마케팅으로 보는 지구(2)_국가별 트렌드와 특징

크리에이티브한 광고는 소비자의 기억 속에 오랫동안 각인될 수 있다는 장점이 있다. 하지만 광고의 기능은 결국 제품이 ‘팔리는 것’. 즉, 소비자로부터 선택되는 것에 목적을 둬야 한다. 따라서 ‘크리에이티브’란 조사된 결과에 의해 객관적으로 판단 가능한 것일 필요가 있다. 다시 말해, 이는 타깃 소비자를 정확히 이해해야만 한다는 뜻이다. 그렇다면 경쟁사에 비해 뛰어난 우리 제품과 브랜드의 우수성을 부각하려면 어떠한 마케팅 방법을 기획해야 할까? 게다가 글로벌 마케팅이라면? 국가별 문화적, 정치적, 법적 환경을 살펴보기 전에 이번 연재 글에서는 먼저 그 트렌드와 특징을 간략하게 살펴보려 한다.

유니레버의 화장품 브랜드 중 하나인 도브(Dove) 담당 글로벌 브랜드 임원 ‘실비아 라그나도’는 젊음과 판에 박힌 미인을 숭배하는 정형화된 아름다움 대신에 96세의 여인을 모델로 앞세우며 ‘진정한 아름다움(Real Beauty)’에 대해 새롭게 이야기하기 시작했다. 2004년부터 시작한 이 캠페인은 기존의 정형화된 화장품 광고의 틀을 깨며 전 세계 다양한 문화권의 소비자로부터 사랑받았고, 세계 곳곳에서 웹사이트 접속자 수가 수백만 명에 달하고 인쇄 매체와 TV 광고 외에도 유튜브에 올린 광고 영상이 열흘도 채 되지 않아 다운로드 수 300만 회를 넘는 등 커다란 성공을 이뤘다.

아직도 이어지고 있는 이 캠페인의 메시지 ‘자신의 아름다움을 믿으라’가 국가, 인종, 나이 등의 수많은 차이를 넘어 타깃 소비자의 마음을 움직인 결과다. 이처럼 빅 아이디어 캠페인은 국경을, 인종을, 연령의 경계를 무너뜨린다. 하지만 이러한 빅 아이디어 캠페인을 기획하는 것 못지않게 광고를 어떻게 배포할 것인지 또한 마케터에게 주요한 임무다. 특히, 글로벌 마케팅을 진행하는 마케터라면 미세하게 차이 나는 국가별 특성과 선호 광고 타입을 파악해 이에 따라 메시지 강조점 및 전달 방법을 조정함으로써 소비자 구매 결정에 직접적인 영향을 줘 우리 브랜드 및 제품을 선택하게 하는 것이 필수다.

서양 트렌드와 특징 알아보기 – 미국 vs. 유럽
먼저 서양을 크게 미국과 유럽으로 나눠 보면, 미국은 유럽에 비해 스토리텔링의 파워가 큰 편이다. 따라서 대부분 미국 광고·마케팅은 소비자가 그들 자신을 스토리라인의 일부로 생각하게 하는 데 비중을 둔다. 반면, 유럽 시장은 소비자가 브랜드를 경험하게 유도한다. 이를 위해 주로 유럽 광고·마케팅은 그들의 제품 혹은 서비스의 차별적 특징을 이야기한다. 이는 유럽인들이 구매 포인트(Selling Point)를 가격과 제품력, 그리고 제품으로부터 얻을 수 있는 혜택에 좀 더 두기 때문이다.

아시아 국가별 트렌드와 특징 알아보기 ? 중국, 인도, 베트남
한편 새로운 빅 마켓으로, 전 세계에서 주목받고 있는 중국, 인도, 그리고 베트남은 독특한 정치적, 관습적 특성이 있으므로 좀 더 세심하게 살펴볼 필요가 있다.

