꽤 시간이 흘렀음에도 사드 문제로 한-중간 관계가 여전히 냉랭하다. 그 여파로 국내에서 유커 대상 산업은 적지않은 타격을 입고 있다. 하지만 이런 상황에서도 별다른 영향없이 꾸준한 성장세를 띠는 분야가 있다. 바로 뷰티 분야다. 업계에서는 이미 이 분야는 한류붐을 뛰어 넘었다고 말한다. 한류 거품은 이미 걷힌지 오래고 제품 자체의 품질을 인정 받았기 때문이라는 분석이다. 사드 문제로 양국이 첨예하게 대립각을 세우던 시기에도 비단 매출이 꺾이지 않았다는 점은 이를 뒷받침 한다.
통계청 자료에 따르면 지난 1분기 중국의 역직구 금액은 사드 이후에도 50% 이상 증가했고 중국인의 온라인 구매액은 71% 증가했다. 국가별로는 중국이 전체 역직구 거래량의 80%를 차지하고 있다.
한때 반일감정으로 인해 일본 영화나 매체가 국내에 좀처럼 발붙이기 어렵던 시절이 있었다. 당시만 해도 탄압 아닌 탄압이었지만 마치 풍선효과처럼 흔히 말하는 ‘어둠의 경로’를 통해 구할 수 있었다. 사실 중국은 이보다는 훨씬 자유로운 상황이다. 한국으로 여행을 떠나기가 예전보다 조금 까다로워졌을 뿐 한국에서 온라인 쇼핑몰을 통해 제품을 구입하는 건 예전에 비해 훨씬 수월해졌기 때문이다.
중국인의 구매 패턴이 변하고 있다. 맹목적인 한류에 의한 제품 구매가 아닌 브랜드 자체의 로열티가 생긴 것. 따라서 홍보의 중요성은 날로 증가하는 추세다. 모차(Mocha)코리아는 사드 문제가 본격적으로 불거지기 시작한 지난 2월부터 지사 영업을 시작해 한국 화장품 브랜드의 중국 진출을 돕는 중이다.
지난 6월 14일 한국에 정식 런칭한 모차 뷰티는 ‘영상+커뮤니티+쇼핑’이 결합한 형태의 중국 최대 뷰티 관련 앱 서비스다. 지금까지 5000만 다운로드, 2600만명의 가입자를 보유한 서비스로 한 달에 4.5억회 PV, 유저 평균 접속시간은 30분에 이를 정도로 중국내에서 인기가 높다.
모차코리아 박정현 지사장을 만나 좀더 자세한 이야기를 들어봤다. 먼저 국내 진출 이유에 대해 물었다. “한국에 지사를 설립한 이유는 다양한 브랜드를 홍보하기 위해 중국 시장은 접근부터가 까다롭기 때문에 모차 뷰티가 보유한 플랫폼을 통해 중국 시장에 연착륙을 돕기 위해서”라고. 좋은 상품을 보유하고 있음에도 의외의 곳에서시행착오를 겪는 경우가 많은데 그런 부분을 해결하기 위해서라는 말도 덧붙였다.
화장품은 상당히 개인화된 제품이다. 따라서 내가 믿거나 전문가가 해준 말이 구매에 큰 영향을 끼친다. 현재 중국에서는 브랜드가 협찬을 하고 왕홍과 함께 해외 여행을 떠나는 컨셉트의 이른바 PPL 마케팅이 인기다.
모차 뷰티는 모차비디오라는 자회사를 통해 뷰티패션 전문 MCN을 구축하고 100여명의 왕홍과 뷰티 관련 동영상 콘텐츠를 제작 중이다. 영상을 제작할 수 있는 거점 역시 무려 3곳이나 뒀다. 베이징, 상하이, 청두에 스튜디오를 세우고 이곳에서 왕홍이 직접 촬영을 할 수 있는 환경을 만들었다. 단순히 스튜디오 대여만을 서비스 하는 것이 아니라 요즘은 직접 제작에도 뛰어 들었다. 72초 TV처럼 전문 프로덕션이 들어간 웹드라마 형태의 시리즈물을 제작 중이다. 이렇게 제작된 영상물은 매회 800만회의 조회수를 기록중이고 누적조회수는 무려 16억회에 이른다.
