국가 재난 상황에서 브랜드를 위한 소셜 미디어 커뮤니케이션 가이드라인

 

세월호 침몰 사고 발생(2014년 4월 16일) 2주가 되어가고 있다. 개인적으로 한 아이의 아버지로서 해당 이슈에 대한 초기 대응 시스템의 미흡함을 인식하면서 답답함과 미안함을 느낌과 동시에 느끼게 되었다.

또한, 국가적 재난 상황에서 브랜드 담당자들은 소셜 미디어 마케팅 활동 전개에 있어 보다 신중하고, 현명한 접근이 필요하다는 생각이 든다. 국가적 재난 상황이 발생 시 소셜 미디어 대화 공간에서 어떻게 해야 할까? 이미 계획된 마케팅 프로모션의 소셜 미디어 포스팅을 계속해야 하는가? 아니면 일정 기간 침묵하고 있어야 하는가? 브랜드를 위한 가이드라인을 마련해보고자 한다.

위키 백과에서 정의하는 ‘재난’의 정의 내용은 하단과 같다.
재난(災難, 영어: disaster)은 날씨 등의 자연현상의 변화, 또는 인위적인 사고로 인한 인명이나 재산의 피해를 말한다. 재난 가운데 자연현상과 관련된 천재지변을 재해(災害) 또는 재앙(災殃)이라고 부르기도 한다. 또한 사람의 실수 또는 부주의나 고의로 일어난 사고도 재난으로 보아 인재(人災, 인재 사고)라고 표현하기도 한다.

세월호 사건 1년전 미국 보스톤에서는 폭탄 테러 사건이 발생(2013년 4월 15일)한 바 있다. ITWORLD 가 2013년 4월 30일, 보스톤 마라톤 폭탄 테러 사건 이후 공유한 ‘국가적 재난 상황시 기업의 소셜 미디어 대처 방안’ 은 브랜드 담당자들이 참고하기에 좋은 내용들을 담고 있다. 해당 포스트에서 던킨 도너츠 사례가 제시되는데, 간략하게 정리하자면 다음과 같다.

 

–4월 15일 사건 발생일: ‘우리의 마음은 보스톤 마라톤 폭발 희생자와 관계자들과 함께 합니다. 우리는 보스톤과 나라 전체와 함께 슬픔을 나눕니다’ 트윗 메시지 업로드, 경찰의 요청에 따라 영업을 계속하고, 경찰과 응급 의료인들에게 무상으로 커피와 음식 제공
–4월 18일: 3일간 침묵을 취하고, 10만달러 기부 내용의 메시지를 트윗, 뉴 잉글랜드 지역의 던킨 도너츠 매장에서 고객들로부터 기부금을 받는다는 언론 발표 내용을 링크

해당 포스트 말미에는 국가 재난 발생시 브랜드가 참고해야 하는 체크리스트가 포함되어 있다. 관련 내용들과 개인적 경험 및 생각을 기반으로 10가지 참고 사항으로 정리해보았다.

1) 모든 마케팅 프로모션 활동 중단: 대기업이나 그룹사라면, 사내에 소셜 미디어 마케팅 활동 연관 협의체가 존재한다. 기업의 규모가 크든 작든 대내외 고객 접점 차원에서 소셜 미디어 채널을 활용하고 있는 멤버들이 있다면, 그들에게 현재 계획된 모든 소셜 미디어 마케팅 활동을 적어도 향후 72시간 동안 전개하지 말 것을 권고해야 한다. 소셜 미디어 포스트 업로드(페이스북, 트위터, 블로그 등), 배너 및 페이스북 광고 집행, 이메일 뉴스레터 등 기존 온라인 마케팅 활동 차원에서 예정된 활동을 잠정 중단하고, 재난 이슈 상황이 어떻게 전개되는지 파악에 들어가야 한다.

2) 언론 뉴스 및 소셜 미디어 대화 모니터링 강화: 브랜드들은 평소 자사 브랜드와 경쟁사에 대한 언론 뉴스 및 소셜 미디어 대화 모니티렁 활동을 전개한다. 평상시 모니터링 키워드 외에 재난 관련 키워드를 포함해야 한다. 언론매체는 어떤 내용을 보도하는가? 피해자와 가해자는 누구인지? 우리 브랜드 및 업계와 연관성은 높은가? 소셜 미디어 사용자들은 어떤 대화 주제에 관심을 갖고 있는가? 등 평소 보다 심도 있게 이슈 파악을 위한 모니터링 활동을 전개해야 한다. 무엇보다도 해당 이슈와 우리 브랜드간의 연관성을 파악하는 것이 가장 중요하다. 이는 국가적 재난 상황에서 브랜드가 취해야 하는 소셜 미디어 콘텐츠 전략에 핵심이자 첫출발이 되기 때문이다.

