미디어, 어떻게 혁신할 것인가? 2014~2015 글로벌 미디어 트렌드

지난 25일 신문협회에서 주최한 ‘국제뉴스미디어협회’ CEO 초청 간담회에 다녀와서 핵심 내용을 정리해봤다. 국제뉴스미디어협회(INMA)는 국제신문협회(WAN)과 더불어 글로벌 미디어의 양대 단체다.
이 내용을 정리하고 공개한 이유는 얼 윌킨슨 INMA CEO가 비교적 현재 글로벌 미디어 트렌드를 잘 정리했다는 판단 때문이다. 세계 각국 신문사를 돌아다니면서 인사이트를 얻은 것 같다. 기대했던 것보다 자료가 많았다. 

윌킨슨씨는 국내 신문 관계자들 앞에서 “더이상 당신들의 ‘할아버지’가 알던 신문이 아니다”고 말하면서 변화를 촉구했다. 하지만 “왜 변해야 하는가?” “어떻게 변할 수 있을까?”에 대해서는 알고 있으면서도 조심스러워했다. 아마 ‘관계자’들 앞에서 발표한 것이라 그런 것 같다는 생각이 들었다. 

국내에서도 뉴욕타임즈 ‘혁신(Innovation)’ 보고서(번역본 링크)가 여러분들의 노력으로 번역되고 회람되는 등 큰 관심을 모으고 있다. 사석에서는 ‘디지털 미디어의 미래’에 대해 앞다퉈 얘기한다. 
하지만 중요한 것은 ‘실행’이다. 미디어의 미래를 모르는가? 그렇지 않다. 국내 미디어기업들이 누구보다 잘 알고 있다. 하지만 빠르게 실천에 옮기는 회사를 찾아보긴 힘들다. ‘미래’를 글로 말해야 하는 저널리즘의 속성이기도 하다. 
하지만 지금 주류 미디어들도 미래 독자에게 어필하기 위해 빠르게 실행하고 앞으로 나가는 신생 미디어에 속절없이 무너질 것이다. 

뉴욕타임즈 ‘혁신’ 보고서는 사실 실패 보고서이자 ‘경고’의 보고서이기도 하다. 
뉴욕타임즈도 엄청나게 시도를 많이 했으나 내부에서 수많은 싸움 끝에 성공하지 못하고 있다는 고백과 같은 보고서다. 이 보고서의 주어는 뉴욕타임즈가 아니라 ‘서카’ ‘버즈피드’ ‘허프포’ ‘프로 퍼블리카’ 등의 미디어 파괴자들(디스럽터) 들이었다. 

NYT는 글로벌 미디어 업계의 ‘아웃라이어’다. 따라가기 힘든 기린아 같은 존재다. 한국뿐만 아니라 미국, 유럽, 호주, 일본 등 많은 기업들이 NYT를 보고 따라가려 하지만 잘 안된다. NYT의 디지털 전환과 다양한 성공 사례(스노우폴 등)는 하루아침에 이뤄진 것이 아니라 지난 2007년부터 실패와 성공을 반복한 끝에 나온 결과물이다. 

실제 NYT는 디지털 부서를 신문 편집국에 붙였다 때었다 하는 작업을 반복해왔다. 디지털 부서는 신문 마인드에 물들면 안된다는 판단으로 회사 밖으로 내보냈다가 지금은 ‘통합적 사고’가 중요하다며 NYT 본사에 다시 입주시켰다. 그러나 지금도 NYT는 혁신에 힘들어하고 있으며 디지털 전환이 늦다고 자평하고 있다. 실제 NYT의 고비용 구조와 더딘 디지털 사업 매출은 회사의 큰 고민이 되고 있다. 

한국 언론계는 NYT, 월스트리트저널, FT 등만 보고 따라가려 하고 있지만 이보다 지명도는 낮지만 자신의 수준에 맞게, 기업 철학에 맞게 혁신하는 수많은 미디어들을 더 벤치마킹할 필요가 있다. 
한국의 기존 언론사는 NYT, WSJ, FT, 가디언 보다 북유럽의 쉽스테드, 아프론블라데트, 독일의 악셀스프링어, 싱가포르의 SPH 미디어, 미국의 데저렛 뉴스, 복스(VOX) 미디어, 호주의 페어펙스 미디어 등을 벤치마킹하는 것이 더 좋다. 

하지만 이들 미디어는 한국 언론에서 들어본 적이 없다. 왜? 

