마케팅으로 보는 지구(4) 정치적 법적 환경

4. 정치적 법적 환경

정치적 법적 환경의 흐름을 정확하게 읽으면, 마케터나 사업가나 경쟁자보다 빠르게 훌륭한 기회를 포착할 수 있다. 정치적 법적 이슈들은 언제나 사회, 경제와 직결돼 영향을 미치기 때문이다. 무엇보다 비즈니스와 마케팅의 궁극적인 목적은, 이윤 추구와 더불어 소비자의 심리를 예측하고 반영해 안정적 사회를 만드는 일에 기여하는 것이기에 더더욱 정치적 법적 환경을 자세히 인지해야 한다.

마케팅과 정치적 법적 환경의 상관관계 ①

‘마케팅’이란 실용주의 예술의 속성을 내포한다. 광고의 메시지, 콘셉트, 그리고 그로부터 야기되는 재미, 감동 등의 여운은 제작자 측의 철저한 조사 속에서 계산된 메타포적인 카피와 비주얼로 커뮤니케이션되기 때문이다. 물론, 어쩌다 문득 탄생한 광고가 있을 수도 있고, 그러한 광고가 운 좋게 빅이슈가 될 수도 있다.

하지만 사회적 이데올로기의 반영 여부에 따라 여운의 확장 폭은 달라진다. 그 이유는, 마케팅을 하려면 각 타깃 소비자층을 누구보다 잘 이해해야 하는데, 그러기 위해서는 그들 개인 고유의 특성과 그들이 속한 문화적 패턴을 파악하는 것이 기본이며, 더 나아가 그러한 문화의 구조적 틀을 형성하는 정치적 법적 환경을 사회 이데올로기적 관점으로 적용한 소구 포인트가 소비자에게 또 다른 시각을 제시해 결국에는 그들을 움직이게 하는 장치가 되기 때문이다.

마케터는 사회에 가치 있는 메시지를 소구할 수 있는 매개체이므로 이렇듯 광고적 메시지를 통해 간접적으로든, 직접적으로든 불필요한 모순을 일깨우며 참된 가치 실현에 기여한다.

마케팅과 정치적 법적 환경의 상관관계 ②

이와 더불어, 정치적 법적 환경에 대한 이해와 관심은 현시대 자본의 흐름과 산업의 구조적 방향을 예측해 마케팅의 4P(Product-상품, Price-가격, Place-유통, Promotion-판촉) 순환구조에 적용함으로써 장기적 믹스전략을 세우기 위해 필수다.

물론, 마케팅할 때는 이러한 깊이 있는 정보 대신 재미있고 독창적인 아이디어를 내세워 소비자에게 어필할 수 있기도 하다. 그러나 그러한 단순하고 경쾌한 아이디어조차 조사를 선행하는 정석적 방법을 건너뛰면, 자칫 법적 제재나 사회적 비판을 받을 수 있음을 유의해야 한다.

소비자를 선동하는 마케팅 활동에는 사회적 역할과 책임이 뒤따른다. 더구나 국내가 아닌 해외 마케팅을 하려는 마케터라면, 국가별로 상이한 정치적 법적 조건을 집행 전후에 최신 정보로 주시할 필요가 있다.

무역과 정치적 법적 환경

이러한 정치적 법적 환경을 고려한, 모든 글로벌 마케팅의 시작은 무역이다. 무역의 주체는 무형자산과 유형자산으로 구별되는데, 무형자산은 정보, 서비스 등 보이지 않는 자산의 무역이고, 유형자산은 재화, 용역 등 물리적 실체가 있는 자산물의 국가 간 매매다.

무역 아이템은 가장 우선으로 노동단가당 생산성에 의한 절대우위와 비교우위의 대조를 통해 정할 수 있다. 그 이유는, 무역의 목적이 내수시장의 한계를 넘어 최대한의 마진을 내면서 시장을 확장하기 위함이기 때문이다. 따라서 아이템에 따라 해외시장 조사를 통해 타깃 시장을 결정한 후 동 시장에서 거래처를 물색하고, 그다음 국제 마케팅에 대한 전략을 수립하고 이를 실행한다.

이때 아이템에 따라 타깃 지역을 선정하는 것이 관건인데, ASEAN(Association of South-East Asian Nations, 동남아시아국가연합), FTA(Free Trade Agreement, 자유무역협정), WTO(World Trade Organization, 세계무역기구), 관세, 자유무역지역 등을 고려해 세금, 수입 물품 등의 규제 범위를 비롯한 다양한 요건이 최대한 유리한 쪽으로 중장기적 관점에서 살펴볼 필요가 있다.

그렇다면 글로벌 마케팅에 이를 어떻게 반영할 것인가?

