버티컬 O2O(On-Demand) 스타트업 서비스의 진실

2016년 3월 14일, 국내 1위 통신사업자인 SK텔레콤의 성장전략실 주도로 로아컨설팅이 참여하여 공동으로 내부 세미나를 개최했다. 4층 수펙스 홀에 100여 명의 임직원이 성황리에 참여한 가운데 로아컨설팅에서 글로벌 및 국내 O2O 트렌드&인사이트를 리뷰하고, 이어서 바로 설립한 지 1년 여 밖에 안되었으나,  빠르게 성장하고 있는 대표적인 버티컬 O2O 스타트업인 홈마스터(www.homemaster.co.kr)와 왓슈(http://www.whatshoe.co.kr) 2곳의 CEO가 직접 참석하여 본인들이 서비스를 출시하게 된 배경, 문제점, 고난, 극복과정 등을 리얼하게 설명하는 자리를 가졌다.

본 컬럼에서는 O2O, 특히 Vertical O2O 영역에서 모바일(스마트폰)로 즉각(Just in time, Moment Purchasing)적으로 서비스를 주문하고 주로 사람(Human Resource)이 이후 과정의 불편함/귀찮음을 해소(미국에서는 이를 두고, Full-stack Experience Service라고도 함)하는 On-Demand 서비스 스타트업에 초점을 맞춰 필자의 생각을 정리해 보았다.

미국 On-Demand 모바일 서비스 펀딩의 불편한 진실

CB Insights가 발표한 ‘On-Demand Mobile Services Funding Trend’ 자료에 따르면, Uber를 On-Demand 서비스 펀딩에 참여하는 경우와 그렇지 않은 경우가 극명하게 대비되고 있다. 2014년 전체 미국 기준 On-Demand 모바일 서비스 펀딩 규모는 약 58.4억 달러에 달하는데, 이중 41.2억 달러가 Uber 단독으로 유치한 규모로 조사되고 있다. 2015년의 경우에도 사정은 별반 다르지 않은 것으로 것으로 나타났다(2015년 4월 말 기준). 이야기인즉, 미국에서만 50~60여건에 달하는 On-Demand 모바일 서비스에 대한 VC Fund의 투자가 이뤄졌지만, Uber의 기업가치가 워낙 높다보니, 투자규모도 다른 서비스와 비교되지 않을 정도로 많다는 점이다. 특정 업체에 대한 쏠림현상이 두드러지게 나타나고 있는 것이다.

특히 최근 미국에서는 유니콘 스타트업에 대한 회의감, 피로도가 높아지면서, 투자 한파가 몰려오고 있다고 하지만, Uber와 Airbnb 2곳에 대한 투자쏠림, 고공성장에 대해서는 매우 깊은 관심을 표명하고 있다. Uber의 경우, 아에 자동차 업체의 시가총액과 직접 비교하면서 Uber를 자동차 업계의 마치 대체재로 여기는 경향도 나타나고 있다.

얼마전 Forbes가 발표한 자료에 따르면, Uber는 미국의 양대 자동차 산맥인 GM과 Ford의 기업가치를 넘어섰고, 글로벌 자동차 메이커인 BMW 다음으로 5위를 차지하고 있는 것으로 나타났다.

왜 Forbes는 완성차 업체와 Uber의 기업가치를 직접 비교하면서 언급을 하였을까? 우버의 최고 보안책임자(Chief Security Officer)인 조 설리번(Joe Sullivan)의 이야기가 의미심장하다.

“I don’t feel like we’re in a competition with Taxi.
We are in a competition with me choosing to drive my own car”

“우리는 택시업계와 경쟁하고 있는 것이 아니다.
우리는 사람들이 자신의 차를 소유하고 싶어하는 욕구와 경쟁하고 있다”

결국 점점 더 On-demand 모바일 서비스가 발달하면 할 수록, 소비자들은 소유하고 싶어하는 욕구보다는 공유(Sharing) 또는 잠시 빌려쓰는 개념에 더욱 더 익숙해질 확률이 높다는 이야기로 해석할 수 있다. ‘왜 차를 꼭 사서 타고 다녀야 하지?’라는 물음이 Uber가 확산됨에 따라 발생하고 있다는 것이다. 언제 어디서나 그냥 Uber를 불러서 어디던지 가면 되는 거 아니야? 라는 질문이 확산되기 시작하고 있다는 점. 이렇게 되면 완성차 업체의 경쟁자는 완성차 메이커가 아니라, Uber가 되는 셈이다. Uber와 같은 사업자의 등장으로 완전한 산업 패러다임 전환, 산업 경계가 허물어지고 있다는 것을 방증하고 있다.

