4개의 키워드로 살펴본 2014 글로벌 크리에이티브 리뷰

안녕하세요? 채카피입니다.

너무 오래간만에 포스팅을 하네요. 여러 가지 신변과신경에(?) 변화가 있어서 그간 포스팅에 소홀했습니다. 예전처럼 매일매일 포스팅 할 수 있을 거라고는 약속을 드리진 못하겠네요. 송구합니다. 그래도 한달에 한번 정도는 글을 써왔었습니다. 사내외에 기고했던 것인데요, 앞으로는 그 원고들을 짬짬이 포스팅할까 합니다.

아래의 포스팅은 KOBACO의 의뢰로 올해 초 작성했던 것입니다.

4개의 키워드로 살펴본 2014년 글로벌 크리에이티브 리뷰

지난 2014년 한 해 동안 세상에 등장한 광고의 수는 얼마나 될까? 당연하게도 헤아리기 힘들 것이다. 그리고 그 모든 광고들이 사람들의 마음을 얻을 수 있는 건 당연히 아닐 것이다. 어떤 광고는 의도치 않게 관심과 사랑을 받기도 했으며, 또 어떤 광고들은 그들의 목표했던 성과를 거두기도 했다. 엄청난 제작비와 미디어 비용에도 불구하고 그저 그런 성과를 낸 광고들도 있었다. 성공한 광고와 캠페인의 특징은 결국 시대정신을 읽고 트렌드를 잘 반영했다는 것이다. 하늘의 별처럼 많았던 2014년의 글로벌 광고들 중 트렌드를 잘 반영한 광고들을 4개의 키워드를 중심으로 골라내어 살펴보았다.

Real-time

소셜 미디어의 buzz량이 폭발적으로 증가하는 시기는 사고가 터졌을 때나 빅 이벤트가 벌어질 때이다. 올림픽이나 월드컵을 TV로 보며 한 손에는 스마트폰을 들고 있는 모습은 이제 일상적인 풍경이 되었다. 내가 지금 보고 있는 감흥을 소셜 미디어에 전해 나누고픈 심리의 발로이기 때문이다. 이를 소셜 와칭(Social Watching)이라 하는데, 많은 브랜드들은 소셜 채널을 통해 시의적절한 소셜 메시지나 광고들을 발신해 소셜 와칭하는 사람들과 교감하기 위해 노력해 오고 있다.

2014년 대표적인 성공 사례로 삼성전자의 오스카 셀피(Selfi) 마케팅을 들 수 있다. 삼성전자는 지난 5년간 오스카의 공식 스폰서로 오스카 시상식을 위해 지원해 왔다. 올해도 스마트 TV, 웨어러블 디바이스, 태블릿, 스마트폰 등 총 86개의 제품을 지원했다. 물론 시상식 내내 미디어에 노출 되기 위함이었다.

특별한 점은 진행자인 엘런 드레너러스(Ellen DeGeneres)에게 갤럭시 노트3를 손에 쥐고 셀피를 찍게 했다는 것이다.

시상식 도중, 엘렌은 객석으로 다가가 브래드 피트, 메릴 스트립, 안젠리나 졸리, 제니퍼 로렌스 등 10여명의 헐리웃 스타들과 함께 셀피를 찍어 트위터에 올렸다. 이 트윗은 1시간만에 80만건이 넘는 리트윗을 기록했으며 총 300만건이 넘게 리트윗 되었다. 이는 종전의 기록이었던 오바마의 재선 직후 트윗인 “Four more years”을 압도적으로 넘어선 것이었다. 시상식 도중 특정 브랜드의 과도한 노출이라는 논쟁거리를 만들어내기는 했으나, 1억불 이상의 미디어 효과를 거두었으며 캠페인을 진행한 72andSunny는 Cannes에서도 Branded Content and Entertainment 부문에서 골드를 수상하며 업계의 인정을 받았다.

리얼 타임 마케팅의 진수가 드러난 것은 올해 초에 벌어진 수퍼볼에서였다. 올해 경기는 뉴올리언스 슈퍼돔에서 열렸는데, 3쿼터 1분30초경 급작스런 정전으로 경기가 중단되었다. 무려 34분간 지속된 초유의 정전사고가 발생한 것이다. 경기장에 있던 수많은 관중과 시청청자들은 당황하게 되었다. 예기치 않은 정전사태지만 소셜 채널을 운영하고 있던 기업들은 발 빠르게 정전과 관련된 메시지를 올려 사람들로부터 많은 관심과 호응을 얻어냈다.