3) 피해자 및 이해관계자 입장에서 이슈 사항 파악: 금번 세월호 침몰 이슈가 국민적 관심과 노여움을 이끌어내는 이유는 대부분의 피해자가 고등학교 학생들이고, 자식을 키워 본 부모라면, 감성적 공감이 크게 되는 이슈이기 때문이다. 브랜드가 휴머니즘을 보여주기 위해서는 해당 이슈로 인한 직접적인 피해자가 누구이며, 해당 난관을 극복하기 위해 노력하는 그룹은 누구인지 파악하고, 그들의 입장을 이해하려고 노력해야 한다. 세월호 이슈 연관 주요 인물들의 실언들은 피해자 입장을 우선으로 고려하지 않았기 때문에 발생한 것이다. 국가적 재난 상황까지는 아니었지만, 2011년 12월 김정일 위원장 사망에 대한 탐앤탐스의 메시지는 특정 사안에 대한 이해관계자들의 입장을 다각도로 분석하지 않았기 때문에 발생한 해프닝이라 할 수 있다. 재난 이슈 상황에서 소셜 미디어 채널에 메시지를 업로드 시, 메시지 수용자 입장에서 한번 더 메시지 톤 & 매너 점검하는 절차가 필요하다.

4) 소셜 미디어 커뮤니케이션 연관 팀 미팅 소집: 기업의 규모가 크든 작든 대부분의 기업 및 브랜드들은 소셜 미디어 채널 기반 커뮤니케이션 활동을 하는 부서(마케팅, PR, CS, HR, 소셜 미디어 전담 팀 등)와 소속 직원들을 보유하고 있다. 규모가 있는 기업이나 브랜드들은 소셜 미디어 마케팅 활동 전개를 위한 외부 파트너사들의 도움도 받고 있다. 국가적 재난 상황에서 자사 브랜드의 피해를 최소화하기 위해서는 대내외 연관 팀이 함께 해당 재난 이슈를 논의하고, 앞으로 어떤 활동을 전개해야 할지 점검하고, 논의하는 미팅을 소집해야 한다.

5) 기존 콘텐츠 칼렌다 리뷰: 보통 브랜드는 향후 1개월 혹은 2주동안 자사 소셜 미디어 채널에 어떤 콘텐츠를 업로드할지에 편집 칼렌다를 작성하고 있다. 상기 언급한 긴급 팀 미팅을 통해, 향후 1 ~ 2주 동안 어떤 활동을 전개할 것인지를 점검해야 한다. 기존 마케팅 프로모션 스케쥴대로 콘텐츠가 업로드 되어야 한다면, 그 목적은 무엇이며, 부정적 반응은 예상되지 않는지, 예상된다면 어떤 내용들인지 메시지와 스토리라인 점검이 필요하다. 가장 중요한 것은 재난 이슈가 전개되는 동안, 프로모션 메시지가 담긴 마케팅 활동은 금지하거나 최소화해야 한다는 것에 대해 내부 멤버들의 동의를 구해내어야 한다는 점이다. 이에 대한 가이드라인이 고객 접점이 이루어지는 모든 구성원들에게 전달되지 않을 시, 재난 이슈를 제품 판매에 연계하는 도가 지나친 마케팅 활동이라는 공격을 받게 될 수도 있다.

6) 임직원들에게 대응 가이드라인 제공: 대외적으로 공유되는 소셜 미디어 콘텐츠를 점검했다면, 그 다음에는 내부 상황을 챙겨야 한다. 내부 임직원들에게 해당 이슈를 어떻게 바라봐야 하는지 회사의 입장을 공유해야 한다. 금번 세월호 이슈에 대한 소셜 미디어 사용자들의 스트레스가 많았던 이유는 사실 확인이 되지 않는 정보가 이슈 초기에 다수 공유되면서, 희망을 갖고 있다 해당 사항이 사실이 아니라는 것이 공유되면서, 그 희망이 절망으로 급변했기 때문이다. 소속 임직원들에게 확인되지 않은 정보를 개인 계정을 통해 공유할 시, 사태를 악화시킬 수 있음을 주지시키고, 사실 확인 이후 정보 공유가 필요하다는 것을 강조해야 한다. 해당 이슈와 소속 기업의 연관성이 높은 경우에는 해당 이슈를 어떻게 바라봐야 하며, 현재 해당 이슈 대응 및 지역 사회를 지원하기 위해 해당 브랜드는 어떤 노력을 하고 있는지 내부 인트라넷을 통해 정기적으로 전해주어야 한다.