유명하지 않기 때문이다. 그리고 잘 모르기 때문이다. 
한국의 언론사에게는 ‘순위’가 중요했다. 언제나 숫자로 보여주지 못하는 주류 미디어의 ‘영향력’ 앞에 무릎을 꿇었다. 하지만 앞으로도 그럴까? 아이디어를 빠르게 실행하는 회사와 그렇지 못한 회사의 구분만 있을 뿐. 지금까지 ‘언론사 상식’은 이제 서랍속에 넣어둬야할 때다. 곧 파기해야할 때가 올 것이다. 

한국언론의 디지털 전환 수준은 10점 만점에 1~2점 수준으로 보여지며 거의 OECD 꼴지에 가깝다고 본다. 해외 디지털 저널리즘 세미나, 이벤트에 가면 일본은 물론 말레이시아, 베트남도 사례를 발표한다. 하지만 한국은 거의 없다.  주류 언론은 수년째 ‘네이버 탓’을 하고 있다. 지금은 카카오로 타깃을 옮길 기세다. 스스로 혁신하지 못하고 네이버의 가두리 양식 비즈니스 모델만 비판하는 것은 스스로 무능하다는 것을 밝히고 있는 것과 다르지 않다. 

독자들이 기존 신문, 방송, 인터넷 매체를 외면하고 네이버의 큐레이션에 의존하는 것이 네이버 때문만인가. 

새로운 ‘미디어 상식’은 어디에 있을까?  자신이 직접 만들어야 한다. 자신의 ‘행동’이 곧 상식이 되는 미디어. 시행착오가 있지만 시행하는 미디어, 어러번의 실패를 견뎌내는 미디어, 이를 내제적으로 수용하는 분위기가 만들어진 미디어가 앞으로 ‘미래 미디어’가 될 것이다.  하지만 불행하게도 이런 분위기가 만들어진 한국의 현존 미디어는 찾기 힘들다. 
이것은 위기이자 기회가 될 것이다. 

미디어는, 기자들은 그동안 알던 것은 실천해야 의미가 있다고 배운 지식인들이며 실천의 의미는  ‘펜’과 ‘마이크’ 그리고 ‘기사’로 말해왔다. 하지만 실천의 의미가 변하고 있다. 

기사로’만’ 말하고 할일 다했다고 생각하면 안되는 시기가 온 것이다. 독자들이 신문이나 방송으로 기사를 읽거나 보지 않는다. 기자가 사진도 찍고 동영상도 잘 찍고 편집도 잘해야 한다면서 불만을 터트리는 것이 행복한 시절일 수 있다.  이제 기자는 소프트웨어 코딩까지 할 줄 알아야 하는 시기다.  독자들의 변화에 따라가거나 선제적으로 변하지 않으면 존재감을 잃고 어느날 한 구석에서 후배들, 동료들과 술마시며 “옛날엔 그랬지” 하는 자신을 발견하게 될 것이다. 

미디어의 디지털 전환, 미디어의 미래에대해 궁금해 한다.  지금. 정답은 없다. 왜냐면 정답이 변하기 때문이다. 
답을 찾아서 스스로 문제를 내고 풀어가면서 결국 결국 정답으로 수렴해가는 과정을 ‘경험’한 회사가 미래가 될 것이다. 
지금. 미국, 유럽 등에서 그런 회사들이 속속 등장하고 있을 뿐이다. 

2014~2015년 글로벌 미디어 산업 트렌드

(1)미국, 유럽, 일본 등 주요 선진국에서 종이신문 구독률 및 광고 매출 지속 하락
(2)뉴스 서비스(신문+디지털 등)의 라이프 사이클이 점차 짧아지고 있음.
(3)종이 신문의 디지털 전환 가속화 및 성공사례 등장
  -노르웨이 쉽스테드(Schibsted) : 종이신문 매출 하락을 디지털(온라인+모바일+동영상)이 완벽보완 사례
  -스웨덴 아프톤블라데트(Aftonbladet) : 2017년에는 종이신문 발간 중단, 스웨덴 인구 50% 디지털이 커버
  -캐나다 라 프라세(La Presse) : 작은 신문이지만 아이패드로 전환 성공
(4)경영 측면에서도 종이신문과 디지털 매출, 행사(이벤트) 등의 매출의 균형을 잡으려는 시도 지속 추세
  -광고 외 이벤트 시장 커지고 있음.
(5)미디어 회사 내부 `혁신 문화(Innovation Culture)’ 도입 하려는 시도 확산
  -멀티미디어에 적합한 인재 영입 시도(Platform-agile employees ready for multi-media)

