최근 소셜 커머스(social commerce)가 뜬다는 이야기가 심심치 않게 들려온다. 기본적으로 우리들의 커뮤니케이션의 바탕이 소셜로 바뀌어가며, 대중매체의 영향력이 줄어들면서 어찌보면 이런 변화는 자연스럽게 느껴진다. 그렇다면, 우리가 이런 현상을 바라볼 때 소셜 커머스라는 작은 범위의 변화로 바라보기 보다는 새로운 소셜 소비자(social customer)와 소셜 화폐(social currency)까지 넓혀서 생각할 필요가 있다. 여기에 더해 최근 급부상하고 있는 라이프 웹(life web)과 물리적 웹(physical web) 기술까지 감안한다면 앞으로 우리 생활의 변화는 더욱 가속도가 붙지 않을까 한다. 이미 소셜 웹의 소셜 그래프 정보와 쇼핑 경험의 결합은 여러 군데에서 시도되고 있다.
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소셜 소비자, 온라인과 오프라인을 넘나든다.
소셜 소비자는 온라인과 오프라인을 구별하지 않는다. 과거에는 전통적인 매장에서 소비를 하는 계층과 집에서 편안하게 온라인 쇼핑을 하는 계층이 명확히 구별되었다면, 스마트폰과 소셜 웹, 그리고 라이프 웹 기술로 무장한 소비자들은 언제 어디서든 자신을 위한 소비를 한다. 이들은 단지 소비자로 남는 것이 아니라, 자신이 소비하는 제품 브랜드의 소셜화를 하는 적극적인 소비자이기 때문에, 어찌보면 해당 제품의 마케터이자 바이럴을 일으키는 가장 중심적인 협력자이기도 하다. 그런 측면에서 바라본다면, 이런 소셜 소비자들에 대한 적절한 보상이 이루어지는 것이 당연한 것인지도 모른다.
이미 페이스북 Places 나 Like 버튼, 그리고 포스퀘어의 체크-인(check-in) 등을 이용한 다양한 형태의 소셜 소비자들을 위한 보상이 이루어지고 있으며, 많은 매장에서 페이스북이나 포스퀘어, 트위터 등에 대한 소셜 마케팅을 소비자들이 자발적으로 해 주기를 기대하는 다양한 종류의 스티커나 사인들을 구경하는 것이 더 이상 낯설지 않게 되어 버렸다.
최근 미국에서는 전통의 의류 브랜드인 Gap이 매장에 직접들러서, 해당 매장에 포스퀘어를 활용한 체크-인을 한 고객에게 25% 할인을 하는 행사를 진행하였다. 어찌보면 지나치다 싶은 이런 프로모션에 대해, Gap 의 경영진들은 입소문에 의한 소셜 광고효과를 감안한다면 이 정도의 투자는 충분히 가능하다는 입장이라고 한다. 특히 이들은 포스퀘어 뿐만 아니라, 트위터와 페이스북, 블로그와 전통 미디어로 이어지는 입체적인 미디어 전략을 어떻게 효과적으로 구성할 것인지가 앞으로의 홍보 마케팅의 가장 중요한 능력이 될 것으로 보고 있다.
소셜 화폐 개념의 부상
확실한 것은 이제 더 이상 트윗, 페이스북의 “Like”, 체크-인, 그리고 공유 등의 개념이 낯설지 않게 될 것이라는 점이다. 이런 소비자들의 행위는 그 자체로 사회적인 가치를 창출할 수 밖에 없다. 그런 측면에서 PR 2.0 블로그로 유명한 브라이언 솔리스(Brian Solis)는 이런 행위를 소셜 화폐(social currency)의 서로 다른 형태로 바라보고 있다. 이런 소셜 화폐를 얻거나 이를 증폭시키기 위해 여러 업체들이 내놓은 스페셜 할인이나 보상 등은 그런 측면에서 그 자체로 의미를 가지며, 더 나아가서는 이런 행위를 통해서 자신들의 브랜드에 대해 호의적인 소셜 소비자들이 영향력이 확대되어 그들이 가진 소셜 화폐의 가치가 늘어난다면 전체적인 증폭효과를 가져올 수 있다는 점도 충분히 고려되어야 한다.