중국(China)
– 온라인 소셜미디어와 오피니언 리더의 강한 파급력

현재 중국 정부의 트위터, 페이스북, 유튜브 차단으로 중국 네티즌들은 그들만의 정보 공유 플랫폼인 웨이보(weibo.com)를 사용하고 있다. 초기 많은 유명인과 연예인의 사용으로 일반 네티즌들 사이에서도 많은 인지도를 얻은 웨이보는 현재 스타와 팬뿐 아니라 많은 기업과 언론사도 계정을 개설해 고객과 소통하는 수단이자 정보를 전달하는 통로로 활용하고 있다.

▲중국 소셜 네트워킹 및 마이크로 블로그 서비스 ‘웨이보’

이러한 소셜미디어의 강한 파급력으로 중국 소비자들에게는 온라인을 통한 ‘일반 사용자 리뷰’뿐 아니라 우리나라의 파워블로거와 같은 ‘오피니언 리더(KOLs, Key opinion leaders)들의 사용 후기’가 구매 전 결정에 많은 영향을 미치고 있다. 오피니언 리더는 연예인, 블로거, 전문가 혹은 기업 마케터들로, 이들은 많은 수의 팬을 보유하고 있으며 이로 인해 마케팅 이익을 얻는다. 이때 좀비 계정과 같은 페이크 팬(Fake Fans)을 가진 오피니언 리더를 잘 가려내야 함을 유의해야 한다.

인도(India)
– 모바일커머스 선호하지만 결제에 대한 신뢰와 환경은 미비

중국에서 소셜미디어 다음으로 떠오르고 있는 다목적 모바일 앱 사용 증대에 못지않게 인도에서는 최근 모바일상거래(M-Commerce)가 전자상거래(E-Commerce)보다 더 선호되고 있다. 하지만 여전히 일부 소비자는 모바일 상에서의 결제를 꺼리고 있으며, 모바일에 최적화된 쇼핑사이트가 부족한 상황이다. 따라서 인도 시장 진출을 준비하고 있는 마케터들은 안정적인 결제 시스템과 모바일 환경 최적화를 차별 요소로 부각하는 것이 좋은 전략이다. 또한, 유튜브와 같은 동영상 스트리밍 사이트는 인도에서 매우 인기가 있으며, 제품 리뷰 동영상은 특히 활용도가 높다.

▲인도의 모바일 광고 소비율(2011~ 2017년, 단위: 백만 달러)  출처: 스태티스타(Statista)

베트남(Vietnam)
– 인터넷 사용자 증가로 전자상거래 성장 가속, 젊은층 타깃 모바일 마케팅 활발

영국 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)는 2016년 베트남의 인터넷 사용자 수가 2011년 280만 명에서 두 배 가까이 증가한 430만 명에 달할 것으로 예측했다. 더불어 인터넷 사용자 증가와 함께 전자상거래의 성장 또한 가속화할 전망이다. 인터넷 쇼핑 카테고리 중 베트남에서 가장 인기가 있는 분야는 패션(의류, 신발) 그리고 전자기기(스마트폰, 태블릿PC, 랩톱)다.

또한, 베트남에서 페이스북만큼 인기 있는 사이트로는 ‘Zing’이 있다. Zing은 소셜 네트워킹, 소셜 게임, 엔터테인먼트, 뉴스미디어에 이르기까지 포털사이트로서 폭발적인 성장을 이루며 가장 거대한 SNS 플랫폼으로 자리 잡고 있다. 이뿐 아니라 인도만큼 베트남 또한 스마트폰 사용자 수 증가와 함께 모바일 마케팅이 각광받는 추세다. 특히, 15~24세의 젊은 사용자층이 주요 사용자기에 이들을 타깃으로 한 모바일 광고가 많은 편이다.

▲ 베트남의 검색 포털사이트이자 거대한 SNS 플랫폼인 ‘Zing’

다음 연재 글에서는 이러한 국가별 트렌드와 특징에 영향을 미치고 있는 ‘문화적 환경’에 관해 좀 더 자세히 알아보려 한다. 문화적 환경은 특히 수출국 소비자와의 유대 관계 형성을 돕고 도덕적 관습에 어긋나는 요인을 피함으로써 반감(Noise level)을 줄이기 위한 주요 고려사항이다.

글/ 더블유지티 박관영 대표 adprwtg@gmail.com