마케팅으로 보는 지구(3) 글로벌 문화적 환경 분석

3. 글로벌 문화적 환경 분석

우리는 낯선 누군가를 처음 만날 때 그 사람의 피상적인 모습을 떠나 대화를 통해, 그리고 습관을 알아가며 조금씩 타인을 이해하게 된다. 여기서 조금 더 시야를 확장하면, 매스 커뮤니케이션(Mass Communi-cation) 또한 다르지 않다. 더구나, 광고의 목적은 사람들 마음속에 브랜드나 제품을 향한 강한 연대감을 축적하는 것 아닌가. 그러므로 글로벌 광고를 기획할 때 주의해야 할 점은 광고와 타깃 그룹 사이의 문화적 미스매치다. 그리고 이것이 마케터가 한 집단을 이해하기 위해 관습과 도덕적 신념을 포괄하는 구조적 그리고 문화적 환경을 이해해야만 하는 이유다.

광고 메시지는 일반적으로 단순하고 직관적이다. 하지만 찰나에 즉각적으로 타깃 소비자에게 메시지가 전달돼야 하는 중요한 그 순간에 광고 제작자 측과 시청자의 문화적 관점이 상반되면, 광고의 본래 의도는 망가질 수 있다. 문화의 사전적 의미는 물질적, 정신적 결과물로 산정되는 인간의 지적 성취도가 예술, 언어, 매너, 학구적 활동 추구 등의 일정 사고와 행동 양식으로 패턴화하는 것이다.

아래 도표에서 볼 수 있듯, 인간의 멘탈 프로그래밍은 대표적으로 세 가지 계층 구조인 인간 본성, 문화, 개인의 성격과 개성으로 이뤄진다. 따라서 개인과 집단의 문화적 환경을 이해하기 위해서는 먼저 타깃 집단의 지적 스타일(Intellectual Style) 분석과 패턴 인식 접근(Pattern-Recognition Approach) 방법을 적용할 수 있다.

▲ 인간 멘탈 프로그래밍의 세 가지 계층 구조
(출처: G. Hofstede, 「Three Levels of Uniqueness on human mental programming」, 1994, p.6)

1) 지적 스타일과 소비자 사고 양식

소비자들의 구매 행동에 영향을 미치는 요인으로 ‘지적 스타일’을 결코 간과할 수 없다. 그 이유는 지능, 성격, 개성에 따라 소비자 행동 패턴이 형성되기 때문이다. 지적 스타일은 한 국가의 교육 시스템, 언어, 개인주의 대 집단주의에 대한 상대적 가치 정도 등에 영향을 받는다. 광고마케팅이란 다양한 매체를 통해 제품과 브랜드 관련 정보 및 특정 메시지를 타깃 소비자에게 인지시키기 위함이다. 소비자는 광고를 통해 주어진 정보를 학습하여 자신만의 사고를 통해 구매여부를 선택하게 된다. 따라서, 사고 유형과 행동 양식을 살펴보는 것은 이러한 정보 및 특정 메시지를  어떠한 방법으로 어떻게 전달할 것인가를 전략적으로 계획하기 위해 필요하다.

2) 패턴 인식 접근(Pattern-Recognition Approach)

소비자 패턴을 인식하고 그룹화하는 과정은 사고와 행동에 영향을 미치는 국가, 문화, 환경 등의 다양한 변수적 측면으로부터 소비자를 근원적으로 이해함으로써 글로벌 타깃 그룹 접근 전략 방향성의 시초를 잡으려 할 때 필요한 요소다. 패턴을 모으는 데는 관련 데이터 수집, 견본(Template) 매칭, 바이오 매칭(얼굴과 지문 등 개인의 다양한 물리적 특징을 활용), 금융 상태 예측, 소비자 트레이닝 결과 분류 등 다양한 과학적, 분석적 방법이 사용된다.

▲ 글로벌 마케팅의 문화적 접근 방법

집단적 패턴과 지적 스타일을 파악했다면, 이제는 좀더 실행적인 관점에서 문화적 환경을 살펴볼 차례다. 각 국가 혹은 지역에 따른 문화적 특징을 대표적인 비즈니스 상황 1) HR, 2) 광고 아이데이션, 3) 재화, 서비스 혹은 용역의 글로벌 시장 진출에 입각해 알아보자.