얼 윌킨슨씨는 “지금 신문은 당신들이 알던, 아버지가 읽던 그런 신문이 아니다”며 변화를 촉구했음. 그러면서도 “나는 결코 디지털이 종이 매출을 넘어설 수 없을 것으로 본다. 지금 미디어의 디지털 솔루션에 대해 어떤 회사도 정답을 가지고 있지 않다. 오직 실험하는 미디어와 그것을 내제화하는 회사만 성공할 수 있을 것이다. 지금 더 디지털로 가야 한다. 종이와 디지털 그리고 다른 무엇과 합쳐지는 것(이벤트 비즈니스)을 잘 하는 회사만이 살아남을 것이다”고 말함.

 

 

글로벌 미디어 디지털 전환(Print to Digital) 트렌드

(1) 디지털 전환은 마치 `깔때기’와 같다

-월킨슨씨는 디지털 전환을 `깔때기(Funnel)’라고 표현하면서 모든 것이 빨려들어갈 것이라고 예측.
-올해는 북미와 유럽, 호주 등에서 디지털 전환이 급속도로 진전
-한국은 3년후인 2017년쯤 종이 신문의 디지털 전환이 깔때기처럼 빨려 들어갈 것으로 예측

(2) 하지만 계획없는 디지털 전환은 위험하다

-많은 신문이 디지털전환에 문제를 겪고 있음(Print-to-digital is problematic)
-방향성 없는 디지털 직행(direct transference of print to digital) 시도는 위험하고 많은 실패 사례 낳고 있음

미디어 기업의 종이신문 외 `디지털 매출’의 주요 트렌드

(1)모바일, 제 2의 물결(Second-wave mobile)

-지난 3~4년간 모바일앱(스마트폰, 태블릿)을 통해 많은 시행착오 겪음
-그 결과 풍부한 미디어 광고(rich media advertising)를 제공해주는 것이 성공 포인트였다는 것을 알게 됐음.
-앞으로는 지역 광고(geo-localized advertising)가 핵심 성공 포인트가 될 것임.
-모바일(스마트폰)로 성공한 미디어들 : 사우스차이나모닝포스트(홍콩), 가디언(영국), 오글로보(브라질), 아이리시타임즈(아일랜드), 쉽스테드, 악셀스프링어(독일), 다그블라더트(노르웨이,스웨덴)
-윌킨슨씨는 모바일에 대해 “미디어 회사들은 10여년동안 모바일이 미래라고 생각하고 시도했다. 하지만 적잖은 시행착오를 겪었다. 남은 것이 있다면 태블릿은 경험이고 스마트폰은 숫자다라는 사실을 알게 됐다는 것이다. 그리고 미래의 독자, 젊은 사람들이 있는 곳이 바로 스마트폰과 태블릿이라는 사실이 중요하다”고 강조.

(2)온라인 비디오

-미디어 회사의 큰 기회의 창(윌킨슨씨는 “당신은 이 영역에 반드시 뛰어들어야 한다(you have to be in this space)”고 강조
-앞으로 3년간 이 영역이 크게 성장할 것임. 여기서 성공하면 새 `브랜드’를 창출할 수 있게 됨.
-기존 케이블TV 같은 10개~20개 다채널 서비스를 온라인에서도 할 수 있음 (*케이블은 규제 있지만 온라인 비디오는 규제 없음)
-콘텐츠 소싱은 4가지 방법(자체 제작, 신디케이트, UCC, 스폰서)이 있음.
-성공사례 : SMH.tv(호주), VGTV(노르웨이), Expressen TV(스웨덴), 허프포라이브(미국)
-윌킨슨씨는 “마치 케이블TV와 같이 운영되기 때문에 큰 이익을 얻을 수 있었다. 시드니모닝헤럴드는 50개 채널이 있다. 대단하다. 1/3은 디지털 콘텐츠, 1/3은 신디케이트 1/3은 UCC에서 나온다. 많은 시간동안 실험하고 시도끝에 이뤄낸 것이다”고 소개. 이어 “신문독자와 온라인 비디오 독자가 반드시 연결되는 것은 아니다. 신문 독자들이 꼭 비디오 독자일 필요는 없다. 새로운 영역이다”며 강조.

