숫자로 보는 커머스 트렌드(2) 온라인 커머스는 어디로 향해야 하는가?

지난 1)편에서 온-오프라인 커머스 사업자의 동향을 살펴보았다. 온라인 커머스 사업자에 대한 위기 의식이 높아지고 있는 가운데, 온라인 커머스 사업자들이 추구해야 할 방향성에 대해서 2)편에서 다뤄보고자 한다. (하기부터는 온라인 커머스를 이커머스로 통칭) 이에 대한 답을 찾고자 실제 투자 집행에 참여하고 있는 벤처캐피탈리스트는 시장을 어떻게 보는지 인사이트를 빌려보고자 한다.

(http://venturebeat.com/2015/01/08/if-e-commerce-is-dying-then-why-are-consumers-spending-more-online-than-ever/ 기사 참조)

이커머스는 위험한 게임인가? 기업공개한 이커머스 업체들의 주가 하락

저명한 벤처캐피탈리스트인 빌 걸리(Bill Gurley, 현재 벤치마크캐피탈의 제너럴 파트너)는 2014년 말 블룸버그와의 인터뷰에서 “E-Commerce is a dangerous game”이라는 주장을 다시 한번 반복했다. 그가 이러한 주장을 한 건 2012년 “The Dangerous Seduction of the LTV Formula”라는 아티클을 개제했을 때이다. 좀 더 풀어 설명하면 고객은 외부와 단절된 상태로 존재하는 것이 아닌데, 많은 업체들이 LTV 공식에만 집중하고 실제 조건이나 가정들을 과소평가하고 있다는 것이다.

(LTV는 Lifetime Value, 또는 Customer Lifetime Value라고도 하며, 어떤 소비자가 그 일생 동안 얼마만큼의 이익을 가져다주는가를 돈으로 계산한 것이다)

이커머스가 위험한 게임이라는 주장을 뒷받침하듯이, Wayfair의 주가가 올 초 공모가(IPO 당시인 2014년 10월 2일 37.7달러로 마감)보다 50% 가량 하락했다. 최근 1분기 실적 발표를 하면서 2015년 6월 5일 기준으로 33달러에 거래되는 등 회복 양상을 조금씩 보여주고 있긴 하지만 좀 더 추이를 지켜보아야 하는 상황이다.

Flash-sales 리더라고 꼽히는 Zulily의 상황은 더 심각한데, IPO 당시인 2013년 11월 15일 37.7달러로 거래가 마감되었는데, 2014년 주가가 약 40% 하락하는 양상을 보였다. 2015년 6월 5일 기준으로는 13.62달러에 거래되고 있다.

반면 같은 기간 동안, 이커머스 사업 성과가 좋은 Brick & Mortar 사업자들의 주가는 대부분 고점을 기록하였다. 1편에서 살펴본 것과 동일하다.

그렇다면, 차세대 이커머스라 불리는 사업자들의 기업가치는 왜 높은가?

반면 차세대 이커머스 스타트업(next generation of e-commerce startups)으로 불리는 Rent the Runway, Instacart, Stitch Fix 등은 기업가치를 높게 평가받고 있으며, Trunk Club은 창업 4년 만에 노드스트롬(Nordstrom)에 인수되기도 했다.(인수가는 3억 5천만 달러)

IPO에 성공한 사업자들의 주가는 하락세를 보인 반면, 어떤 이커머스 스타트업은 높은 기업가치를 평가받고 있는 이 복잡한(?) 상황을 어떻게 설명해야 할까? 빌 걸리(Bill Gurley)의 설명은 하기와 같다.

1)    이커머스 업체들의 고객 획득 비용은 지금보다 더 경쟁적이었던 적이 없을 정도이다. 온라인 커머스 시장 규모의 성장과 경쟁 심화, 전통적인 Brick & Mortar 대응이 한꺼번에 발생하기 때문이다.

2)    이커머스 플랫폼에 집중한 연결은 네트워크 효과를 발생시켜 고객 획득 비용을 낮추고 지속적인 Engagement를 이루어낼 수 있다.

3)    이들의 성공은 고객 신뢰 회복과 진정성 등에 기인한다. 이 신뢰는 리타겟팅된 마케팅 스팸이나 이메일의 양이 과하게 증가하는 경우 쉽게 깨지기도 한다.

4)    그럼에도 이커머스는 반복되는 주기를 갖고 있기 때문에, 진화의 초기 단계에서는 스토리텔링과 콘텐츠가 성장의 메인 동력이 될 수 있다.

이커머스는 그동안 어떻게 진화해왔는가? Commodity -> Curation -> Connection

현재의 이커머스 시장을 이해하기 위해서 진화 방향 히스토리를 살펴보는 것이 필요하다.

1)    Commodity의 시대

–      Amazon, Overstock 등 초기 사업자는 제경비를 낮추어 Brick & Mortar 리테일러 대비 다양한 제품군을 저가에 공급하는 사업구조를 만들어냄. 지금은 일반화되었으나 당시에는 생소했던 어필리에이트 프로그램의 초기 성공을 이끌면서 빠르게 고객을 확대할 수 있었음.

