타겟 공중의 관심에 대한 답변 방향 및 흐름 파악
브랜드 콘텐츠 마케팅 활동에 있어, 타겟 공중 즉 바이어 페르소나(buyer persona)의 관심 및 염려 사항들을 파악하는 것은 중요하다. 이를 위해선, 질문들을 구체적으로 리스트업해야 한다. 가령 타깃 구매자들이 브랜드에 대해 염려하는 사항이 무엇인지, 우리 브랜드가 속한 제품과 관련해 어떤 불편함을 토로하는지 등을 아는 것이다. 타겟 공중의 관심 및 염려 사항들을 파악했다면, 브랜드가 제공할 수 있는 답변 방향을 마련해야 한다.
통합적으로 브랜드 답변을 관리하기 위해 페르소나 콘텐츠 맵 메트릭스(persona content map matrix)활용을 고려할 수 있다. 해당 메트릭스는 브랜드 콘텐츠 전략 방향을 설정하고, 브랜드 미디어를 기반으로 어떤 콘텐츠 마케팅 활동 진행을 통해 비즈니스 목표 달성을 지원할 수 있는지 파악하는데 도움이 된다. 또한, 구매 사이클상 타겟 공중들의 관심 및 염려사항이 다양한데, 이에 맞는 콘텐츠 주제와 유형을 정리하는데도 도움된다.
콘텐츠 진단 후 콘텐츠 전략 매핑
콘텐츠 맵 메트릭스를 작성하면서, 브랜드는 기존에 진행해온 콘텐츠 마케팅 활동을 진단해야 한다. 타겟 공중의 관심에 맞게, 콘텐츠 마케팅 활동을 잘 진행돼 왔는지 매트릭스 작성, 보다 정교하게 파악해야 할 필요가 있다. 콘텐츠 맵 메트릭스 작성 내용은 향후 브랜드에서 추진해야 하는 콘텐츠 전략을 보다 구조화하는데 활용해야 한다.
상기 콘텐츠 인벤토리(inventory)는 구매 사이클에서 타겟 바이어 페르소나의 주요 단계별 니즈에 따라 전개해야 하는 콘텐츠 주제 및 유형을 정리하고 파악하는데 도움을 주는 템플릿이다. 전체적인 구조 파악을 통해 각 타겟 공중별 연관성 높은 콘텐츠를 생산할 수 있다. 브랜드가 진행해왔던 마케팅 활동들을 진단해보면, 지금까지 진행하지 못한 사항들과 그 이유들이 파악 가능하다. 진단 내용들은 향후 진행하는 콘텐츠 전략을 업그레이드하는데 도움된다.
소셜 미디어 대화 캘린더 작성
기존 콘텐츠 활동을 진단한다는 것은 제품 구매 사이클 상 어떤 유형의 필수 정보를 타겟 공중들이 얻고 싶어하는지 파악해야 한다는 의미다. 예를 들어, 젊은 엄마들을 대상으로 유기능 스낵을 판매하는 브랜드라면, 그들은 우리 제품에 대해 무엇을 알고자 하는지 브랜드로부터 무엇을 듣고자 하는지 알아내야 한다. 그런 다음 아이들 건강을 위해 포함한 필수 영양소, 아이들을 위한 건강정보, 브랜드 뉴스 등의 콘텐츠를 생산하고, 해당 엄마들과 소셜 대화를 시작해야 한다. 대화 캘린더 개발을 통해, 엄마들과 대화를 유지할 수 있는 주제 및 내용들을 사전에 기획하고, 지속적으로 연관성 높은 콘텐츠를 생산해 나가야 한다.