오레오는 “정전? 문제없어요 Power Out? No problem”이라는 메시지와 함께 어둠 속에서 밝게 빛나고 있는 오레오 쿠키 이미지를 트위터에 올려 높은 리트윗수와 미디어 노출을 얻었다. 세제 브랜드인 타이드는 우리가 정전을 끝낼 수는 없어도 찌든 때는 끝내드립니다 “We can’t get your #blackout, but we can get your stains out.”라는 트윗을 올렸다.

아우디는 벤츠가 소유한 이 미식축구 구장(뉴올리언스 슈퍼돔)에 LED 를 보내라는 트윗을 올려 경쟁 브랜드를 공격하기도 했다. 급작스런 정전 사태에 당황하고 짜증내던 시청자들은 브랜드들의 재치 있는 트윗에 즐거워했으며 수많은 미디어 효과까지 거둘 수 있었다.

이제 수퍼볼이나 월드컵 등의 빅이벤트는 입소문을 일으키는 플랫폼의 역할을 하기 시작했다. 브랜드가 소셜 채널을 구축하는 것이 당연해짐은 물론, 어떤 이슈가 발생하더라도 유연하면서도 즉각적으로 대응할 수 있는 관리가 필요하다는 것을 보여준 사례들이라 할 수 있다.

Youtube

스마트폰의 대중화로 미디어 소비 환경이 모바일 중심으로 변하면서 많은 브랜드들 역시 모바일 친화적인 미디어인 유튜브를 가장 우선시하는 행태를 보이고 있다. 올해 역시 수많은 광고들이 유튜브를 통해 세상에 처음 공개되기도 했다.

구글은 2014년 유튜브에서 가장 인기 있었던 광고 10편을 발표했다. 1위는 나이키의 월드컵 광고로 호날두, 네이마르, 루니, 등 최고의 축구선수들과 어벤져스의 히어로가 카메오로 깜짝 등장하는 “Winner Stays”다. 동네 운동장에서 축구를 하던 청소년들이 각각 유명한 플레이어로 변하는 장면들을 통해 언제 어디서나 축구를 즐기는 사람들이 월드컵의 주인공이라는 메시지를 담았다.

2위 역시 나이키 월드컵 광고로 축구선수들이 외계인과 축구대결을 펼친다는 내용을 매력적인 애니메이션으로 제작해 많은 사랑을 받았다.

3위는 슈퍼볼에 맞춰 공개된 버드와이저의 “”Puppy Love”가 3위를 차지했다. 4위는 P&G의 “Always #LikeAGirl”도 여자다움에 대한 고정관념에 도전하라는 메시지로 많은 호응을 얻었다. 그 뒤로 듀라셀, 갤럭시 노트4, 하이네켄의 광고들이 순위를 차지했다.

이들 광고 중 특이할 만한 것으로 “Devil Baby Attack”이라는 바이럴 영상을 들 수 있다. “Devil’s Due”라는 공포 영화의 홍보를 위해 제작된 영상이다.

영상은 이렇게 구성되어 있다. 뉴욕 한복판, 검은색의 유모차가 홀로 이리저리 움직이고 있다. 사람들은 그런 유모차가 신기해 안을 들여다 보게 된다. 그 순간 유모차 속의 아기가 벌떡 일어서는데 그 형상이 악마의 모습을 한 것이다. 당연히 기겁을 하는 사람들. 영상은 사람들이 놀라는 모습을 몰래 카메라 기법으로 담았다. “Devil’s Due”는 낮은 제작비에 오컬트적인 공포영화이기 때문에 흥행은 힘들다는 의견이 지배적이었지만 비교적 흥행에 성공했다.

대한민국 인구와 맞먹는 조회수를 보인 바이럴 영상의 인기 덕분이 아니었을까?

구글이 선정한 광고는 아니지만 빼놓을 수 없는 캠페인은 바로 볼보 트럭의 ‘The Epic Split’ 시리즈이다. 장 끌로드 반담이 후진하는 두 대의 트럭 사이에 서서 다리 찢기를 선보여 전세계적으로 엄청난 화제를 일으켰다. 이 영상은 8천만에 육박하는 조회수를 기록하고 있는데, 볼보 트럭의 신기술인 다이나믹 스티어링을 놀라우면서도 자연스럽게 표현했다는 평가를 받고 있다.