3) 글로벌 문화의 상황별 고려사항 정리

(1) HR: 아래 그림을 통해 글로벌 스태프 고용 시 권력 거리, 개인 대 집단주의, 위험 회피 성향, 남성 대 여성적 성향 등을 고려할 수 있다. 예를 들면, 미국이나 영국은 인도나 싱가포르보다 조직 간 권력의 영향이 적으며, 집단보다 개인을 중시한다. 또한, 일본은 강한 위험 회피적 성향을 보이며(안정 지향적), 남녀 간 성 역할의 차이가 매우 뚜렷하고, 성공과 업적을 중시하는 ‘남성적 조직 문화 특성’을 보인다.

▲ 조직 문화 특징에 따른 국가별 차이 출처:G. Hofstede, 「The Cultural Relativity of Organi-zational Practices and Theories」, Journal of International Business Studies 14. Fall 1983. pp. 75~89.

(2) 광고 아이데이션(광고 제작 시): 색상의 상징적 의미, 바디랭귀지의 의미 차이, 사회적 가치 비중 등을 고려할 필요가 있다. 예를 들면, 우리가 흔히 알고 있는 ‘오케이(OK)’ 바디랭귀지만 해도 미국, 독일, 일본 등 나라별로 그 의미가 상당히 다르다.

▲ 국가별 바디랭귀지 차이 예시

(3) 재화, 서비스 혹은 용역의 글로벌 시장 진출: 사소한 실수가 결과를 좌우할 수 있으므로 비즈니스 문화, 에티켓 등을 사전에 준비할 필요가 있다.

● 중국
– 꽌시 문화(Guanxi, 關係): 서구 사회에서의 ‘연줄(Connection)’ 혹은 ‘관계(Relationship)’, 한국의 ‘인맥’ 등과 비슷하지만, 그보다는 실리추구적, 배타적, 비공식적, 호혜적인 친분의 교환을 전제로 한다는 점에서 차이가 있다. 특히, 비즈니스 파트너십 관점에서 꽌시 문화는 전반적인 관계의 수준, 매출액, 관계 청산 비용 등에 직접적 영향을 준다. 하지만 최근에는 ‘법’과 ‘소비자’가 우선인 방향으로 전환되고 있다.

– 상하조직 간의 서열을 중시한다.

• 개인적 의견보다 그룹의 화합을 중요하게 여긴다.
• 명확한 표현보다 정중한 표현을 선호한다.
• 상호 간 관계를 중요하게 생각한다.

● 인도

• 노란색, 초록색, 빨간색은 행운의 색이다.
• 가죽으로 만든 선물은 피하는 것이 좋다.
• 여성과의 악수는 먼저 그들의 의사를 존중해야 한다.
• 비즈니스 협상 시 공격적이기보다 공손함과 정직한 매너를 보이는 것이 좋다.
• 미팅 시 권하는 음식이나 음료를 거절하는 것은 예의에 벗어나 그들을 불쾌하게 하는 원인이 될 수 있다.
• 인디언들의 종교적이며 전통적 마인드를 존중해야 한다.

4) 디지털 마케팅에서의 글로벌 문화적 인사이트의 중요성

온라인을 통해 대중은 이미 다른 국가의 광고를 의도적으로든, 아니든 접하고 있다. 언어의 장벽을 넘어 재미 혹은 감동을 주는 메시지는 SNS와 블로그를 통해 그들 스스로 널리 전파되고 있기 때문이다. 이렇듯 디지털 마케팅은 글로벌 커뮤니케이션의 궁극적 수단이다.

광고 제작자라면 누구나 같은 비용, 같은 기간에 더 많은 시청자를 얻고 싶을 것이다. 이러한 이유로 국내 광고를 제작할 때조차 해외 시장을 고려하지 않을 수 없다. 더구나 세상은 연결돼 있고, 유행은 국가 간에 돌고 도는 것이니 자국의 트렌드 예측에도 유용하다.

따라서 ‘각국의 문화적 환경을 얼마나 잘 이해해 트렌디한 통합적 맥락을 예리하게 짚어낼 수 있는가’는 ‘해외까지 전파가 쉬운 디지털이란 매체 특성에 있어 마켓을 이끌 리더로서의 성패’를 좌우할 주요 변수다. 이는 표준화된 글로벌 마케팅뿐 아니라 특정 해외 국가만을 타깃으로 하는 인터내셔널 마케팅에서도 다르지 않다. 이러한 글로벌 문화적 인사이트를 갖춘다면, 특정 타깃 국가를 향한 메시지로의 ‘응용’ 또한 쉽기 때문이다.