마케팅으로보는 지구(5)_글로벌 마케팅 전략 형성 방법

5. 글로벌 마케팅 전략 형성 방법

고대에는 영토 확장을 위해 전략을 주로 사용했다면, 현대사회에서는 무기 없는 전쟁인 비즈니스에서의 전략이 강력한 힘을 발휘하곤 한다. 비즈니스란, 한 국가의 안위를 좌우할 만큼 중요한 것이기에 정부 차원에서도 자국 산업을 보호하고자 해외 기업의 시장 진출에 각종 규제나 압력 등을 가한다.

그러한 정부 규제 외에 진출하려는 국가 소비자의 자국 브랜드에 대한 애착 또한 글로벌 진출 장벽 중 하나다. 이번 연재 글에서는 이러한 상황에서 어떻게 우리 제품 및 브랜드에 유리한 전략을 형성하고, 이를 마케팅에 활용할 수 있는지를 이야기하려 한다.

‘비즈니스’는 다변적이다. 가시적이든, 그렇지 않든 결국 이윤 추구 활동을 통해 다양한 사람들, 회사들, 기관들과 연결된다. 이러한 비즈니스 활동을 위해서는 인력과 자금이 필요한데, 이들 중 어느 요소가 부족하거나 어려워질 경우 전략과 전술로 이를 대처•보완해야 하는 경우가 예기치 않게 발생하기도 한다.

‘목표’라는 지속해서 끌고 가야 하는 골인 지점에 이르는 데 필요한 ‘전략과 전술’은 시시각각 변하는 주변 정세에 따라 새롭게 만들어지거나 민첩하게 수정돼야 하므로, 무엇보다 유동성 있는 마인드 세팅이 필수다.

마인드 세팅

비즈니스의 다변적, 즉 다양하게 연결된 상대적 속성 속에서 절대적인 것은 없다. 따라서 무엇이든 절대 안 될 것이라든가, 무조건 잘 될 것이라는 양극적 생각의 한편에서 활동에 임하는 것은 곤란하다. 다시 말하면, 언제, 어떻게 변할지 모르는 내외부적 상황 속에서 예리하게 변화를 주시해 기존 계획을 언제든 수정, 목표에 유리한 방향으로 이끌어야만 하는 것이다.

이때 하고자 하는 비즈니스 활동의 ‘본질’에 가치를 두고, ‘타당성’과 ‘사상’을 명확히 정의하는 일은 상당히 중요하다. 비즈니스와 마케팅은 결국 자기 자신이라는 주체를 포함해 관련된 모든 이를 ‘설득’하는 것이기 때문이다. 이러한 본질과 타당성, 사상의 요소들이 명확해지면, 국적, 인종 상관없이 전 세계 모든 타깃 소비자, 파트너를 설득하는 일은 그다지 어렵지 않다.

이와 더불어 나와 내 주변만이 아닌 그보다 한층 넓은 의미의 ‘우리’라는 입장에서 다른 지역, 다른 세상을 이해하고 배려하려는 열린 마음에 대한 노력 또한 동반해야만 한다.

전략이 필요한 이유

그러나 누가 봐도 타당한 근거와 사상이 뒷받침된 제안을 한다 해도 때때로 우리가 실전에서 벽에 부딪히는 이유는 여러 경제적 이해관계가 얽혀있는 비즈니스의 특수성 때문이기도 하다. 따라서 글로벌 진출을 수월하게 하기 위해서는 전개 구도의 큰 틀이 될 수 있는 ‘목적’에 맞춰 내외부 환경을 종합적으로 고려해 시기별로 적절한 전략을 형성해야만 한다.

지금까지 총 4회의 연재 글에서는 그러한 글로벌 마케팅에서 고려해야 할 전반적인 요소에 대해 다뤄봤다. 타깃에 대해 입수할 수 있는 모든 정보를 집약한 후, 머릿속에 지도를 펼쳐놓고 우리 브랜드나 제품만의 특기와 강점을 살린 가장 효율적인 경로를 그려나가야 한다.

▲ 글로벌 마케팅 전략 형성 시 고려할 사항들

글로벌 마케팅 전략 형성

전략을 형성하는 것은 어렵지 않다. 누구나 초등학교 방학 때 방학숙제로 저마다의 계획표를 만들어봤을 것이다. 전략 형성은 이와 비슷하다. 물론 그보다는 진지하고 기업의 존폐에까지 영향을 미칠 만큼 중요한 일이지만, 앞서 다뤘듯 ‘전략’이란 유동성을 동반하기에 관련 상황들을 주시하고 언제든 수용 및 수정하기 위한 열린 자세가 필요하다.

