어 회사처럼 생각하라

마케팅은 궁극적으로 ‘아트’라고 여기는 사람들이 아직도 우리 주변에 존재하는 현실에서 이제는 마케터와 경영자도 테크놀로지를 공부하고 테크놀로지 전문가들과 긴밀하게 협업해야 한다는 이 책의 주장이 거북하게 들릴지도 모른다. 생소한 전문 용어들을 언급하며 실리콘 밸리의 소프트웨어 기업처럼 생각하고 혁신하라는 저자들의 주장을 읽고서 이 책을 덮고 싶은 생각이 들지도 모른다. 하지만 분명한 것은 오늘날 파괴적 혁신의 시대를 살아가는 우리 모두에게 융합은 거스를 수 없는 대세이며 생존과 성공을 위한 필수 조건이라는 사실이다. 『융합하라!』에 소개된 세계적인 선진 기업들도 이런 흐름에 발 빠르게 대처하고 있는데 하물며 창의와 혁신만이 살 길이라는 대한민국의 기업들에게는 어떠하랴. 이 책은 정상에 오르기 위해 새로운 길을 찾아야 하는 조직과 개인들에게 믿음직한 셀파 역할을 하리라 확신한다.

P.S. 이 책에 등장하는 전문 용어들에 대한 설명을 옮긴이의 블로그(http://waltlee.wordpress.com)에 모아놓았다. 이 블로그를 방문하면 마케팅과 테크놀로지의 융합에 관한 최신 동향과 사례도 함께 만날 수 있다.