오늘날 세계 경제와 국제 정치적 법적 이슈들은 마케팅 활동에 적지 않은 영향을 미친다. 특히, 1994년에 만들어진 GATT(General Agreement on Tariffs and Trade, 관세무역일반협정)에 124개국이 가입하면서 국제 무역의 장벽이 낮아지고, 이와 더불어 WTO와 FTA 등으로 자유 무역 지역이 늘고, 관세율이 낮아져 사람뿐만 아니라 재화, 자본, 정보, 서비스 등의 수출입이 가능해진 것이 작금의 글로벌 마케팅 환경에 많은 영향을 줬다. 하지만 이에 따른 국제 공통 이슈들이 발생하기도 한다. 이를테면, ‘테러리즘’ 같은.

확실한 것은, 부정적이든 긍정적이든 정치적 법적 환경은 사회, 경제 환경에 연결돼 있으므로, 마케터들은 이러한 글로벌 이슈들을 마케팅에 적용해 회사 브랜드 이미지를 관리하고, 이윤을 증대할 수 있다는 것이다. 이와 관련한 사례를 살펴보자.

국가 간 장벽이 낮아지며 테러리즘이 잦아지자 사람들은 점차 여행을 꺼리기 시작했다. 이에 각 항공사와 여행 산업은 위기에 직면했다. 그런데 이때 기회를 잡은 한 회사가 있었으니. 바로 ‘더글러스 일렉트로닉(Douglas Electronics)’이다. 원래 이 회사는 TV를 수리하는 회사였다. 그러나 이들은 지속해서 기술력을 다지고, 무엇보다 사회적 상황과 소비자들의 니즈에 집중해 TV 수리에서 나아가 점차 공항 등에 CCTV, 접근 통제 리더기 같은 안전 통합 시스템을 제공하는 상품과 마케팅을 선보이며 수익 모델 다각화와 안정적 포지셔닝을 이뤘다.

중국 정부의 활동과 법적 규제 변동으로 보는 진출 전략

최근 중국에 진출하려는 클라이언트들을 상당수 접한다. 하지만 중국 시장 진출이 정말로 많은 수익을 안겨줄 오아시스일지에 대해서는 좀 더 신중할 필요가 있다. 현재 중국은 정치적 법적 환경의 기틀을 잡아가는 과도기에 있다. 공산주의에서 자본주의로 시장이 풀리면서 인구 규모에 비례한 거대 시장으로 인식돼 어느 산업이든 막론하고 목표 진출 국가 1순위로 꼽지만, 아직 중국은 정부의 규제 아래 많은 것이 좌우되고 있으며, 그러한 규제는 중심 없이 변동이 잦은 편이다.

이는 곧 규제의 틀에 맞추기 위해 들여야 할 시간적, 물리적 투자의 폭이 커짐을 의미한다. 더구나, 잦은 변동 속에 안정된 비즈니스 매너가 자리 잡지 않아서 바이어나 클라이언트와의 거래에서 각종 사기, 악덕 상술 등의 위험이 빈번하게 발생하고 있다. 또한, 중국은 각 지방 정부에 따라 체제가 다르기도 해서 이를 염두에 두고 철저한 사전 준비와 지식을 갖출 필요가 있다. 이는 중국에서의 사업, 마케팅 모두에 해당하는 이야기다.

중국 시장을 위한 장기 믹스전략 포인트

진출 국가를 선정할 때는 해당 지역의 ‘투자’와 ‘소비’ 흐름을 분석하고 예측할 필요가 있다. 중국은 현재, 정부의 과잉 투자로 인해 기업 부채가 증가한 상태며, 전반적 자금의 흐름이 기업 투자로 몰리면서 내수 시장의 소비심리가 위축돼 2011년부터 경기둔화 현상이 지속하는 추세다.

이러한 이유로 자국 제품의 수출과 부채탕감, 경기회복을 위해 통화량을 늘리면서 위안화가 절하되자 외국인직접투자(FDI, Foreign Direct Investment) 유출로 증시폭락까지 이어지고 있다. 더군다나 수입 브랜드에 대한 규제가 한층 강화되고 있다.

이러한 전반적인 상황으로 볼 때 중국은 내수 시장을 키우기 위해 외국 파트너의 지식 및 기술력, 해외직접투자(ODI, Overseas Direct Investment)에 더욱 의존할 수밖에 없다. 따라서 중국 진출 시 빅마켓이라는 규모의 장점은 살리되 위험 부담이 있는 환경에 대해 철저하게 사전 준비를 해야 한다. 더불어 우리나라 혹은 기업이 가진 선진화된 장점을 합리적인 이윤으로 남기기 위해 서로가 장기적으로 윈윈(Win-Win)할 수 있는 전략을 잘 계획해야 할 것이다.

글/ 더블유지티 박관영 대표 adprwtg@gmail.com