가치를 구성하는 요소들

사업을 시작할 때 아이템을 정할 때는 자신이 가지고 있는 기술이나 전문성을 통해서 할 수 있는 뭔가를 고민해서 만드는 경우가 있고, 아니면 자신이나 주변에서 경험한 뭔가를 개선하거나 만들어내는 경우가 많다.

뭔가를 좀 전문적으로 이야기하면 가치(價値, Value)라고 부를 수 있다. 즉, 자신이 가지고 있는 기술이나 전문성을 통해서 고객에게 전할 수 있는 가치를 만드는 경우가 있고, 아니면 자신이나 주변에서 경험한 가치를 개선하거나 만들어내는 경우가 많다.

사업을 시작할 때 제일 먼저 할 일은 고객에게 전달할, 고객이 느끼고 얻게 되는 가치를 정의하는 것이 되어야 한다. 이때 주로 사용하는 도구가 Value Proposition Canvas이다.

Value Proposition Canvas를 이용해서 고객에게 전달할 가치를 고민할 때 먼저 해야 하는 것이 내가 준비하고 있는 상품이나 서비스가 언제, 어디서, 어떻게 그리고 누가 이 상품/서비스를 왜 사용하는가 하는 관점에서 분석이 필요하다.

가치라는 것이 보편적으로 사용하는 단어이지만, 사람마다 느끼는 가치는 모두 다르며, 사용자가 어떤 제품이나 서비스를 사용할 때는 가격, 기능 등이 중요한 요소이기는 하지만, 가격과 기능만으로 고객이 가치를 느끼지 못하는 경우도 많다.

따라서, 누가 왜 이 상품이나 서비스를 사용하는가 하는 관점에서의 기본적인 분석을 거쳐서 내 아이템을 가지고 목표 시장을 세분화하여 타겟팅하여 찾아가게 되며, 이때 상품/서비스의 편익, 이미지, 목표 사용자에 대한 포지셔닝을 하게 된다.

단순해 보이는 이야기지만, 실제로 정리를 하려고 하면 내가 가치라고 생각하는 점을 고객이 공감하지 않는 것을 알게 되면서 고객에 대해 고민을 하면서 점점 더 인간에 대한 성찰이 필요한 것 아닌가 하는 생각을 하게 된다.

가치에 대한 고민과 사용자로서 고객에 대한 고민이 겹치면서 매슬로의 욕구 단계설까지 들여다보기도 한다. 이와 관련하여 최근에 Harvard Business Review에 흥미로운 논문 The Elements of Value  가 나왔다.

이 연구는 고객이 제품이나 서비스에서 진정으로 원하는 것을 정확하게 알기 어렵고 고객이 느끼는 편익이라는 것이 꼭 기능적인 면만 존재하는 것이 아니라 감정적인 면도 존재하는데, 어떻게 하면 기존 제품이나 서비스에 이러한 가치를 더할 수 있을까 라는 전제에서 시작되었다.

저자들은 기능적, 정서적, 삶의 변화, 사회적 영향의 4가지 욕구에 맞춘 30가지의 ‘가치의 구성요소’를 제안하였다. 기본적으로 매슬로의 ‘욕구 단계’ 이론에 개념적 뿌리를 두고 있다고 한다. 그리고 아래 그림에서 소개한 구성 요소들을 가지고 자신의 제품/서비스에 적합한 조합을 만들면 고객 충성도와 매출이 증가한다고 한다.

저자들은 기존에 연구된 기업 고객을 위한 소비자 연구조사를 바탕으로 질적, 양적 고객 연구를 여러 차례 진행하였고, 사용한 기법은 ‘래더링(Laddering)’이라고 하는 인터뷰 기법을 활용했다고 한다. 래더링 기법은 제품이나 서비스가 가지고 있는 속성, 혜택, 가치에 대한 계층적 답변을 얻어내는 기법이다.

예를 들어 소비자에게 아이폰을 구매하는 이유를 물어보면 일반적으로 ‘멋있어서’, ‘사용하기 편해서’ 등과 같은 속성 중심의 대답을 하는데, 개별 속성에 연결되는 혜택을 도출하기 위해서 각각의 속성과 관련하여 ‘왜 대답한 속성들이 중요한가’라는 추가 질문을 하고 혜택과 가치를 연결하기 위해서 ‘그 결과가 의미하는 바가 무엇인가’라고 질문을 하여 소비자를 조사한다.

저자들이 이야기하는 30가지의 가치 구성요소는 하나하나가 다시 세분화할 수 있을 것이다. 내가 준비하는 제품이나 서비스가 어떤 가치를 줄 수 있을까 고민할 때 위의 그림을 참고하여 담아내면 좋을 것 같다. 기능적, 정서적 요소가 대부분을 차지하지만, 삶의 변화나 사회적 영향도 중요함을 알 수 있다.

또한, 이 논문에는 10가지 사업영역별로 고객 충성도에 영향을 주는 5가지 구성요소를 별도로 정리하여 제안하고 있는데, 혹시 자신이 준비하고 있거나 제공하는 제품/서비스의 가치에 대해서 고민하고 있다면 참고해서 읽어볼 만하다.

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