PR 전문 월간지 The PR 2015년 10월호에 게재된 기고문을 공유합니다.
구매의사 결정과정에서 갈수록 입소문이 큰 힘을 발휘하고 있다. 공통 관심 사항을 가진 사람들끼리 구매 추천/비추천 등의 의견을 교환하면서 근본적인 변화를 이끌어내고 있다.
그런만큼 인풀루언서 관계 마케팅(Influencer Relationship Marketing, 영향력 행사자 관계 마케팅, 이하 영향력자 마케팅)에 주목할 필요가 있다. 이는 잠재 구매자들에게 영향을 끼치는 인풀루언서들을 규명하고, 그들이 구축한 구독자, 팔로워 등 타겟 오디언스를 대상으로 콘텐츠 마케팅 활동을 전개하는 것이다.
2013년 9월 닐슨이 발표한 ‘광고 및 브랜드 메시지에 대한 글로벌 신뢰’ 조사에 따르면, 사람들은 ‘지인 추천(84%)’이 가장 신뢰하는 것으로 나타났다.
‘온라인에 포스팅된 소비자 의견(70%)’이 그 뒤를 이었다. TV 광고(68%), 브랜드 웹사이트(67%), 신문 광고(65%) 등 기존 마케팅 활동 보다 높은 수치로, 소비자들의 일상 생활에 영향을 끼치는 새로운 그룹을 파악해 그들을 통해 소비자 인식에 관여하는 활동이 필요해졌다는 것을 의미한다.
기업들은 패션/라이프스타일, 뷰티, 자동차, 식/음료 분야별 소비자 관심을 브랜드로 연결시키기 위해 소셜 영향력자를 규명, 그들과 함께 마케팅 활동을 전개하고 있다. 특정 주제와 관련된 영향력자들은 제품(옷, 보석류, 가방 등)을 무료로 제공 받고 콘텐츠를 생산하거나, 전문 콘텐츠 계약(모델링, 스타일링 혹은 제품 노출이 담긴 시리즈성 포스팅)을 체결한다. 아울러, 커미션 기반 프로그램 활동 전개 등 다양한 방법을을 통해 브랜드들의 마케팅 활동에 동참하고 있다.
말콤 글레드웰(Marcolm Gladwell)은 그의 저서 ‘티핑 포인트(The Tipping Point)’ 에서 작은 시류가 엄청난 유행으로 넘어가는 변환점을 ‘티핑 포인트’라 정의했다. 또한, 항상 시장에 대한 새로운 지식과 정보를 습득하고 다른 사람들과 공유하기를 좋아하는 사람들을 메이븐(Maven)이라 칭하고, 어떤 제품을 대유행시키려면 메이븐을 통한 새로운 입소문 구전효과를 주목하라 강조했다.
통상 브랜드는 자사 속성에 맞는 영향력자들을 리스트업 할때, 팔로워 수치를 기준으로 한다. 하지만, 말콤 글레드웰이 티핑포인트에서 분류한 영향력자들은 특정 주제에 전문가적 식견을 갖고 있는 사람들이 중심이다. 전문성이라는 것이 단순히 팔로워 수치로 판단될 사항은 아니라는 얘기다. 따라서, 영향력자를 따르는 멤버들간의 관계, 영향력자가 보유한 전문성과 신뢰성까지 포함돼야 한다.
인풀루엔서 마케팅 캠페인 프로세스
영향력자와 손잡고 마케팅 캠페인을 진행하고자 한다면, 아래 단계별 내용을 숙지해 기획하는 것이 좋다.
1) 타깃 오디언스 규명: 타깃 소비자를 다시 한번 파악해야 한다. 누가 타깃 소비자들의 정보를 수집하고, 제품 평가 등 구매 의사결정에 영향력을 행사하고 있는지를 아는 것이다.
2) 영향력자 규명 및 기본 정보 수집: 타깃 소비자들의 일상에 영향을 끼치는 이들을 리스트업했다면, 그들에 대한 기본 정보를 수집해야 한다. 영향력자의 네트워크 규모, 관심 사항, 대화 주제, 선호하는 브랜드 등이 해당된다.
3) 영향력자 활동 모니터링: 누가 우리 브랜드와 적합한 인물이 될 수 있는지를 모니터링한다. 어떤 주제를 지속적으로 작성하는지, 텍스트와 사진을 선호하는지 영상까지 커버 가능한지, 브랜드 연관성이 높은지 등을 포괄해야 한다.