Airbnb는 또한 어떠한가? CB Insights는 거대 호텔체인과 Airbnb를 직접 비교하면서 이번에 Marriot 그룹이 인수한 Starwood 체인의 사례를 Airbnb의 급성장을 견제하려는 의도가 엿보인다고 해석하고 있다.

실제로 보스턴 대학의 한 연구보고서에 따르면 Aribnb의 숙소공급이 10% 증가하면 호텔 수익이 0.35% 감소한다는 조사결과를 발표하기도 하였다. 최근 Airbnb는 House Sharing Service에서 벗어나 라이프스타일 브랜드로 변화를 시도하면서, 비즈니스 출장 영역으로도 사업을 빠르게 확대하고 있다.

Food, Home Service에 부는 On-Demand ‘구애’ 바람

미국이 재밌는 점 중 하나는 기존 거대 플랫폼 자이언트와 On-Demand 강자들의 ‘Food’에 대한 구애 바람이 거세게 불고 있다는 것이다. 아마존의 경우 2015년 9월, 본사가 위치한 시애틀에서 런칭한 Amazon Prime Now(총알배송 서비스)에 On-Demand Restaurant Delivery 서비스를 추가하여 제공하고 있다. 이 서비스는 프라임 멤버들이 제휴 레스토랑 음식을 주문/배달 받을 수 있는 서비스로 1시간 내 배송해주고, 추가 배송비를 받지 않는 서비스다(미국은 1시간 내외로 음식을 배송받는 것이 빠른 편에 속하다!!).

마찬가지로 Uber도 2015년 4월, 미국 내 4개 도시에 Uber Driver가 직접 로컬 레스토랑의 음식을 배송해주는 Uber Eats를 런칭하였는데, 현재 10개 도시로 확대하고, Stand Alone App으로도 출시하였다.

ROA컨설팅에서는 Food 영역에서의 On-Demand BM의 진화방향을 크게 4가지 정도로 구분하여 정리하고 있다.

과거는 주로 Ordering을 모바일로 편하게 하는 데 초점을 맞춰왔고(로컬 음식점과 소비자를 중계), 좀 더 나아가 Ordering에 Delivering이 추가되는 형태로 logistics가 추가되는 현상이 심화되고 있다(Doordash, 한국의 경우 배민라이더스 등 중계에서 그치지 않고 직접 Delivery망 구축(Uber화 또는 고용)). 여기서 좀 더 진화하면 Sprig, Maple, Spoonrocket과 같은 Ordering + Delivering에 추가로 Cooking이 더해지는 모델로 나아가고(국내는 Plating이라는 모델이 대표적), 좀 더 나아가면 Virtual Restaurant Chain의 역할을 On-Demand 플랫폼 사업자들이 기존 로컬 음식점의 신규 출점을 대체할 정도로 강력한 Distribution Infrastructure로 부상할 것으로 입을 모으고 있다.

예를 들어, 국내에도 이런 Distribution Infrastructure의 간접적 역할을 수행하는 Food Startup이 나와서 빠르게 성장하고 있는데, 요리버리(www.yorivery.com)  라는 전국맛집요리 딜리버리 서비스가 그렇다. 이 업체 관계자에 따르면, 실제 해운대에 위치한 모 음식점이 요리버리에 입점하여, 실제 본인들 식당에서 파는 음식을 요리버리와 함께 반제품화해, 모바일/웹을 통해 전국 소비자에게 24시간 배송하기 시작하자, 월 매출액이 추가로 3,000만원 씩 증가했다고 한다. 이 이야긴즉, 실제로 특정 장소에 부동산을 임대하여 인테리어를 하고, 신규 출점하기 까지 신규로 투입되는 비용(통상 2~3억원)을 들이지 않고도 ‘가상 음식점 체인(Virtual Restaurant Chain)’을 요리버리를 통해 출점하여 신규 출점효과와 엇비슷한 효과를 보고 있다는 것이다.

