페이스북 마케팅 ‘성장확률을 높여라’

페이스북코리아가 하반기 정기 마케팅 세미나를 개최했다. ‘Discover Your Growth Beyond the Last Click’이라는 주제로 진행된 이번 세미나는 800여명의 마케팅 실무자가 참석해 광고 성과 측정 전략 및 솔루션 관련 정보를 공유하는 자리다. 

페이스북코리아 조영준 상무는 기조연설을 통해 “오늘 행사는 콘텐츠를 소모하기 위한 매개체가 TV에서 모바일로 변해가고 있는 시점에서 실제 반응을 유도하는 퍼포먼스 마케팅”에 대한 이야기라고 말했다.

기업의 성장 그래프는 롤러코스터처럼 오르고 내리기를 반복하지만 지속돼야 한다는 전재 조건이 따라붙기 마련이다. 지속하기 위해서는 끊임없이 성장해야 함은 물론이다. 기업의 성장은 고객의 관심에서 시작된다. 결국 이 모든 문제 해결의 시작점은 바로 고객에서 시작된다.

모바일 환경은 인간의 3대 요소인 ‘의/식/주’를 환경을 송두리째 바꿔버렸다. 사례로 밝힌 옥션의 내부 데이터에 따르면 신선 식품의 매출은 이미 IT 제품의 매출을 넘어섰다. 우리의 삶을 모두 바꿀 수 있던 결정적인 이유는 모바일이 기존 ‘소비패턴’을 바꿨기 때문이라고 페이스북은 말한다.

인간은 1분의 300개의 단어를 읽을 수 있다. 하지만 모바일 기기 등장으로 인해 눈동자를 움직이지 않고도 정보 습득이 가능해졌고 그 결과 분당 400개를 읽을 수 있게 됐다. 정보 습득 속도가 빨라지면서 데이터 소비량도 덩달아 급증했다. 데스크탑 환경에서 2.5초가 걸리는 정보를 모바일에서는 불과 1.7초만에 습득할 수 있다.

하지만 정보 속도와 상품 검색량은 정비례하지 않는다. 사용자는 모바일에서는 24개 상품을 검색하는 반면  데스크탑 환경에서는 29개의 상품을 평균적으로 찾아본다. 모바일 환경 특성상 화면이 작고 간단한 형태의 정보를 탐색하기 때문이다. 이렇게 모바일 환경에서는 긴 호흡이 어렵다. 정보의 연관성이 좀더 대두대는 이유다.

정보 검색량은 환경적인 요소 때문에 적지만 체류 시간은 훨씬 길다. 현대인은 데스크탑에서 1.2시간, 모바일 환경에서 1.9시간을 소비한다. 결국 더 빠른 소비, 더 짧은 정보 탐색, 더 길어진 체류시간. 이 세 가지가 모바일이 바꾼 환경 변화다.

물론 모바일 환경이 순기능 만을 제공하지는 않는다. 기존 소비자의 구매흐름은 단순하고 선형적이었지만 이제는 보다 복잡한 구매과정으로 변했다. 복잡한 구매 과정은 다양한 고객 접점을 만든다. 바꿔말해 모바일 환경은 고객에게 다가설 수 있는 더 많은 기회를 제공하게 된다.

페이스북은 비즈니스의 지속적인 성장을 위해 모바일 환경에서 고려해야 할 3가지를 발표했다.

페이스북 마케팅 사이언스 이주원 이사는 “농구 경기와 마케팅은 유사점이 많다”며 멀티채널 환경에서 페이스북의 역할은 어시스트(브랜딩), 득점(컨버전, 구매전환), 리바운드(인스톨, 추가적인 수요 기회를 제공), 후보(시너지)에 있다고 말한다.

페이스북과 티비의 도달율을 측정하는 솔루션을 닐슨과 함께 개발했다. TAR(Total Ad Rate)라 불리며 TV광고와 페이스북 광고가 동시간대 집행될때 도달율을 측정하는 방법이다.

미국에서 TV 드라마가 방영될 때 중간 광고 시간에 페이스북 트래픽이 증가한다는 재미있는 조사 결과가 있다. TV를 볼때도 시청자 손에는 스마트폰이 쥐어져 있기 때문에 광고 도달률이 현저히 떨어진다는 얘기다.

광고 집행 후 성과 측정은 무엇보다 중요하다. 염지현 e커버스 버티컬 팀장은 “과거는 단순측정모델을 썼고, 미래에는 멀티-터치 어트리뷰션 방식을 쓰겠지만 당장 현재로썬 제약 사항이 많아 적용이 어렵다”고 말한다. 멀티터치 어트리뷰션(Multi-Touch Attribution)은 모든 플랫폼을 측정하는 방식이다. 예를들어 포털부터 소셜네트워크까지 한번에 효과를 측정하는 방법이지만 일단 측정 기준이 채널마다 다르고 시장 니즈에 대한 문제에 대한 부분이 아직 해결되지 않는 등 다양한 문제가 산재해 있어서다. 닐슨과 함께 TV 광고 효과를 측정을 위한 솔루션을 개발하는 데 4년의 시간이 걸렸듯 이 부분 역시 시간과 자원이 필요하다고 말한다.

현재는 컨버전 리프트 스터디 방식을 쓰는데 캠페인을 가리지 않고 측정 가능한 솔루션이다. 물론 조건이 있다. 기술적으로는 효과 측정툴인 ‘페이스북 픽셀+SDK’의 설치가 반드시 선행돼야 하고 통계적으로 유의미한 도달과 노출을 확보해야만 제대로된 결과값을 얻을 수 있는 방법이다. 따라서 유의미한 숫자를 얻기 위해 광고 집행 예산이 다소 커질 수 있다. 100명을 대상으로 하기 보다는 천명을 대상으로 하는 게 유의미한 데이터를 끌어낼 확률이 높기 때문이다.

대신 효과는 비교적 확실한 편이다. 테스트 결과값과 광고 집행이 안됐을 때의 예상 결과치를 동시에 알려준다. 광고 효과를 판단할 수 있는 실제적인 지표가 된다. 페이스북이 광고분석툴로 머신러닝 기술을 도입한 결과다. 물론 데이터를 토대로 어떤 캠페인을 추후 진행해야 할지는 철저히 마케터의 몫이다. 목표 추정치는 인공지능이 점점 오차율을 좁혀가고 있지만 여전히 선택은 사람이 해야 할 일로 나뒀다.

페이스북을 마케팅툴로 어떻게 사용하는 것이 보다 효율적일까에 대한 고민을 그들은 싸움 전략에 빗대 설명했다. 콘텐츠 형태로 몇번을 광고를 통해 내보내야할지, 콘텐츠에 녹여내야 할 크리에이티브, 동영상 or 사진 어떤 캠페인 오브젝트를 활용해야 할지에 대한 다양한 고민은  상대방을 때려 눕히기 위한 전략과 유사하다. 가장 효율적으로 KO 시킬수 있는 전략과 동일한 고민거리다.

브랜딩부터 구매전환까지 모든 과정을 아우르는 측정 방법이 지금까지는 없었다. 중간 부분을 건드리지 못했던건 지금까지 이들을 측정할 방법이 없어서다. 하지만 브랜딩에서 구매전환까지 이르기까지 중간 부분에는 브랜드 인지, 정보수집, 검색 같은 다양한 과정이 숨어 있다.  최민선 페이스북 마케팅 이사는 이들을 건드려서 성장 확률(Discover Growth)을 높이는 것이 오늘 행사의 핵심이라고 말했다.