2)    Curation의 시대

–      다양한 제품군이 존재한다는 것이 선택의 어려움을 가중시키게 되었고, 이러한 고충은 디스커버리(discovery) 중심의 Push-curation 서비스를 만들어 냄. 대표업체로 Gilt, Zulily, Wanelo 등이 있으며, 편집팀이 선택한 흥미로운 제품들을 소개하는데 초점을 두었었음. 그러나 윌리엄 소노마(Williams-Sonoma)나 노드스트롬(Nordstrom) 등 오프라인 리테일러들도 디지털 마케팅 대응을 강화하기 시작했고, 이것이 다시 고객 획득 비용을 높아지게 함.

–      Curation 시대에서 이메일은 수익을 창출하는 주요 동력이었으나, 이메일이 소음으로 여겨짐에 따라 Poshmark, Spring 등의 Curation Mobile app들은 Push 알람을 활용하기 시작함. 그럼에도 Push 알람 역시 소음이 되어가고 있는 과정인데, 여러 사업자들이 홈 스크린 알람을 지속적으로 발송함에 따라 Email과 같은 소음으로 치부되고 있는 셈임

3)    Connection의 시대

–      사회 전반으로 연결, 공유의 가치가 높아지고 있는 현 시점을 의미함. 소비자들은 이메일, 소셜, 리타겟팅 마케팅의 홍수에 노출되어 피로감을 느끼는 반면, Uber, HotelTonight 등 연결 기반 플랫폼에는 소비자들이 모여들고 있음. 이들은 디지털 소음을 줄여주고 실제를 연결하는 데에 집중했던 사업자들임.

–      고객들에게 ‘소음, 잡음’으로 여겨지는 것은 신뢰의 부족에 기인함. 소비자와의 신뢰를 구축하기 위해서는 ①개개인 별로 다른 컨시어지(personal concierge), ② 커뮤니티(welcoming community), ③대면 인터랙션(in-person interaction)이 요구됨

–      그럼에도 언젠가는 소비자가 소수의 컨시어지 서비스만 이용한다거나, 관심있는 커뮤니티에서만 머물거나 하는 현상이 또다시 발생할 수 있음. 즉 경쟁 심화, 고객 획득 비용 증가, 마진 압박 등은 피할 수 없는 부분이지만, 너무 과도한 마케팅을 벌인다면 고객 신뢰도 한 순간에 무너질 수도 있는 것임.

특정 사업모델이 새롭게 등장해 주목받으면 여러 경쟁 서비스가 나타나고 기존 사업자의 대응이 시작되면서 경쟁이 심화되는 것이 공통적으로 생성되는 Cycle이다. 문제는 경쟁 심화로 인해 사업자들의 고객 획득 비용이 증가하고 동시에 소비자들의 피로감도 같이 증가해 새로운 사업모델의 Secret Sauce와 같이 여겨졌던 매력이 사라진다는 것이다. 현재 Connection 시대에도 이러한 Cycle이 나타날 가능성이 있을텐데, 이에 대한 해결점은 없을까?

빌 걸리(Bill Gurley)에 의하면 이를 해소하기 위해 Interpersonal way, Human Relationship이 중요하며, 특정 사업자가 나를 생각해주는, 내 가족, 건강, 감정, 영양 등 다양한 부분을 챙겨준다는 느낌을 갖도록 진정성 있는 스토리텔링의 힘이 중요하다고 강조하고 있다.

맺으며…

이번 컬럼을 작성하게 된 계기는 IPO에 성공한 이커머스 스타트업들의 주가 부진과, 특정 이커머스 스타트업의 높은 밸류에이션이 공존하고 있는 모순된 상황을 설명하고자 함이었다. 이커머스 영역은 계속 확장될 것이 분명한데, 구조적으로 어떠한 문제가 있는 건지, 앞으로의 이커머스 스타트업들은 무엇을 향해가야 하는지 등에 대한 고민에서 출발했다.

완벽한 답을 얻은 것은 아니지만, 고객과의 신뢰 관계, 로열티의 중요도가 그 어느 때보다도 높아지고 있다는 점은 분명하다. 과도한 마케팅은 사업자나 소비자 모두를 지치게 할 뿐임을 인지하고, 오히려 디지털 소음을 줄이고 진정성 있는 관계를 구축해 가는 것이 이커머스 경쟁이 무한으로 치닫는 시대에 가장 필요한 것이 아닐까.

#1. Amazon Prime 회원이 지난 2014년 동안 2배 이상 증가했다는 점과, 올해 안으로 Walmart, ebay가 Prime같은 멤버쉽을 런칭할 것이라는 기사를 접한바 있는데, 같은 맥락으로 이해될 수 있지 않을까? 기사를 참조하면 좋을 것 같다.

http://www.businessinsider.com/amazon-prime-competitors-2015-5

 #2. 고객의 두번째 주문을 확보하는 것이 고객 관계 구축의 핵심이라는 최근의 조사결과도 참조할 만하다.

https://www.internetretailer.com/2015/05/28/another-online-order-key-cementing-customer-relationship

글 : 김소연 (Vertical Platform)
출처 : http://goo.gl/Ho1RQ3