Food 영역에 대한 지속적인 관심과 진화가 계속되는 가운데, Home Service 영역에 부는 구애 바람 또한 만만치 않다. Food쪽과 마찬가지로 이 시장또한 Tech Giant들의 On-Demand 서비스 출시가 봇물을 이루고 있다. 대표적인 사업자로 Amazon, Google, Facebook, Nextdoor 등을 꼽을 수 있다. 아마존은 이미 2015년 3월, 아마존 홈서비스를 런칭하여 집에서 일어나는 거의 모든 가사업무를 전문가를 소비자가 직접 선택하여 비용을 지불하면 바로 보내주고 있다. 마치 상품을 구매하듯이 전문가의 노동력을 장바구니에 담아서 결제하는 개념을 선보인 것이다. 구글 또한  홈 크리닝 업체인 홈조이가 망한 후, 인력을 대거 흡수하여 Local Pro(전문가)를 대상으로 한 검색 광고를 선보였다.

아마존, 구글의 홈 서비스 시장에 대한 관심뿐만 아니라, 페이스북도 홈 서비스 영역으로 진출중이다. 2015년 12월, Facebook Service를 런칭하였는데, 이 서비스는 아마존 홈 서비스와 거의 유사한 개념으로 집에서 발생 가능한 다양한 가사관련 업무를 해결해주는 Local Pro(전문가)들이 직접 비즈니스 페이지를 개설해 포스팅, 리뷰, 사진 등의 콘텐츠를 보여주고, 페이스북 유저들이 이를 쉽게 발견할 수 있는 서비스이다(직접 중계보다는 광고수익이 주요 목적). 동네 커뮤니티 서비스로 출발한 Nextdoor 또한 로컬의 가사업무와 관련한 이웃 전문가들을 찾아주고 추천해주는 서비스를 2015년 11월에 개시한 바 있다.

국내 O2O, On-Demand 스타트업에게 던지는 질문 : 진정 ‘Full-Stack Experience’를 제공하고 있는가?

주지한 바와 같이, 여전히 ‘Food’는 시장이 워낙 크다 보니, 거대 Tech Giant들이 속속 뛰어들고 있는 가운데,  ‘Home Service’ 시장이 2015년 하반기부터 미국에서 관심영역으로 부상하고 있다. Vertical O2O에 속하면서, 즉각적인(On-Demand, Just in time) 사용자의 불편함을 모바일이 Ordering을 일단 받아 플랫폼 운영자가 그 이후 끝까지 해결해주는 이들 ‘해결사’들은 필연적으로 입고(의), 먹고(식), 자고/활동(주)하는 ‘의식주’ 카테고리를 중심으로 나오고 있다.

특히 Home Service와 관련된 On-Demand 모바일 서비스의 경우, 대부분 Ordering이 즉각적으로 일어나는 순간, 분주히 플랫폼을 운영하는 스타트업은 Order에 맞는 적합한 Local Pro(지역 내 전문가)를 매칭하여 보내고, 서비스 실행, 완료, 만족도 평가 등 일련의 프로세스를 수행한다. 이런 의미에서 On-Demand 서비스를 ‘Full Stack Experience Service’라고도 한다.
여기서 이야기하는 ‘풀스택 경험’ 이라 함은 고객은 Push Button 몇 번을 누르고, 결제를 했을 뿐인데, 결제가 일어난 이후의 모든 과정/프로세스는 On-Demand 사업자가 책임지고 이행한다는 의미를 내포하고 있다. 고객입장에서는 차라리 웃돈을 조금 더 주고라도, 지금 당장 내가 해야할 청소/이사/인테리어/구두수선/옷수선/세차/세탁/요리 등등을 On-Demand 사업자에게 맡기고, 손하나 까딱하지 않고 개선된, 좀더 나은 경험(기존 영세한 오프라인 서비스 사업자 대비)을 획득하는 개념이라고 할 수 있다.

특히 Home Service와 같이, 고객마다 정형화된 경험이 존재하는 것이 아니라, 비정형화된 개인취향이 독특하게 개입되는 영역의 경우 노동력을 단순히 빠르게 서비스/상품화 한다고 해서 Category Killer가 될 수 없다.

SKT-ROA컨설팅 공동주최한 O2O/On-Demand 세미나에서 핵심적으로 제기된 이슈 중 하나가 바로 ‘서비스 품질’이었다.