장 끌로드 반담의 영상이 워낙 인기 있어서 그렇지 볼보 트럭은 2년전부터 유튜브에 ‘The Epic Split’ 시리즈를 공개해 왔다. 1편은 트럭 사이에서 외줄타기, 2편은 사막 모래 속에 몸을 묻은 엔지니어의 머리 위를 트럭으로 통과하기, 3편은 견인용 Hook에 매달린 트럭에 올라서기(볼보 회장이 직접), 4편은 햄스터의 미세한 움직임으로도 핸들링이 가능하다는 것을, 5편은 빨갛게 칠한 볼보 트럭이 스페인의 좁은 골목길에서 황소를 따돌리며 질주하기이다. 이 시리즈들은 1억 이상의 조회수, 8백만 이상의 공유수를 기록했다. 볼보 트럭은 트럭운전사들이 가지는 감정적인 애착을 발견해내고 이를 라이브 스턴트라는 기업으로 영상화해 낸 것이다.

이들 광고들의 특징은 대다수가 TV에는 집행되지 않고 유튜브에만 공개했다는 점이다. 15초/30초 짜리의 스팟 광고로는 사람들에게 새로운 즐거움을 주는 것에 한계가 있다는 것을 드러내는 반증이기도 하다. 또 다양한 계층, 국가와 지역을 커버하기에 가장 효율적인 매체가 유튜브이기 때문이다. 2015년에도 유튜브의 독주가 지속될지는 단언하기 힘들다. 브랜드에 따라 페이스북에서의 동영상 재생이 앞선 경우도 생겨나고 있기 때문이다. 지역에 따라 계층에 따라 선호하는 플랫폼은 달라질 수 있다. 하지만 소셜 미디어와 바이럴 비디오라는 플랫폼은 계속해서 영향력을 발휘할 것이다.

Use of Data

세계 주요 기업들은 데이터를 발굴하고 활용할 수 있는 방안에 대해 엄청난 예산을 들여 연구를 진행하고 있다. 스마트폰을 위시로 한 다양한 디지털 미디어와 디바이스들이 만들어내고 있는 데이터를 효과적으로 발굴하고 활용한다면 엄청난 부가가치를 창출해 낼 수 있다는 것이 세계 주요 기업들과 연구기관들의 예측이다.

빅데이터는 제조업, 소매, 금융, 공공행정, 의료 등 산업전반에 걸쳐 수집되고 또 적용할 수 있다. 광고계 역시 이러한 흐름에 맞춰 나가고 있다. 효과적인 소비자 인사이트를 찾기 위한 데이터 수집과 분석, 이에 맞춘 솔루션을 도입하고 있다. 또한 빅데이터는 광고의 형태로 새롭게 규정해 나가고 있다. 데이터를 기반으로 기존에 볼 수 없었던 형태의 광고들이 등장하고 있다.

대표적인 광고로 덴츠가 제작한 “Sound of Honda”를 들 수 있다. 24년 전인 1989년, 브라질 출신의 F1 레이서인 아일톤 세나는 일본 F1 그랑프리에서 세계에서 가장 빠른 랩 타임을 기록했다. “Sound of Honda”는 그 역사적인 레이스를 빛과 소리로 재현한 것이다. 이를 가능하게 한 것은 데이터의 활용이었다. 80년대부터 혼다는 드라이버의 엑셀링, 핸들링, 엔진 가속 상태 등을 기록하고 분석하는 텔레메트리라는 시스템을 도입했다.

“Sound of Honda”는 세계 기록 수립 당시의 텔레메트리 데이터를 기반으로 25년전 실제 레이싱이 벌어졌던 스즈카 서킷의 트랙에 스피커와 LED를 설치해 그 레이싱을 재현할 수 있었던 것이다. 이 캠페인을 통해 혼다의 내비게이션인 인터나비를 알릴 수 있었으며, 미디어 비용을 따로 들이지 않고도 전세계로 퍼져나갈 수 있었다. “Sound of Honda”는 올해 Cannes TITANUM AND INTERGRATED 부문에서 그랑프리를 수상하기도 했다.

데이터를 활용해 주목을 받은 또 다른 광고로 British Airways의 “”을 들 수 있다. 런던 피카딜리 서커스의 한 건물 위 빌보드 속에 꼬마 아이가 앉아 있다. 이 꼬마는 빌보드 밖의 하늘에서 비행기가 날아가자 일어나 비행기를 가리킨다. 그리고 나타나는 메시지 “이 비행기의 편명은 BA284이며 샌프란시스코를 향해 날아가고 있습니다”.