(3)콘텐츠 마케팅

-기업이 원하는 콘텐츠를 `스폰서(Sponsored)’ 임을 밝히면서 기존 기사와 섞는 것임. 다소 논쟁적일 수 있음.
-하지만 기존 광고보다 더 큰 효과를 얻고 있어 각광을 받고 있음. 신문사 입장에서는 콘텐츠 확대 장점이 있고 웹사이트의 공간을 파는 것임.
-옛날 기사(롱테일) 기사들을 광고주들에게 팔 수도 있음.
-다수 성공사례 있음 : 포브스(사이트 블로그를 각 회사에 팔고 이를 포브스 기존 기사와 섞음), 아틀란틱(기사를 완전 스폰서 콘텐츠와 섞음), 워싱턴포스트(온라인 오피니언 섹션에 스폰서 콘텐츠 삽입), 프레스 데모크라트(캘리포니아 와인 카운티 관련 소식을 소싱해서 공급), 토론토 스타(회사 내부에 아예 콘텐츠 에이전시 설립해 각 회사들에게 다양한 옵션을 주고 있음)

(4)디지털 매출 확대 전략

-온라인의 자동 프로그램 광고 판매(programming ad buying) 시스템, 실시간 광고 비딩(RTB) 도입
 *성공사례 : 덴마크 허스트의 `애드택시(AdTaxi)’
-전자상거래 시장 진출 : 부동산, 쇼핑, 온라인 예매, 책, 보험, 여행상품, 컨퍼런스 등 전문 커머스 시장 진출
-빅데이터 : 광고 매출 높일 수 있는 소프트웨어 제작, 디지털 CRM 등

 

(5)콘텐츠 유료화(Paid Contents)

-그동안 많은 콘텐츠 유료화 시도 있었으나 성공사례는 드물고 성공(NYT, WSJ, FT, 이노코미스트뿐)과 실패의 격차도 심함
-디지털로만 뉴스를 보는 75%의 새독자들은 신문(잡지)를 구독하지 않음
  *기존에 신문 구독 후 디지털로 전환하는 독자가 아니라 처음 뉴스를 디지털로 접한 이후 신문으로 전환하는 숫자는 25%에 불과하다는 뜻.
-미디어는 `아마존’ 처럼 사용자 로그인 경험을 혁신해야 함. 한번 클릭에 모든 것을 할 수 있도록 해야함. 하지만 현재 많은 미디어들이 크로스 플랫폼(신문-디지털) 구독 패키지에 열을 올린 나머지 사용자 경험을 무시하고 있음.
-NYT, WSJ, FT 등 글로벌 신문 외 로컬 신문의 콘텐츠 유료화 성공사례 : The Australian, Fædrelandsvennen, Santa Fe New Mexican, Denver Post

미디어 기업 내 `혁신 문화’ 도입 트렌드

-윌킨슨씨는 “2010년 이후 많은 회사들이 멀티미디어로 가려 했다. 그리고 실행했다. 하지만 실패했다. 생각보다 원활하지 못했다. 원인은 무엇이었나? 사람들을 잘못썼다. 멀티미디어에 적합한 인재들이 언론사에 없었다”고 말함. 이어 “신문사 조직 문화를 바꾸지 못하면 멀티미디어 전환에 성공할 수 없다”고 강조.

-언론사에 필요한 인재 : 데이터 분석가, 개발자 등

-언론사 문화 혁신을 위한 노력 사례 : 뉴스코퍼레이션(해커톤 개최), 페어팩스 미디어(사내 25명 선발, 디지털 선발대로 만들어 회사내 문화 혁신), 토론토 스타(사내 아이디어 공장 가동), 쉽스테드(전직원 브랜드 아카데미 수강), Vasterbottens-Kuriren (문화 혁신가 채용), 데저렛 미디어(회사 외부에 디지털 전문회사 설립) 등

 

결론

(1)젊은 독자들을 끌어들일 수 있도록 해야 한다. 결국 모두 디지털화될 것이다.
(2)오피니언 리더들, 나이든 독자들은 지금은 더 가치가 있다. 그러나 미래는 아니다.
(3)혁신과 디지털 전환에 더 투자하라
(4)실리콘밸리 처럼 변화의 문화를 만들어라(willingness to change culture, go faster, higher risk tolerance)
(5)신문과 디지털은 상충되는 것이 아니다. 서로 보완재다.
(6)하이브리드 뉴스 브랜드를 만들어야 한다. 더이상 `신문’이 아니다.
(7)매출을 다변화해야 한다(신문, 디지털 외 이벤트 등)

글 : 손재권
출처 : http://goo.gl/hKOEyH