점점 더, Product Commerce 시대에서 Product + Service Commerce, 또는 Service Commerce가 부상하는 O2O/On-Demand 영역에서는 필연적으로 노동력을 상품화하여 일정한 가격을 매기고 오프라인으로 고객의 보다 나은 경험을 제공하기 위해(Fulfillment) 노동자 또는 전문가가 방문하게 된다.  문제는 Uber Driver나 Aribnb Host처럼 바로바로 교체가능한 노동자(Interchangeable Workforce)에서 Vertical O2O로 갈수록 상당히 숙련된 노동자(Professional) 풀(Pool)과 교육시스템이 중요해진다는 점이다.

왓슈만 하더라도 왓슈걸/왓슈맨이 고객의 사무실이나 아파트를 방문해서 구두를 수선할 때 단순히 구두 한켤레 수거만을 목적으로 가는 것이 아니라, 구두장에 있는 또 다른 구두, 같이 착용하는 가방 등을 같이 가지고 와서 객단가를 올리는 나름의 노하우와 방법이 중요하다. 홈마스터처럼 아에 대놓고 청소 전문가를 ‘홈마스터’로 Local Pro를 보내는 홈 서비스의 경우에는 그 정도가 심해진다. 아파트 고객과 오피스텔 고객의 청소에 대한 시각과 관점이 제각각이고, 같은 청소전문가가 아파트와 갈때와 오피스텔에 나갈 때 평점과 만족도가 모두 다르다.  한마디로 ‘Full Stack Experience’를 모든 고객에게 동일한 노동력으로 제공하기가 쉽지 않은 것이다.

노동력을 상품화해서 On-Demand 서비스를 제공하려는 스타트업들이 흔히 저지르는 실수 중 하나는 규모와 범위의 경제를 빠르게 달성(전국화)하기 위해 노동력의 균질한 서비스 수준(서비스 품질)을 처음부터 고려하지 않고, 무작정 노동력을 선별없이 끌어모아서 엄청난 속도로 중개건 수를 높이는 데 주력한다. 이 경우 필연적으로 고객의 Complaint는 발생할 수 밖에 없고, 이 것이 계속해서 쌓이면, 양의 네트워크 효과가 아닌 음의 네트워크 효과로 인해 자멸의 길을 걷게 된다.

다들 카카오가 O2O 시장에서 택시에서 부터 고급택시, 대리운전까지 잡아먹고,  이제 홈 서비스 영역도 당연한 수순으로 들어올 수 밖에 없다고 이야기하고 있고, 실제로 준비 중인 것으로 알려져 있다. 그러나 Vertical O2O 영역, 특히 Home Service 영역은 택시나 대리운전과 같이 대체가능한 노동력(Interchangeable Workforce)를 엄청나게 늘려서 전국 시장을 장악하는 것이 중요한 시장이 아니라, 완전한 ‘Full Stack Experience’를 고객에게 전달할 수 있을 정도로 대체불가능한 노동력이 플랫폼 사업자에 의해 관리되고, 운영되고 있는 지가 핵심이다. 이는 결론적으로 ‘서비스 품질과 만족도’로 이어지고, 플랫폼에 참여하는 양면의 사용자 또한 멀티호밍(Multi-Homing)하지 않고, 싱글호밍(Single-Homing)함으로써 카테고리 킬러로서 성장할 수 있는 발판을 마련하게 된다. 결국 수없이 유사하고 많은 Vertical O2O플랫폼 사업자 중에서 독점적 지위, 승자독식(Winner Takes All) 시장으로 가서, 싱글호밍 플랫폼으로 성장하는 유일한 방법 중 하나는 ‘노동력의 Branded’, ‘최고 수준의 서비스 품질유지와 만족도’ 라고 할 수 있다.

특히 국내 청소 시장의 경우, 홈마스터뿐만 아니라, 홈클/와홈/대리주부 등 20~30여개가 넘을 정도로 혼전양상을 거듭하고 있는데, 핵심은 결국 위에서 지적한 바 와 같다. 노동자의 Pool을 얼마를 모았는가? 가 중요한 것이 아니라, 얼마나 고객이 ‘Full Stack Experience’ 서비스로서 기억하고 있는 가가 더 중요한 것이다.

글 : 김진영 (Vertical Platform)
원문 : http://goo.gl/IJC7IO