보이지 않는 장애물

지난주 친구와 함께 강남에 있는 한 일식당을 찾았다. 맥주와 안주거리를 즐길 수 있는 평범한 곳이었다. 늦은밤 길거리엔 행인이 잔뜩 오가는 모습도 상상해볼 수 있을 것이다. 하지만 손님은 우리 두 사람이 전부였다.

우린 조금 지나 어째서 이 식당을 아무도 찾지 않는지에 대해 얘기하기 시작했다. 음식 수준이 뛰어난 걸 보면 이건 이유가 아닌 듯 했다. 맥주 역시 훌륭했다. 전형적인 일본식 데코에 완벽한 분위기까지 곁들였다. 그렇다면 어째서 아무도 이 식당을 찾지 않았던 것일까.

친구의 설명은 이랬다. 식당 자체가 지하에 위치해 밖에서 보기엔 식당 간판을 빼곤 아무 것도 볼 수 없다는 것. 따라서 길거리를 오가는 행인이 이 식당 내부를 들여다볼 수 있는 방법이 없어 이곳에 들어올 이유도 없다는 것이다. 식당 전경이 담긴 사진을 넣은 메뉴판이나 작은 광고 정도가 손님을 끌어 모아줄 것이다.

사람들은 보통 이를 마케팅이라 부르는 실수를 저지른다. 이는 틀린 말이다. 정확하게 말하자면 어떤 장애물을 제거하는 과정에 가깝다. 마케팅이란 잠재고객을 데려오는 과정이다. 강남 밤거리엔 이런 잠재고객이 모든 거리마다 수천 명은 족히 될 것이다. 이들은 모두 다음과 같은 조건의 장소를 찾아다닌다. 훌륭한 맥주와 곁들일 수 있는 맛있는 안주를 바 분위기에서 즐길 수 있는 곳 말이다. 하지만 만일 이런 가게가 지하에 숨어 있다면 고객은 다른 곳을 찾아다니게 될 것이다.

장애물은 한 번 찾으려 해보면 언제든 쉽게 찾을 수 있다. 가령 여러분이 새로운 제품을 론칭한 뒤 이를 페이스북에 올렸을 때 얼마나 많은 사람이 이를 보고 론칭 페이지를 클릭해 들어가 보나? 얼마나 많은 사람이 메인 사이트에 와서 회원 가입을 진행하나? 그리고 가입한 회원 중 얼마나 많은 사람이 실제로 사용을 시작하나? 이런 부분에서 보이는 숫자의 차이가 바로 장애물을 의미한다.

누군가 여러분의 페이스북 포스트를 봤다면 해당 글 링크를 누를 준비가 되어 있다는 말이다. 웹사이트에 들어와 있다면 회원 가입을 할 준비가 되어 있는 셈이다. 또 가입까지 마친 사람이라면 이를 이용할 준비가 되어 있다는 것과 같다는 얘기다. 마찬가지로 밤에 강남 길거리를 다니는 사람이라면 어디든 좋은 음료와 안주를 즐길 수 있는 일본식 주점에 기꺼이 들어갈 수 있다는 말이다. 그렇지 않을 이유도 딱히 없지 않나. 단지 몇몇 장애물이 이런 결과로 이어지기까지의 과정을 방해할 뿐이다.

한국 스타트업이 갖고 있는 장애물은 보통 언어에 대한 부분이다. 가령 미국인이라면 형편없는 영어 구사는 뭔가 문제가 있어 보인다는 신호가 된다. 한국인은 ‘콩글리시’를 쓰는 경우가 많고 외국인이 한국을 방문할 때마다 종종 잘못 번역된 부분을 보고 웃는 일이 발생하기도 한다. 하지만 그렇다고 해서 한국을 방문하는 모든 외국인이 전형적인 미국인만 있는 건 또 아니다. 왜냐하면 전형적인 미국인이란 단 한 번도 외국에 나가본 적이 없고 영어 외에 다른 언어를 구사할 줄도 모르기 때문이다.

이런 미국인이 어떻게 번역체를 느끼고 있는지 알고 싶다면 한 번 이렇게 해보면 어떨까. 구글 번역기에 어떤 한국어 문장을 입력해 넣고 그걸 영어로 바꾸는 것이다. 그리고 이 번역한 영어 문장을 다시 한국어로 재번역한다. 자. 이 정도 형편없는 품질을 지닌 번역본이 길거리 표지판이나 웹사이트 혹은 제품 설명에 붙어 있다고 생각해보라. 아마 여러분조차 이런 제품이나 서비스를 쓰지 않으려 할 것이다.

더구나 미국인이 이런 질 낮게 번역한 영어를 주로 발견하는 곳은 발신자가 수상한 경우가 많다. 가령 스팸이나 피싱 사이트 같은 게 대표적인 예다. 따라서 이들은 질 낮은 영어가 보이면 바로 무시해버리기 일쑤다. 만일 여러분의 영어 실력에 부족한 부분이 있다면 이런 방문자들이 곧바로 뒤돌아서게 될 것이란 얘기다. 보이지 않는 장애물이지만 외국 방문자에겐 명백히 존재하는 문제다.