모차비디오에는 지난 2013년부터 작년까지 1만5천여개의 콘텐츠를 생산했고 하루에도 평균 300개 이상의 콘텐츠가 업로드되고 있다. 유튜브처럼 아무나 올릴 수 있는게 아니라 검증된 곳에서만 올릴 수 있기 때문에 타게팅에 유리하다. 또한 웨이보 같은 동영상 플랫폼을 비롯해 타오바오 커머스, 매체 제휴를 통해 전략적으로 자체 제작한 동영상 콘텐츠를 현재 32개 채널을 통해 유통 중이다. 특히 웨이보의 경우 뷰티/패션 채널의 공식 제휴 MCN 파트너로 채널 조회수 2억회 이상을 보증한다.
오프라인을 통한 마케팅 플랫폼도 점차 진화과정을 거치는 중이다. 브랜드를 위한 유저 타게팅 방식으로 미미박스 같은 형태의 구독 서비스를 접목시켰다. 화장품 샘플을 제공하는 ‘뷰티레터’ 앱에서 서비스하던 모차 박스를 전략적으로 스핀오프한 것.
모차박스는 뷰티박스라는 이름의 화장품 샘플 구독 상품을 제작하는데 2만개를 만들면 10분만에 만개가 팔릴 정도로 인기가 높다. 월 구독비용 30위안(한화로 약 5천원). “한 패키지에 5개 브랜드가 들어가는데 최소 2개는 한국 브랜드로 채울려고 생각중입니다” 모차코리아 박대일 팀장의 말이다. 뷰티박스 안에는 화장품 샘플 말고도 할인쿠폰이 있어 마음에 드는 제품을 할인받아 구입하고 왕홍이 만든 영상을 보고 직접 따라서 해보는 원스톱 솔루션을 제공하고 있다.
뷰티박스 형태의 구독 서비스가 유효한 건 3~4성급 규모의 지방 소도시에 거주하는 여성이다. 중국은 규모나 발전 정도에 따라 1~4성으로 도시를 구분하는 데 아직까지 3~4성 지역은 매장이나 제품 정보를 얻기 어려워 오히려 도시 보다 훨씬 적합한 마케팅 방법인 셈이다.
중국 시장의 이해도를 높이기 위해 ‘뷰티 인 차이나’ 세미나 역시 정기적으로 진행 중이다. 중국에서 바로 적용 가능한 정보를 제공하는 자리로 지난 1회 세미나에서는 알리바바 관계자를 초대했다. 7월 20일에 열리는 제 2회 세미나에는 웨이보 관계자를 초대할 예정이라고. 중국 전문가의 발표를 통해 ‘한국을 좋아하는 20대 여자는 어떤 사람일까?’ 같은 정보를 얻을 수 있어 특히 브랜드 관계자나 중국 진출을 희망하는 예비창업자에게 인기가 높다. 모차데이는 보유한 플랫폼을 통해서 중국 진출을 희망하는 업체를 위한 자리로 뷰티 인 차이나 세미나와 같이 서울에서 정기적으로 개최하는 행사다.
박 지사장은 한국 뷰티크리에이터는 수준이 높지만 무엇보다 중국 진출을 위해서는 언어 문제가 가장 큰 장벽이라고 조언한다. 자막으로 어느정도 해결을 할 수 있지만 그 방법 역시 한계는 존재하기 마련이다. 현지화 전략의 1단계는 바로 언어 문제의 해결이다. 국내 아이돌 중에 외국인 멤버가 한국어를 못하는 경우는 찾아보기 힘들다. 더구나 중국은 소셜 커뮤니티 기반이라 사용자와 댓글을 주고 받는 것 역시 중국어는 필수인 상황이다.
한국은 이제 초등학생도 화장을 하고 심지어 남자 역시 그 성역을 넘나드는 중이다. 그런데 중국 여성은 이제서야 화장을 하기 시작했다. 일례로 알리바바에는 약 2만 명의 여직원이 있는데 그들은 나름 중국에서 고액연봉자에 속하는 엘리트 그룹이다. 문제는 그녀들 조차도 립스틱을 안 바른다는 사실이다. 앞으로 성장 가능한 시장이 무궁무진하단 뜻이다.
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