E-Commerce 사업자는 왜 Contents Business로 확장해 나갈까?

커머스 사업자는 상품만 잘 팔면 되고, 콘텐츠 사업자는 구독자만 늘리면 된다…. 라는 사고방식은 구닥다리 같은 것이 되어가고 있다. 몇 해 전부터 커머스와 콘텐츠가 결합하고 있는 트렌드가 주목되고 있기 때문에 관점을 넓힐 필요가 있다.

본 컬럼에서는 E-Commerce 사업자들이 콘텐츠 비즈니스를 어떻게 강화하고 어떠한 의도로 강화해나가는지 사례를 통해 살펴보고자 한다. 단순히 일회성에 그치는 콘텐츠 마케팅이 아니라 지속가능한 콘텐츠 비즈니스이며, 어떠한 비전과 관점을 갖고 일관성 있게 추진하는 것인지 살펴보고자 한다.

Casper는 침대 매트리스를 온라인으로 주문하면 박스 형태로 배송해주는 E-Commerce 브랜드이다. 지난 6월 초에 “Van Winkle’s”라는 이름의 디지털 잡지를 발간하며 콘텐츠 비즈니스에 발을 들였다. “잠”의 사회적이고 창조적이고 과학적인 요소들에 집중적으로 밝히고자 하는 의도로, 불면증, 시차 적응으로 인한 피로감 등, 에너지 음료 과다 복용이나 다이어트가 잠에 미치는 영향 등을 다루고 있다.

Casper 측은 Van Winkle’s 운영을 위해 4명의 정규 직원을 고용할 정도로 Branded Contents 영역으로의 진출을 야심 차게 추진하고 있다. 이렇게 “잠”이라는 Vertical한 영역을 전문적으로 다루고 있는 사업자는 자신들밖에 없을 것이라는 자신감도 내비취고 있다. (최근 호의 제목은 VR 헤드셋이 잠에 어떤 영향을 미칠까?인데 딱 봐도 눈길이 간다.)

In-House에서 고객들을 위한 콘텐츠를 개발하는 것은 항공사나 호텔 체인 등에서 사용하는 오래된 마케팅 기법이지만, E-Commerce 사업자들도 콘텐츠 비즈니스를 강화하고 있는 사례가 속속 등장하고 있다. Casper 뿐만 아니라 Airbnb는 분기 별로 프린트 버전의 잡지를 발간해오고 있으며, Dollar Shave Club도 프린트 버전의 잡지를 발간하고 있다. 특히 Airbnb와 Dollar Shave Club은 디지털이 아니라, 프린트 버전이라는 공통점을 보이고 있다.

E-Commerce 사업자가 손에 잡히는 프린트 버전의 잡지를 출간하고 있는 이유는 무엇일까? 요약하면 자사의 브랜드 경험을 오프라인까지 확대하고자 함이다. 소비자들이 모바일 앱을 켤 때 말고도, 침대에서, 화장실에서 커피 테이블에서 언제든지 접할 수 있는 매개체를 만들어 지속적으로 자사 브랜드를 인지시키고자 함이다.

Airbnb 숙소에 가면, Airbnb가 발간한 잡지가 있다?!

2014년 말 Airbnb는 “Pineapple”이라는 분기 별 잡지를 발간하기 시작했다. 빈 방을 보유한 호스트와, 빈 방을 필요로 하는 게스트를 연결해주는 것이 Airbnb의 핵심인데 왜 콘텐츠 비즈니스에 진출했을까? 이를 위해 Airbnb의 Master Plan에 대해 생각해볼 필요가 있다.

Airbnb의 Master plan은 온라인에서와 같이 실제 세계(Real World)에서도 어디에나 있는(Omnipresent) 브랜드로서 소비자들에게 인식되는 것이다. 원문을 인용하면 다음과 같다.

Airbnb’s master plan to make its brand as omnipresent in the real world as it is online…

The goal is to give Airbnb an offline presence as ubiquitous as its online presence…

이는 Airbnb가 2014년 7월 리브랜딩을 단행하면서 새로운 로고와 함께 밝힌 자사의 비전으로, 잡지 발행을 시작하기 전에도 Airbnb는 Zazzle과의 파트너쉽을 발표하며 Airbnb 브랜드의 머천다이징을 시작하기도 했다. 이를 통해 고객은 직접 Airbnb 마크가 들어간 머그컵이나 티셔츠, 스티커 등을 주문할 수 있다.