대화 캘린더는 보통 한달 간격으로 채널별 콘텐츠 계획을 담아야 한다. 해당 캘린더에는 타겟 공중들의 관심과 브랜드에서 추진하는 마케팅 활동들이 연계, 콘텐츠로 개발돼야 한다. 물론 대화 캘린더는 브랜드 뉴스나 프로모션 활동에 따라 변경될 수 있지만, 브랜드 채널들을 통해 콘텐츠가 정기적으로 포스팅되는 과정 속에 타겟 공중들의 관심을 끊임없이 이끌어내어야 한다는 점이 중요하다. 자사 브랜드가 관심을 갖는 콘텐츠 보다는, 되도록 공중들의 관심을 기반으로 작성돼야 한다. 이를 위해서는 타겟 공중들이 평소에 어떤 대화를 진행하고 있는지 파악해 반영해야 한다. 소셜 미디어 콘텐츠 캘린더 작성을 위한 탬플릿을 간단히 소개하자면 다음과 같다.
첫째, 브랜드가 현재 운영하고 있는 채널별 어떤 내용의 콘텐츠가 매일 혹은 주 단위로 업로드할지 결정한다. 둘째, 소셜 미디어 채널을 운영하는데 있어, 한명 이상의 커뮤니티 매니저가 있다면, 해당 포스트별 누가 어떤 역할과 책임을 갖고 있는지, 언제 업로드를 할지 작성한다.
소셜 미디어 대화 캘린더 관리의 중요성
l 브랜드 보이스의 일관성 및 타이밍 유지: 대화 캘린더는 브랜드 연관 진행되는 모든 콘텐츠들을 하나의 문서로 파악하는데 활용된다. 그렇기 때문에, 모든 소셜 채널을 통해 진행되는 커뮤니케이션 활동에 있어 일관성을 유지하는데 도움이 된다. 또한, 각 채널별 업로드되어야 하는 최적의 시점을 파악하고 결정하는 데에도 유용하다.
l 팀 내 역할 및 책임 규명: 콘텐츠 마케팅 활동에 참여하는 멤버들의 역할과 책임을 사전에 규정할 수 있기 때문에, 해당 업무가 지연되는 이유를 파악할 수 있다. 매월 말 전체 캘린더 내용을 기획하고, 주1회 실제 발행되는 캘린더 업데이트를 통해 항상 최신으로 유지돼야 한다.
l 콘텐츠 마케팅 활동의 유연성 확보: 소셜 미디어 대화의 주제나 흐름은 빠르게 변하기 때문에, 타겟 공중들의 관심을 매번 사전 계획에 담는다는 것은 힘들다. 캘린더 운영을 통해 매월 지향해야 하는 활동의 주제를 유지함과 동시에, 순간적으로 타겟 공중들의 관심을 이끌어내는 내용도 담길 수 있도록 마케팅 활동의 유연성을 확보하는데 활용해야 한다.
l 부서별 기회 요소 파악과 반영: 월별 진행된 기존 대화 캘린더를 살펴보면, 시기별로 집중된 콘텐츠 주제와 주요 고객 접점 부서별(마케팅, 세일즈, PR, 고객 서비스, HR 등) 콘텐츠 마케팅 활동에 대한 니즈를 파악할 수 있다. 예를 들어, 신문 광고를 통해 채용 공고를 내왔던 HR 부서는 기업 블로그를 통한 업무 협조 가능성을 타진할 수 있으며, 기존 캘린더 운영상 시너지 효과를 낼 수 있는 시점에 대해서도 논의를 진행할 수 있다.
l 비즈니스 효과 보고를 위한 트레킹: 대화 캘린더는 향후 소셜 콘텐츠 마케팅 기획을 위한 문서로서 유용할 뿐 아니라, 현재까지 진행해왔던 활동 분석을 통해 인사이트를 통합적으로 제공하는데도 중요하게 활용된다. 대화 캘린더 문서와 소셜 미디어 콘텐트 마케팅 활동 평가 문서를 연계해서 기존 활동을 분석하면, 가장 효과가 높은 콘텐츠 유형을 분석할 수 있다. 또 주요 분석 내용 및 인사이트에 대한 경영진 보고를 통해 다양한 부서에서 소셜 미디어 활용에 대한 내부 니즈를 높여가는데 활용할 수 있다.
글 : 쥬니캡
출처 : http://goo.gl/IvSyLW
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