포스퀘어와 고왈라, 그리고 페이스북 플레이스, 우리나라에는 KTH의 아임IN 까지 점점 위치기반서비스의 위세가 거세지고 있다. 이미 수백 만명의 사람들이 자신의 위치를 때에 따라서 소셜 웹 서비스를 이용하여, 자신의 소셜 그래프를 따라 알리고 있다.
이런 서비스가 인기를 끌면서, 많은 브랜드들이 실험적인 프로모션 등을 시도하면서 가치에 대한 테스트를 하고 있다. 현재까지의 양상을 보자면 대부분 자주오는 사람들에게 보상을 주는 방식이 가장 많은 듯하다. 예를 들어, Ben and Jerry’s 에서는 포스퀘어 메이어에게 아이스크림 가격을 반으로 깎아주거나, 한 큰스푼을 더 주는 등의 혜택을 주고 있으며, Gap 에서는 체크-인만 하더라도 25% 를 깎아준다. 베스트바이는 고왈라와 함께 체크-인을 한 고객에게 공짜 Eye-Fi 카드를 획득할 수 있는 기회를 준다. 이런 실험들은 현재까지 많은 사람들에게 신선함을 주었고, 그 가능성을 타진하는데 기여를 했지만, 앞으로는 더욱 다양하고 심도있는 응용이 가능할 것이다. 단지 나타나는 것만으로는 실질적인 비즈니스와의 연결이 쉽지 않다. 아무것도 사지않지만 체크-인을 하거나, 아주 조금만 사고 디스카운트는 많이 받아가는 소위 ‘체리 피커’들이 득세할 가능성도 많다. 또한 특정위치에 엮어있는 것 자체에 대한 문제도 있다. 예를 들어, 어떤 고객이 여러 스타벅스 매장에 들른다면 이 고객은 매장의 메이어가 되기 어렵고, 이 사람은 스타벅스에 대해 매우 충성도가 높고 많은 매출을 일으켜주는 고객임에도 불구하고 제대로 리워드를 받기 어려울 수 있는 것이다.
이런 문제점을 해결하기 위한 방법으로 기존의 로열티 프로그램과의 연계가 활발히 연구되고 있다. 기본적으로 로열티 프로그램은 고객이 전용카드 등을 통해 구매를 할 때마다 포인트 등을 적립했다가 쓸 수 있도록 하는 형태가 대부분인데 이 프로그램은 반대로 고객이 어떤 지역의 매장에서 매출을 많이 일으키고, 경쟁사나 다른 매장에 얼마나 들르는지 등에 대한 정보가 없다는 단점이 있다.
이렇게 생각하면, 위치기반서비스를 통해 특정 매장에 체크-인을 하고, 이곳에서 구매를 하는 로열티 프로그램과 연결한다면, 매장별로 구매한 횟수나 금액의 집계가 가능하고, 좋거나 나빴다는 선호도 등을 알 수 있으면 훨씬 고객에게 맞춤형으로 좋은 서비스를 제공할 기회가 생길 것이다. 그런 면에서, 위치기반서비스를 로열티 프로그램과 연계한 고객과 지출, 위치와 감성을 결합한 새로운 차세대 리워드 프로그램이 큰 가능성을 가지고 있다고 할 수 있다. 예를 들어, 어떤 사용자가 매일같이 스타벅스에서 라떼를 사고, 건너편 던킨 도넛에서 샌드위치를 산다면, 두 회사는 모두 이 정보를 유용하게 이용할 수 있다. 만약 많은 고객이 이런 패턴의 습관을 사지고 있다면, 스타벅스 입장에서는 새로운 샌드위치 메뉴를 추가하거나, 현재의 아침식사 메뉴를 없애는 등의 결정을 내리는데 도움이 된다.
숨겨져 있는 의미를 찾아라
이런 여러 정보를 얻을 수 있다면, 중요한 경영적인 판단을 내릴 수 있어서 변신과 혁신을 일으킬 수 있는 중요한 자산이 된다. 예를 들어, 시간대에 맞춘 새로운 소비패턴 등을 알 수 있다면, 특별할인가를 적용하거나 새로운 메뉴를 적정한 시간에 제공하는 일종의 번개타임 메뉴와 같은 것들을 기획해서 성공시킬 수도 있을 것이다.
프로모션은 언제나 고객들이 항상 하고 있는 것에는 집중할 필요가 없다. 프로모션으로 고객의 행동양상을 바꾸게 할 수 있다면 그것이 가장 중요한 포인트이다. 이렇게 되면, 업체 입장에서도 새로운 블루오션을 찾는 셈이 되며, 소비자 입장에서도 자신이 좋아하는 브랜드에서 자신에게 맞는 오퍼를 하게 되고 여기에서 새로운 리워드를 받을 수 있어서 누이좋고 매부좋은 상황이라 할 수 있다.
그런 측면에서 바라보면, 현재까지의 위치기반서비스의 응용은 단순한 홍보 이상의 의미는 없었다고 하겠다. 다르게 보면 아직 새롭게 개발하고, 기획할만한 여지가 크다는 말도 된다. 단순히 체크-인만 하면 무엇인가를 돌려주는 단편적인 시도보다는 충성도가 높은 고객들에게 더욱 나은 서비스를 제공할 수 있는 방법을 찾고, 이들이 브랜드에 대한 충성도가 더욱 높아지면서 더 많은 구매가 일어날 수 있는 적절한 전략을 구상하는 것이 중요하다.
참고자료
Beyond Foursquare: The Next Generation of Customer Loyalty
글 : 하이컨셉
출처 : http://health20.kr/1997