Pineapple 잡지는 웹사이트나 상점에서 구매 가능하기도 하지만, Airbnb를 예약하면 해당 숙소에서 잡지를 읽을 수 있다. Airbnb 측에 의하면, 18,000부의 잡지가 전세계 Airbnb 호스트들에 퍼져있다고 한다. 첫 번째 Pineapple 잡지는 128페이지로, 광고가 없으며, 런던과 샌프란시스코, 서울 등  3개의 도시에 포커스되어 호스트와 게스트들의 다양한 스토리를 다루고 있다.

숙박 및 여행 브랜드가 자사 고유의 매거진을 고객에게 제공하는 것이 그리 유별난 일은 아니지만, 궁극적으로 Airbnb가 원하는 것은 ‘end-to-end 여행 경험’이라는 데 주목할 필요가 있다. 게스트가 예약한 Airbnb 공간에 도착했을 때 모바일 앱에서의 인터랙션은 끝나기 때문에, 다양한 사진과 흥미로운 스토리를 담고있는 High-end급의 여행 매거진을 통해 브랜드의 경험을 오프라인까지 확대하고자 하는 데 그 의의가 있는 것이다.

Dollar Shave clubs 박스를 신청하면, 화장실에서 읽을 만한 잡지도 딸려 온다?!

Dollar Shave clubs은 면도날과 면도기 등 면도 용품을 합리적인 가격에 유통하고 있는 E-Commerce Brand이다. 매월 정기 배송도 가능하고, 면도를 잘 하지 않는 고객이라면 배송 주기는 고객이 따로 선택할 수 있다. 올 초 한 마케팅 담당 임원에 의하면 가장 중요한 마케팅 수단이 자신들이 실제 배송하는 “박스”라고 밝혔다. 이 박스 안에는 면도 용품은 물론, “The Bathroom Minutes”라고 하는 10페이지 분량의 월간 잡지가 있다.

주로 상품 업데이트와 회사 뉴스, 엔터테인먼트 성격의 콘텐츠를 포함하고 있으며, Dollar Shave Club 멤버들로 하여금 단지 면도날 하나 구입한 것이 아니라, 자사 Community의 한 일원이라는 느낌을 받을 수 있도록 하고 있다.

또한 고객이 온라인(자사 블로그) 상에서 프린트 버전으로 받을 The Bathroom Minutes의 콘텐츠를 직접 선택할 수 있게 했다. 월간 잡지의 콘텐츠는 주로 자사 블로그에서 가져오는 것이다.

고객이자 독자는 Western 스타일의 단어 퍼즐에서부터 화장실 통계, 예를 들면 1년에 평균적인 남성들이 손질하게 되는 수염의 양(무게) 등의 콘텐츠를 접할 수 있다. 손 소독제는 얼마나 많은 세균들을 죽일까? 내가 하루에 한번 샤워한다면 아침이 좋을까 저녁이 좋을까? 등등 화장실에서 가볍게 읽을 만한 콘텐츠라고 보면 된다. 또한 공휴일에는 그에 적합한 콘텐츠를 만드는데, Presidents’ Day에 전직 미국 대통령들이 자신을 어떻게 가꾸었는지 그루밍 스토리를 제작하기도 했다.

Dollar Shave Club 창업자이자 CEO인 Michael Dubin은 자신들이 Experience Company로 인지되길 바라며, 콘텐츠는 그 중의 하나의 수단에 불과하다고 밝히고 있다. 더 나아가 Men’s lifestyle 매거진을 런칭하기 위해 저널리스트들과 관계를 가져나가고 있다고 한다.

마치며….

앞서 살펴본 사례를 요약하면 Casper는 ‘잠’이라는 Vertical한 주제를 파고들어 전문성을 어필하기 위한 목적으로, Airbnb는 ’여행’에 관한 한 Omnipresent한 브랜드로 인지되기 위해서, Dollar Shave Club은 Experience Company가 되기 위해서 콘텐츠 비즈니스에 진출하였다.

E-Commerce 경쟁이 한없이 치열해지고 있는 가운데, 소비자에게 어떻게 인지되고 있는지가 중요해지고 있기 때문에 이러한 사업자들의 대응에 주목해야 할 것이다.