빌보드를 보는 사람들에게 마법과 같은 경험을 제공해 준 것인데, 이는 항공 운행 데이터를 활용함으로써 가능했다. 항공관제탐지 및 기상정보를 수신할 수 있는 ADSB 안테나를 빌보드에 내장해 200km 내에서 비행하고 있는 항공기의 움직임을 파악할 수 있게 했다. 상공을 날고 있는 수많은 비행기들 중 British Airways의 항공기를 식별해 항공 운행 데이터와 매칭해 마법과 같은 인터렉션을 만들어 낼 수 있었다.

수많은 기업들이 Internet of Things에 대해 연구와 개발에 열중하고 있다. 이는 데이터의 폭발적인 증가를 의미하기도 한다. 향후 이런 데이터를 활용해 마켓 인사이트는 물론 다양한 형태의 광고들이 등장할 것으로 예상된다.

Social Effect

2014년은 사회적인 목소리를 내는 브랜드와 광고들이 주목을 받은 한 해이기도 했다. 이는 소셜 미디어에서 활발히 컨텐츠들을 통해서도 확인할 수 있다. 대개의 경우 신기하고 재미있는 컨텐츠들이 공유가 되지만, 사회적으로 울림을 주는 컨텐츠들이 더욱 확산이 되는 것이다. 올해 특히 많은 사람들의 관심을 끌었던 캠페인을 살펴보자.

먼저 Chipotle Mexican Grill의 “The Scarecrow”를 들 수 있다. Chipotle Mexican Grill은 지난해 “Back to the Start”라는 애니메이션 뮤직비디오를 통해 공장형 농장에 대한 비판을 통해 큰 화제를 불러 일으킨 맥시칸 패스트푸드 브랜드이다. 올해에는 가공식품을 비판한 내용의 애니메이션을 담았다. 주인공인 허수아비가 까마귀들이 감시하는 가공식품 공장을 벗어나 자연 속에서 자란 식재료로 건강한 요리를 선보이는 것이 주된 내용으로 영화 ‘찰리와 초콜렛 공장’의 OST인 ‘Pure Imagination’을 재녹음한 노래를 배경음악으로 활용, 그 정서를 더했다.

이 애니메이션 영상은 지금까지 총 1천4백만회에 달하는 조회수를 기록하고 있다. 전세계적으로 안전한 먹거리에 대한 관심이 높아져 가는 가운데, Chipotle Mexican Grill의 애니메이션은 픽사 애니메이션처럼 흥미로우면서도 감동적인 재미를 선사했다는 평가를 받았다. 그리고 단순히 애니메이션 제작에 머문 것이 아니라 애니메이션을 활용한 모바일 게임을 제작해 참여도를 높였다.

논쟁적인 화두를 광고 속에 담아 사회적인 담론을 이끌어 내는 광고도 있었다. Droga5가 제작한 Kraft의 크래커 브랜드 ‘Honey Maid”의 광고 “이것은 건강하다(This is Wholesome)”이다. 광고 속에서 동성애 부부가 아이를 양육하는 모습을 자연스럽게 담아내어 미국 사회에 엄청난 반향을 일으켰다.

친가족주의 단체 ‘1백만명의 엄마들(One Million Moms)’은 성명서를 통해 이 광고는 동성애를 조장할 뿐만 아니라 동성애를 건강한 관계라고 하는 것에 대해 비판하며 불매운동을 펼치겠다고 위협하기도 했다.

8백만회 이상의 조회수를 기록한 이 광고에 대한 지지의견은 반대 의견보다 약 10배 이상 많았다고 한다. 소셜 미디어에 등장한 부정적인 의견만을 모아 출력해 페이퍼 아트로 만든 영상 “Love”도 공개해 적극적으로 소통하겠다는 의지를 보이기도 해 좋은 반응을 이끌어 내기도 했다.

이제 소비자들은 영혼이 있는 브랜드를 사랑하기 시작했다. 가치 중립적이라는 말은 영혼이 없다는 것과 같은 의미일 수 있다. 사회적인 이슈에 대해 적극적으로 담아내는 노력이 브랜드들에게 요구되고 있다.

글 : 채용준
원문 : https://goo.gl/dc2deK