한편 이러한 전략들은 불필요한 감정, 사람 등에 휘둘리지 않고 목표를 상기하며 나아가기 위한 ‘지표’로서의 역할을 하기도 하므로 전략 구상 시 이를 유념해야 한다. 앞서 살펴본 고려 사항들로부터 ‘어떻게 글로벌 마케팅 전략을 형성해 나갈 것인지’를 아래를 참고해 구체화해보자.

▲ 글로벌 마케팅 전략 형성 과정 단계별 설명 (출처: internationalbusinessweek.com)

①  Idea: 비전

② Draft Business Character: 제품 또는 서비스 정의, 독특한 판매 제안 포인트 설정(제품이 소비자에게 주는 이익 위주로), 타깃 시장의 잠재된 기회 탐색

③ Market Research: 부차적 리서치, 주된 리서치, 인구 통계학적 정보탐색

④  Market Analysis: 고객 니즈 이해, 타깃 마켓 정의, 경쟁자 분석, 주요 쟁점 사항에 대한 대안 설정

⑤ Re-Evaluate: 아이디어 재검토, 계속 이행할 것인지 아닌지 결정 후 계속 추진할 경우 스텝 6이나 스텝 7로 이동, 추진하지 않을 경우 스텝1로 다시 이동

⑥ Refine Business Character: 비즈니스 재정의, 고객 재정의, 고객들이 왜 우리로부터 구매해야 하는지 고려

⑦ Marketing Strategy: 판매 수량 예측 및 설정, 실행 계획 설정

⑧ Business Plan: 마케팅 계획, 예산 규모 설정 및 분배, 수행 계획 설정, 조직 구성 설계

정석적 사고 벗어나기

인력과 자금이 상대적으로 경쟁사보다 부족하거나 이미 오랫동안 동일 분야에서 앞서가는 회사가 있을 때, 그들을 앞질러 선두에 오르기 위해서는 상식이나 고정관념에서 벗어난 다른 접근법이 필요하다. 대표 사례로는 2차 세계대전 당시 독일군의 전투력과 그 효율성을 꼽을 수 있다.

미국군, 영국군 등에 비해 수적으로 열세였던 독일군은 창의적인 전략과 전술을 만들어 여러 차례 승리를 이끌었다. 1차 세계대전에서 패배했던 독일군은 이후 오랜 시간을 투자해 지난 패배의 원인을 분석했고, 우세한 적군을 상대하게 되면 병력을 어떻게 운용할지 등에 관한 방법을 연구하는 데 주력했다. 또한, 신무기 제작 역량을 키워나갔으며, 소수의 병사를 철저히 훈련하고 역량을 갈고 닦아 수적으로 우세했던 연합군과 달리 소수의 군사 개개인이 전문적 능력을 보유하게 해 소수정예화에 성공했다.

전략과 전술에 기반을 둬 미래에 닥칠 전쟁을 준비해왔던 독일군은 2차 세계대전에서 당시 일반적이었던 기관총, 요새, 참호 등을 활용해 방어 중심의 전투를 하던 프랑스군, 영국군과는 달리 전차가 중심인 전격전을 펼쳐 연합군을 패배하게 했다. 또한, 전력이 열세할 때는 소련군과 협력 관계를 맺으며 자신들의 약점을 보완하기도 했다. 이러한 과거의 전쟁 사례를 통해 알 수 있듯, 잘 짜인 전략과 전술로 충분히 타깃 시장 공략과 목표 달성이 가능하다.

끊임없는 시도와 검증을 통해 더욱 발전된 성과물을 얻을 수 있지만, 무엇보다 중요한 것은 시간과 자본의 절약이다. 결국, 최소의 자본으로 최대의 이윤을 남기기 위한 것이 ‘비즈니스’고, 이를 원활히 하기 위해 마케팅이 필요한 것이다. 일반적으로 글로벌 비즈니스와 마케팅은 자국만을 향한 것보다는 오랜 끈기와 물리적 시간, 자본 등이 필요하다. 하지만 어떻게 전략과 전술을 계획해 활용하는지에 따라 이러한 시간, 자본 등이 절약된다는 점을 유념하며, 이를 계획하기 전 준비 운동과도 같은 마인드 세팅을 잘해보도록 하자.

글/ 더블유지티 박관영 대표 adprwtg@gmail.com

벤처스퀘어는 더블유지티의 박관영 대표와 함께 마케팅에 대한 칼럼을 연재합니다. 전체 글은 <이곳>에서 확인하실 수 있습니다.