하지만 이런 장애물은 극복하기도 쉽다. 완벽한 영어를 구사하지 못하는 친구나 동료에 맡길 바에야 문장이 문법적으로 올바른지 검토해주는 파이버닷컴(fiverr.com) 같은 프리랜서 사이트에서 20달러 이하 저렴한 가격에 일을 맡기면 된다. 모든 브로셔와 웹사이트 페이지, 모든 페이스북 포스트를 영어 네이티브 구사자에게 저렴한 가격으로 확인 받을 수 있다. 이를 통해 장애물을 제거할 수 있게 될 것이다.

보이지 않는 장애물이 여러분의 제품이나 서비스를 방해하고 있다면 고객이 이런 사실을 말해주게 하면 안 된다. 이들은 말 대신 그냥 다른 곳으로 가버리기 바쁘기 때문이다. 이런 과정마다 얼마나 많은 고객을 잃어버리는 지 확인해보고 어째서 이들이 이탈하는지도 확인해봐야 한다. 한국 스타트업이라면 언어 부분부터 꼼꼼하게 살펴보기를 바란다. 개인적인 경험으로는 바로 이 부분이 글로벌 고객이 여러분의 제품이나 서비스에 접근하는 걸 어렵게 만드는 보이지 않는 장애물이 되곤 했기 때문이다.

이 글을 읽고 있는 한국 스타트업이 글로벌 진출에 관한 도움을 필요로 한다면 언제든 연락해도 좋다. 페이스북이나 트위터(@aviramj), 이메일 주소(aviram@jenik.com) 뭐든 좋다.

 

Invisible obstacles

Last week I went with a friend to a Japanese restaurant in Gangnam. A typical Japanese bar, serving good beer and nice snacks. It was night time in Gangnam and as you can imagine the streets were full of people – but the restaurant was empty except for the two of us.

My friend and I started talking about why the restaurant had no one else except for us – it’s not the food quality, which was great. It wasn’t the beer, that was good too. The atmosphere was excellent with the typical décor. Why was no one coming to the restaurant? My friend had an explanation: the restaurant was on the basement level, and there was nothing outside except a small sign with the restaurant’s name; people walking down the street had no reason to come in, since they had no idea what it looked like inside. A few pictures of the restaurant, maybe a menu or a small ad, would make it more enticing for people passing by to come in.

People mistakingly call this “marketing”; it’s not really that – it’s more correct to see it as lowering obstacles. Marketing tries to bring you “leads”: prospective customers. Gangnam during night time has thousands or more “leads” on every street, even the small ones. Many of these “leads” are looking for this product: a place to drink some fine beer and eat tasty snacks in a bar atmosphere. But if you’re hiding in the basement, the customers will just choose some place else.

These obstacles are easy to see, once you start looking for them. How many people view your Facebook post about your new product launch, and how many click through to the launch page itself? Or – how many people visit your main web site page compared to the number of people that sign up to your service? How many people sign up versus how many actually use it? The difference between all those numbers reflect obstacles you put in their way. Someone who is viewing your Facebook post is ready to click through; someone who visited your web site is ready to sign up. Anyone who signed up is ready to start using it. Just like a person walking around Gangnam at night is typically happy to jump into a Japanese bar for a round of drinks and snacks. Why didn’t they? Some small obstacles made them not go forward.

One small obstacle Korean startups often miss is language; for Americans, bad English is a signal that something is wrong. Koreans use “Konglish” words a lot, and foreigners visiting Korea will sometimes laugh from some of the bad English translation that they encounter. But foreigners visiting Korea are not the typical Americans: a typical American will never go overseas, does not know a second language and only heard and saw English from other native speakers. To see what a typical American will see, try this experiment: copy a Korean sentence to Google translate, and have it translate to English. Now take this English sentence and convert it back to Korean. What would you think if you saw such bad Korean on a street sign, or a web site, or a product description in Korea? Surely you won’t want to use a service with such bad Korean text.

Worse yet – the bad English that Americans see usually comes from suspicious sources; spam and phishing attacks have very bad English and they are therefore conditioned to ignore them. If your English is less than perfect your visitors will immediately notice it and turn away – it’s an obstacle that seems invisible to you but is very apparent to your international visitors.

It’s also an obstacle that is easy to fix. Don’t rely on friends or colleagues with less-than-perfect English speaking abilities. Freelancer sites such as fiverr.com offer “proof reading” services for very low cost (often, $20 or less). Every brochure, every web site page, every Facebook post can go through a native English speaker for professional proofreading quickly and cheaply, to remove that obstacle.

What invisible obstacles are preventing your product or service from taking off? Don’t rely on your visitors to tell you – they are already busy going to some place else instead. Start by measuring how much you’re missing, and then try to figure out what is preventing your visitors from coming into your restaurant. If you’re a Korean startup, start by looking at the language – from my own experience, that is often the biggest invisible obstacle stopping your global audience.

If you are a Korean startup that needs help going global, I want to hear from you! Consider this a personal invitation to contact me for help. I’m on Facebook, Twitter (@aviramj) and you can email me at: aviram@jenik.com to tell me how I can help you.