소셜 미디어 브랜드 보이스 설정법

 본 글은 PR업계 전문지 THE PR 2014년 3월호에 기고된 내용입니다.

소셜 미디어를 통해 브랜드 메시지 일상화됨에 따라, 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어, 브랜드 정체성을 전달하는 부분이 핵심 요소로 부각되고 있다. 소셜 미디어는 브랜드들에게 고객 커뮤니케이션 방식에 변화를 초래했을 뿐 아니라, 브랜드 충성도를 이끌어내는 방식에도 변화를 이끌어내고 있다.

모든 기업들은 매일 다양한 소셜 채널을 통해 콘텐츠를 공유하고 있으나, 브랜드만의 정체성이나 비즈니스 업의 특성이 담기지 않은 콘텐츠 마케팅 노력은 그냥 소모적인 메시지 공유로 한정되는 경우가 많다.

소셜 미디어 채널에서 브랜드가 사용하는 단어, 어조, 이미지들은 바이오 페르소나 분석에 따라, 가장 효과적인 방식으로 소통돼야 한다. 브랜드 신뢰도는 소셜 미디어를 통해 타겟 오디언스들과 대화 및 행동 방식에 기반을 둔 쌍방향적인 대화 톤과 매너를 통해 형성되기 때문이다. 브랜드 소셜 미디어를 통해 가장 효과적으로 브랜드 특성을 전달하고, 브랜드 이해를 이끌어내기 위해 필요한 요소는 무엇일까? 그것은 바로 소셜 미디어 브랜드 보이스(Social Media Brand Voice)이다.

브랜드 보이스 도출시 유의점은?

아래 표 상단은 소셜 미디어 브랜드 보이스를 도출하기 위해 필요한 주요 질문 예시이다. 타겟 오디언스 그리고, 자사 브랜드 연관 질문들에 대한 답변을 마련하는 과정 속에 소셜 미디어 브랜드 보이스 도출은 시작된다.

표 하단 질문들은 타겟 오디언스와 브랜드간의 연관성 혹은 유사성을 도출하기 위한 질문 예시이다. 타겟 오디언스들의 브랜드 인식에 영향을 줄 수 있는 브랜드 보이스를 도출하기 위해서는 이 같은 브랜드 콘텐츠 진단 과정을 갖는 것이 중요하다.

주요 질문에 대한 답변을 마련하고, 콘텐츠 페르소나(캐릭터), 톤 & 매너, 언어, 페르소나 의도 등 주요 4가지 키워드별 전략 방향을 도출해야 하며, 이는 소셜 미디어 브랜드 보이스에 대한 로드맵을 개발하는 기반이 된다.

콘텐츠 페르소나(Content Persona): 브랜드 보이스를 규명하기 위한 첫 출발이다. 우리 브랜드를 사람으로 생각한다면 그 특성 키워드는 무엇인가 이것을 결정하기 위해서는 브랜드의 타겟 오디언스들이 어떤 라이프 스타일을 보유하고 있는 사람들인지 즉 바이어 페르소나를 분석해야 한다. 타겟 오디언스들은 어떤 사람들인가? 무엇을 좋아하는가? 브랜드 연관 어떤 조언을 얻고자 하는가 등 다양한 질문들을 개발하고, 그에 맞는 답변을 마련하고자 노력해보자. 브랜드 타겟 오디언스의 유형을 갖고 있는 실제 인물들과 대화해보면, 브랜드가 지향해야 하는 화자 즉 콘텐츠 페르소나 설정에 대한 힌트를 얻을 수 있다. 만약, 다수의 오디언스들을 타겟으로 하고 있다면, 보다 유연한 콘텐츠 페스로나를 설정해야 하며, 특성이 확연히 다른 오디언스별로 다수 소셜 미디어 채널을 운영할 필요가 있다는 결론을 내릴 수도 있다. 타겟 바이어 페르소나들이 갖고 있는 가장 큰 니즈를 맞추어주는 콘텐츠 페르소나의 특성을 설정해야 한다. 예를 들어, 특정 어린애들의 질병에 대한 인지도를 높이고자 하는 NGO 단체라면, 해당 채널의 콘텐츠 페르소나는 보다 온화한 성품의 질병 전문가 혹은 전문 의사로 설정할 수 있다.

메시지 톤(Message Tone): 메시지 톤은 브랜드 커뮤니케이션 메시지를 통해 겉으로 드러나지 않지만, 브랜드 인식에 영향을 줄 수 방법이며, 타겟 오디언스들과 신뢰 관계를 쌓는 방식이기도 하다. 모든 것을 오픈한 듯 외향적으로 메시지를 전개할 수도 있고, 전문가로서 내성적인 톤을 담을 수도 있다. 사람들의 인지도 확보가 급선무인 아티스트라면, 자신의 장점을 자랑하듯이 이야기 할 수 있다. 그러나, 보통 타겟 오디언스들의 충성도를 이끌어내는데 있어서는 보다 겸손한 메시지 톤&매너가 안정적인 방법이다. 특정 분야 B2B(기업 대 기업 간 거래) 기술 기반 솔루션 업체라면, 체계적이고, 과학적인 메시지 전개 방식을 고려해 볼 수 있다.

언어(Language): 특정 분야에서 전문가 브랜드 입지가 있다 하더라도, 해당 브랜드의 언어 스타일이 타겟 고객 보다 똑똑함을 강조한 언어 스타일은, 잠재 고객들의 기분을 상하게 하고, 긍정적 관계 구축에 도움이 되지 않는다. 타겟 오디언스들의 특성에 기반하여 개발된 브랜드 언어들은 소셜 미디어 커뮤니케이션에서 활용되는 언어, 전문 용어, 문구 활용 기반이 돼야 한다. 특정 커뮤니티에 독점적인 정보를 전달하는 느낌을 주고 싶다면, 업계에서 활용되는 머릿글자나 전문적인 용어들을 활용해야 한다. 트렌디한 브랜드로 인식되고 싶은가? 그렇다면, 젊은 사람들이 즐겨 사용하는 속어나 은어를 사용할 수 있다. 그러나, 너무 과하게 오용하면, 가벼운 브랜드로 인식될 수 있으니, 주의가 필요하다.

페르소나 의도(Persona Purpose): 소셜 미디어 대화에 있어 브랜드 보이스는 타겟 고객들이 브랜드가 고객들을 위해 무엇을 하고 싶어하는지 이해하는데 도움을 준다. 신제품이나 새로운 개념을 널리 알리고 싶은가? 즐거운 요소를 전달하고, 웹사이트나 온라인 쇼핑몰에 방문하기를 원하는가? 제품 판매를 원하는가? 브랜드 콘텐츠의 내용은 작성 의도에 따라 다양하나, 브랜드 미디어 채널 운영에 있어 가장 중요한 비즈니스 목적을 재확인하고, 그에 맞는 페르소나 의도가 메시지에 반영돼야 한다.

메시지 작성에 있어 가장 중요한 것은 ‘우리의 타겟 오디언스들은 어떤 가치를 원하는가?’ 라는 점이다. 타겟 오디언스들의 질문들을 파악하고, 그에 맞는 가치 있는 답변을 전달하기 위해 노력해야 한다.

글 : junycap
출처 : http://goo.gl/9hnZgC