온라인 광고로 눈길을 사로잡는법

사자성어 중에 ‘적재적소(適材適所)‘란 말이 있다. 적합한 재능이나 물건을 적합한 곳에 둔다는 뜻이다. 이 공식은 온라인 광고에서도 통용된다. 올바른 이미지 선택은 온라인 광고 호응도를 2배나 높일 수 있다는 연구 결과가 나왔다.

셔터스톡이 시선추적 전문 기관인 루멘(Lumen)에 의뢰해 호응도(engagement factor)와 체류 시간이 가장 높은 이미지 종류를 찾는 연구를 시도했다. 그결과 ‘단순 이미지 온라인 광고가 타깃층의 인구 통계적 특성을 반영할 때 가장 높은 가시성과 체류 시간을 보였다’고 밝혔다. 가장 결과가 좋은 광고에는 1.4초간 시선이 머물렀고 이는 평균 체류 시간인 0.9초보다 길다.

주요 연구 결과는 일단 평균적으로 남성이 여성보다 온라인 광고에 더 반응한다는 사실이다. 남성의 광고 가시성은 약 3분의 1 (31%)이고 여성의 광고 가시성은 4분의 1이었다. 그리고 남성은 여성보다 광고를 0.4초간 더 보았다. (남성 0.9초, 여성 0.5초)

아이를 보여주는 이미지 광고는 부모에게서 더 높은 호응을 얻었다. 아이가 있는 사람들은 25%의 이런 광고를 평균 1.3초간 본 반면 아이가 없는 사람들은 22%의 이런 광고를 평균 0.8초간 보았다.

노년 부부의 이미지가 들어있는 광고는 55세 이상의 연령층이 더 많이 봤다. 55세 이상 중 절반이 광고를 봤고, 35~54세 사이의 연령대에서는 38%가 광고를 보았다. 18~34세의 젋은층은 1/3만이 광고에 눈길을 줬다.

실험은 두 단계로 나뉘어 진행됐다. 첫 번째 단계에서는 가장 호응도가 높은 이미지를 찾기 위해 150명의 실험 참가자에게 셔터스톡의 이미지 중 65장의 이미지를 무작위로 보여줬다. 두 번째 단계에서는 첫 번째 실험의 이미지를 결과에 따라 세 그룹으로 나눠 16개의 이미지 광고로 만들었다. 그리고 이 광고를 148명의 실험 참가자에게 평상시 인터넷 사용환경에서 보게 했다. 그때 일어나는 참가자의 시선 움직임을 추적해 호응도를 측정한 것.

실험의 첫 번째 단계에서는 분노나 혼동과 같은 감정을 일으키는 복잡한 이미지가 가장 높은 호응도를 보였다. 반면에 놀람이나 행복과 같은 감정을 불러일으키는 이미지는 낮은 호응도를 보였다. 광고 환경이 아닌 곳에서 가장 높은 호응도를 보인 이미지 중 40%만이 인터넷 사용 환경에서 평균 수치인 0.9초보다 더 오래 시선이 머물렀다. 두 번째 실험 단계에서 가장 수치가 높게 나타난 건 주로 강하고 단순하게 구성된 이미지였다.

이미지를 통한 시선추적 기술로 알아낸 연구 결과는 다음과 같다. 얼굴이 관심을 빠르게 잡아끈다. 사물이나 배경 보다는 주로 얼굴로 먼저 시선이 향한다는 뜻이다. 복잡한 이미지는 관심을 분산시킨다. 모두 가 이미지속 동일한 요소에 이끌리는 건 아니란 얘기다. 이미지에서 시선을 잡아끌 주요 포인트가 없다면 사람들의 관심은 우선 중앙에서 시작해 점차 이미지의 바깥으로 향한다.