마케팅으로 보는 지구(1)_글로벌 마케팅 그 시작과 끝

1. 글로벌 마케팅, 그 시작과 끝

디지털 마케팅의 보편화와 함께 최근 글로벌 시장에 관한 관심이 더욱 고조되고 있다. 인터넷을 통해서라면 타 국가로의 마케팅이 쉽기 때문이다. 하지만, 글로벌과 로컬 시장의 상이함에 어느 순간 갈등에 휩싸인다. 그 순간에 알맞은 해답을 주고자, 지금부터 총 6개월에 걸쳐 글로벌 마케팅에 관해 체계적으로 이야기하려 한다. 첫 번째 연재 글에서는 어떻게 우리 제품 및 브랜드를 해외로 진출시킬 수 있을지 글로벌 마케팅의 그 시작과 끝을 살펴본다.

글로벌 마케팅과 인터내셔널 마케팅의 차이

대다수 마케터는 글로벌 마케팅과 인터내셔널 마케팅이 같다고 생각한다. 하지만 시장 분류 방법에 따라 차이점이 있고, 접근 과정 또한 다르다. 두 마케팅의 대표적인 차이점은 ‘인터내셔널 마케팅’은 세계 각각의 개별 국가를 위하는 것이지만, ‘글로벌 마케팅’은 전 세계를 하나의 시장으로 본다는 것에 있다. 따라서 마케팅 방식도 다를 수밖에 없다. 인터내셔널 마케팅은 타깃 시장에 관해 가장 잘 알고 있는 로컬 스태프로부터 주로 다뤄지는 반면, 글로벌 마케팅은 국경 제한 없이 균일하게 표준화된 마케팅을 지향한다.

전통적인 방식으로는 해외 시장에 바로 진출하기보다 먼저 국내에서 테스트와 검증을 마친 후 우수한 차별점과 전략을 앞세워 글로벌 시장에 진출해왔다. 하지만, 디지털 시대가 도래하면서 태생적 글로벌(Born-global) 마케팅, 즉 제품이나 브랜드의 탄생부터 글로벌 시장을 염두에 두고 마케팅을 시행하는 전략이 가능해졌다.

그렇다면, 어떤 방식으로 어떻게 접근하는 것이 가장 높은 효율을 달성하는 데 효과적일까? 글로벌 마케팅은 각국의 다른 환경, 기호, 습관 등 특징에 주목하기보다는, 가격, 퀄리티, 신뢰도 등의 컨디션을 적절히 조합해 ‘표준화’한다. 하지만 표준화를 위해서는 언어나 사인, 상징과 같은 다양한 측면과 문화적 배경을 아예 간과할 수는 없다. 따라서 진출할 계획인 나라의 국가별, 지역적 특성을 사전에 조사할 필요가 있다.

국가별 마케팅 규정 알기

국가별 마케팅 환경의 특성은 글로벌 마케팅 방향에 주요한 영향을 끼친다. 예를 들면, 영국의 TV에서는 어린이가 물건을 사달라고 부모에게 떼쓰는 장면은 허락하지 않는다. 이러한 부분에서는 유럽이 미국보다 까다로운 편이지만, 성적인(Sexual) 부분에서는 프랑스가 미국보다 관대한 부분도 있다.

글로벌 마케팅 프로세스 설정하기

위 요소들을 고려해 글로벌 마케팅 캠페인을 실행하기 위한 단계를 살펴보자.

1단계: 캠페인의 역할과 책임 명확하게 정립

2단계: 글로벌 전략으로 갈지, 지역적 전략으로 갈지 결정

3-1단계: 예산 규모 설정 및 분배

3-2단계: 글로벌 채널(Global Channel) 선정

– 인터넷으로(By Internet)?

– 오프라인 상점으로(By physical stores)?

– 온-오프라인의 조합으로(By a combination of the two)?

– 다른방법으로(By other means)?

4단계: 문화적, 정치적, 법적 환경 숙지

5단계: 아이디어 창출(Idea Creation)

6단계: 실행 및 보완

글로벌 마케팅은 시장 내에서의 협상력, 교섭력을 강화해 결국 브랜드 경쟁력을 증대할 수 있다는 장점이 있다. 하지만, 균등한 퀄리티와 가격으로 제품 공급, 영업 라인 구축, 자회사 관리, 프로모션 진행 등을 실시하는 데 현실적 어려움이 따른다는 단점도 있다. 이러한 이유로 ‘자라’, ‘맥도날드’, ‘디젤’ 등의 브랜드는 ‘Think global, act local’이라는 국가별로 조금 상이한 마케팅 전략을 활용하기도 한다. 결국, 제품과 브랜드의 가치를 발전시키려면 꾸준한 시장 반응도를 측정하고 관리해 적절한 전략을 구성, 실행해보는 것이 중요하다.

<맥도날드의 시장 반응도 측정을 통한 국가별 상품 개발 사례>

▲ 일본 타마고 버거

▲ 대만 라이스 버거

▲ 인도 맥커리

글로벌 마케팅 이후 관리 방법

마지막으로 하나의 팁을 전하려 한다. 글로벌 마케팅 이후 고객 응대 관리가 걱정이라면, 합법적인 방법으로 국제 가상 오피스(International virtual office), 번호(Number), PA(Assistant)를 생성해 이용할 수 있다. 이를 통해 시차를 넘어 신속하게 고객을 응대하고, 지리적 차이에 의한 기회 비용의 부담을 덜 수 있을 것이다.

글/ 더블유지티 박관영 대표 adprwtg@gmail.com