4) 영향력자 컨택 및 관계 구축: 해당 인물들에 대한 심층 분석 이후에는 관계 구축을 시도한다. 협업 및 캠페인 참여 가능성 및 기획 사항 등을 논의하는 것이다.
5) 캠페인 참여 활동 평가: 마케팅 성과이다. 어떤 영향력자가 가장 효과가 있었는지, 그들이 보여준 결과물은 무엇인지, 앞으로도 협업 가능성이 있는지 등을 체크한다.
영향력자 관계 구축 시 7가지 체크사항
영향력자 마케팅도 관계 구축 기반 커뮤니케이션 프로그램인지라, 기자관계 기반 언론홍보와 같이 기획하고 실행에 있어 섬세한 체크가 필요하다. 항목별 내용에 대한 답을 할 수 있어야 한다.
1) 타깃 오디언스는 누구인가? : 누가 영향력자인지를 알아내기에 앞서, 브랜드의 타깃 오디언스에 대한 이해도를 재점검해야 한다. 누가 타깃 소비자들의 구매 의사결정에 누가 기여하는가? 타깃 오디언스들은 어느 공간에서 콘텐츠를 소비하고, 대화를 진행하는가?
2) 타깃 오디언스와 연관성이 높은 영향력자는 누구인가? : 소셜 미디어 채널, 네이버 및 구글 검색 등 통해 영향력자를 찾고, 기본 정보를 파악한다. 그들은 무엇에 대해 이야기하는가? 마케팅 활동 원칙이나 기준은 무엇인가? 우리 브랜드에 대해 관심은 있는가?
3) 영향력자는 어떻게 자신의 권위를 확보하는가? : 온라인 대화 공간 및 커뮤니티를 평가해본다. 영향력자에게 사람들이 답변을 구하는 특정 대화 주제가 있는가? 해당 커뮤니티 규모는 어느 정도인가 메시지 도달 규모는 어떠한가? 특정 소셜 미디어 플랫폼이나 지역에만 영향력이 국한돼 있는가?
4) 영향력자 커뮤니티와의 대화를 어떻게 진행하는가? : 영향력자의 네트워크 파워를 브랜드 차원에서 어떻게 레버리지 할 수 있는가와 관련된 사항이다. 해당 영향력자의 블로그 포스트를 보고, 뉴스레터나 유투브를 구독하고, 페이스북, 트위터, 인스타그램 등 채널별 좋아요 혹은 팔로잉을 해, 해당 인풀루엔서가 어떤 주제로 콘텐츠를 어느 빈도로 진행하는지 체크한다.
5) 영향력자가 브랜드 연관 어떤 활동을 진행하길 원하는가? : 뻔한 질문으로 느껴질 수 있지만, 브랜드가 영향력자와의 관계 설정을 어떻게 하느냐를 좌우한다. 무엇보다 영향력자가 구독자 및 팔로워들과 신뢰관계를 구축해왔다는 점을 존중해야 한다. 이는 브랜드가 원하는 사항으로만 활동을 요청하는 것이 아니라, 해당 인풀루엔서의 홈구장에서 적용될 수 있는 콘텐츠 전략과 활동 내용을 함께 기획하고, 그 과정 속에 브랜드 스토리가 전달됨이 필요하다는 뜻이다.
6) 브랜드 연관 활동을 영향력자가 언제 진행하길 바라는가? : 1차적으로 브랜드가 보유하고 있는 프로모션 캘린더 및 편집 캘린더와 같은 마케팅 계획과 연관된다. 영향력자가 특정 주제에 전문 콘텐츠를 생산해주길 바라는가? 특정 기간 동안 지속적인 인터랙션을 기대하는가?
7) 영향력자들의 관심과 지원을 어떻게 지속적으로 이끌어낼 수 있는가? : 영향력자들의 경우 타깃 오디언스와 커뮤니티의 반응을 브랜드의 비즈니스나 제품 보다 더욱 소중하게 생각하고 있다는 점을 이해해야 한다. 타깃 영향력자의 커뮤니티 일원으로서, 그들의 콘텐츠를 소셜 미디어 채널을 통해 공유하고, 그들의 블로그 포스트에 댓글을 달며, 그들의 책을 구매하는 등 지속적 관계 구축 및 유지 활동을 병행해야 한다.
글 : 쥬니캡
출처 : http://junycap.com/723
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