앞으로 이런 소셜 화폐는 점점 더 영향력을 확대하면서, 보다 정량화된 시스템을 통한 새로운 서비스들도 등장하게 될 가능성이 많다. 미국에서 최근 선을 보인 Shopkick 이라는 서비스의 경우 휴대폰을 가지고 매장에 체크-인을 하면 “Kickbucks” 라는 가상화폐를 부여받는다. 또한, 소비자들이 바코드를 스캔하는 등의 행위를 하면 포인트가 올라가거나 새로운 할인 쿠폰이나 정보 등을 얻을 수 있는데, 더 나아가서는 원하는 소비자들에게는 명시적인 행위를 하지 않아도 근처에 있는 것이 확인되면 매장의 할인정보나 매력적인 스페셜 쿠폰 등이 전달되도록 하고 있다.
어찌보면 우리들이 구매를 한 상품이나 경험을 친구들과 공유하는 행위는 우리의 실제생활에 있어서도 너무나 자연스러운 행위이다. 이런 점은 감안한다면, 단지 위치정보를 공유하는 수준을 넘어서서 자신의 구매정보를 경우에 따라서는 다른 사람들과 공유하는 것도 가능할 것이다. 물론, 개인의 명시적인 동의가 필요하고, 악용될 여지를 최대한 제거했다는 가정하에서의 이야기이다. 이런 부분에 초점을 맞춘 서비스가 바로 Blippy 나 Swipely 와 같은 서비스로 자신들의 구매와 관련한 정보를 소셜 웹을 통해서 공유하고 퍼뜨린다.
브랜드, 소셜 행위, 그리고 감성적 커넥션
브랜드는 감성적 커넥션을 만들어내는 효과가 있다. 소셜 웹에서 우리의 구매행위와 경험을 공유한다는 것은 달리 표현하면 제품과 경험, 그리고 종합적인 인상과 느낌 등을 제품이나 서비스를 중심에 두고 모두를 엮어낸다는 것인데, 이런 커넥션은 결국 직간접적으로 관련된 사람들의 행동이나 의견에 영향을 미칠 수 밖에 없다. 이와 같은 무의식적인 변화는 정량화하기 무척 어렵지만, 소셜 소비자와 소셜 화폐가 과거 제품 자체의 브랜드가 가지고 있었던 가치의 상당 부분을 공유하게 된다는 것은 쉽게 이해할 수 있다. 역으로 생각하면, “어째서 유명브랜드들을 소비자들이 그렇게나 좋아할까?” 라는 질문에 대한 답변으로 아마도 소비자들이 이런 브랜드들을 자신들이 생각하기에 너무나 매력적인 사람을 느끼듯이 받아들이기 때문이라고 한다면 어떨까? 필자 개인적으로는 전혀 어색한 느낌이 들지 않는다.
이와 관련한 심리학적, 인지과학적인 연구는 미네소타 대학의 연구팀들이 많이 수행하였다. 가장 유명한 연구 중의 하나가 여성들이 멋진 속옷으로 유명한 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 핑크 핸드백과 모양은 똑같지만 브랜드가 없는 핑크 핸드백을 들고 쇼핑 매장 등을 돌아다녔을 때의 연구이다. 같은 모양의 핸드백이지만 빅토리아 시크릿 백을 매고 다닌 여성들이 훨씬 자신들이 여성스럽고, 글래머러스하며, 아름답게 보였을 것이라 느꼈다고 한다.
그런 측면에서, 브랜드를 일종의 사랑스러운 사람과도 같은 존재로 바라보고, 이들을 둘러싼 많은 사람들의 역할과 관계, 그리고 이들의 자발적인 협력과 호의를 어떻게 받아들이고 활용하며, 신뢰를 던져줄 것인가? 하는 문제는 기계적이고 수치적인 접근을 하기보다 훨씬 섬세하고 감성적으로 접근하는 것이 옳다고 본다. 몇 마디 카피 문구가 유행을 타고, 몇 차례 노출이 되고, 한 번 이슈가 되어 많은 사람들이 인지하게 되었다고 좋은 시절은 이제 지나가고 있다. 보다 근본적인 생각의 변화가 필요한 시기이다.
참고자료:
The Dawn of the Social Consumer by Brian Solis
Begun, The Sticker Wars Have by Jason Kincaid
글 : 하이컨셉
출처 : http://health20.kr/1972