7) 재난 상황 극복에 도움 되는 솔루션이 있는 경우 적극적 대화 참여: 되도록 브랜드는 국가 재난 이슈 해결에 도움을 줄 수 있는 솔루션을 갖고 있는 경우에만 소셜 미디어 채널을 통해 대화 참여를 전개하는 것이 바람직하며 안전하다. 기업 차원에서 후원 물품이나 후원금을 전달하는 활동, 오프라인에서 피해복구를 위해 노력하는 활동, 해당 이슈에 대한 일반인들의 인식을 이끌어내는 활동 등 실제 액션이 담긴 활동을 전개하는 경우, 소셜 미디어 대화에 참여한다면, 일반 국민들의 긍정적 인식을 이끌어 낼 수 있다. 참고로 보스톤 마라톤 이슈 상황에서, 던킨 도너츠는 경찰과 응급 의료인들에게 무상으로 커피와 음식을 제공하고, 매장에서 고객들로부터 기부금을 받는다는 언론 발표 내용의 정보 링크를 공유했다.

8) 재난 상황에 있어 소셜 미디어 메시지 톤 & 매너: 국가 재난 이슈에 대한 7번 사항과 같이 실제 도움을 주는 솔루션이 준비되지 않은 상황에서 무엇인가 공감 메시지를 표하고자 한다면 하단의 톤 & 매너 반영을 고려해야 한다.

-이슈가 발생한 사실을 인식하고 있으며, 피해가 최소화되기를 지역 사회(혹은 국민)와 함께 바라고 있다는 희망 메시지를 전달한다.
-이슈 해결을 위해 일반 국민들이 취할 수 있는 정보가 있다면, 해당 정보 링크를 공유한다.
-내부적으로 깊은 논의의 시간을 갖고 텍스트 보다는 이미지 중심으로 회사와 브랜드의 바램이 담기도록 노력한다.

9) 마케팅 활동 자제를 통한 애도기간 갖기: 소셜 미디어 마케팅 활동을 통한 매출 발생 비중이 특별히 높지 않거나, 국가 재난 이슈에 대한 눈에 띄는 지원 활동을 전개하고 있지 않다면, 피해자들에 대한 1차 공감 메시지를 올린 이후, 일정 기간 동안 예정된 온라인 마케팅 활동들을 연기하고, 일정기간 자제하는 것이 현명한 의사결정이 될 수 있다. 국민들의 관심이 높고, 쉽게 해결되지 않는 재난 이슈일수록, 주요 사회 조직(정부 기관, 기업, 언론, 종교 단체 등)에 대한 사람들의 신뢰도가 매우 낮아지기 때문에, 브랜드는 자숙하는 분위기를 유지해야 한다.

10) 소셜 미디어 컨틴전시 플랜 마련 및 점검: 본래 컨틴전시 플랜은 위기관리 경영기법이자, 일종의 비상 계획으로 대규모 노사분규, 자연재해, 유가 급등 등 예측하기 어렵고, 예측했다 하더라도 단기간에 회복이 어려운 상황 발생 시 이에 대한 대응방안을 마련하는 것을 의미한다. 소셜 미디어 대화 공간에서 존재감을 보인 기업이나 브랜드들은 국가 재난 이슈 관련 직접적 연관성이 높지 않은 상황이라 할지라도, 기업의 사회적 책임 노력을 기울이는 차원에서도 소셜 미디어 재난 관리 계획을 수립해두어야 한다. 지난 2012년 2월 초, 본 블로그를 통해 소개한 바 있는 맥도날드 사례와 같이 소셜 미디어로 인한 예상치 못한 이슈 상황에 빠지는 경우가 다수 등장하고 있기 때문에, 기업은 소셜 미디어 컨틴전시 플랜 준비가 필요하다.

글 : 쥬니캡
출처: http://goo.gl/xPL8AI