에어비앤비와 레딧, 유튜브…. 기존 시장을 완전히 뒤엎어버린 스타트업의 성공 사례를 분석하다보면 종종 전략을 공부하는 데 초점을 맞추곤 한다. 투자자와 얘기를 나눌 때에도 전략에 대한 질문을 받기도 하고 멘토 역시 전략에 대한 분석을 즐긴다. 스타트업 창업자에게 비즈니스 계획 같은 장문의 문서를 만들게 할 수도 있다.
하지만 전략이 중요하다는 잘못된 환상은 이들 기업이 실제로 어떻게 시작됐는지에 대한 진실에 가려진다. 이들이 진짜 집중했던 건 전략 자체가 아니라 첫 고객 그리고 다음 고객 또 그 다음 고객을 계속해 유치하는 일이었다. 이런 식으로 10번째, 20번째, 30번째 고객을 모집할 수 있었기 때문이다.
에어비앤비와 유튜브, 레딧 그리고 산업을 뒤바꾼 스타트업의 역사를 꼼꼼하게 살펴본다면 이들이 첫 고객을 유치하기 위해 얼마나 집중했는지 알게 될 것이다. 이들에게 있어 다른 무엇보다 심지어 전략 자체보다 훨씬 더 중요했던 건 첫 고객을 유치하는 일과 고객을 늘려가는 것이었다.
첫 고객을 확보하는 일이 얼마나 중요한지에 대해 과대평가하는 건 어려운 일이다. 유명 복서인 마이크 타이슨은 세계 챔피언십 경기를 앞두고 상대방 전략에 대한 질문을 받은 적이 있다. 그는 여기서 유명한 대답을 한다. “누구나 그럴싸한 계획은 갖고 있다. 한 대 맞기 전까지는”이라고 말이다.
우리가 마주할 현실 역시 종종 이런 날아오는 주먹에 비유될 수 있다. 실제로 첫 고객을 유치하는 일 자체가 현실과 부딪히는 것이기 때문이다. 여러분이 세운 전략이 문서상에선 완벽할지 몰라도 실제 세상에선 그대로 잘 동작하지 않을 수 있다는 얘기다.
반대로 아직 전략이 없다 해도 고객 몇 명만 확보하는 것으로도 그 다음 해야 할 일이 눈앞에 보이는 경우도 있다. 특히 B2C 스타트업이라면 더더욱 중요하다. 스스로 고객에게 전달하는 가치가 뭔지 인지하고 있겠지만 종종 고객은 막상 그 가치에 대해 다른 생각을 갖고 있다는 사실을 깨닫기 때문. 따라서 첫 고객을 확보했다면 이들의 사용 행태를 관찰하고 듣고 대화하면서 앞으로 어떻게 성장해야 할지 알아내는 게 중요하다.
주의할 점은 첫 고객 확보에 집중한다는 말이 곧 이들에게 완전한 서비스를 제공해야 한다는 의미는 아니라는 것. 성장 가능한 스타트업이 되려면 먼저 제품을, 서비스일 경우라면 완전 자동화가 가능한 성질의 것을 세상에 공개할 수 있어야 한다. 또 어떤 경제적 인센티브라도 첫 고객 주문에 맞춰 제품을 고치려는 유혹에 넘어가지 말기를 바란다. 다시 말해 고객이 제품을 어떻게 이용하는지 보고 듣고 대화하는 건 좋지만 이들의 주문사항에 맞춰서 형태를 바꾸는 건 “No”라는 의미다.
유명한 격언인 “고객은 항상 옳다”는 말은 대부분 맞는 말이지만 그렇다고 해서 늘 정답이라고도 할 수는 없다. 마찬가지로 첫 고객이 항상 옳을 것이란 생각을 가져선 안 된다. 만일 애플이 아이팟을 출시한 직후 고객 요구에 따라 버튼을 계속 추가했다면 아이팟의 장점인 심플함을 잃는 결과를 낳았을 것이다. 아이폰 출시 초기 고객 의견에 일일이 대응했다면 폰에 키보드를 달아 지금 모든 스마트폰의 상징이라고 할 터치스크린 인터페이스가 존재하지 못했을지도 모른다.
따라서 고객의 사용 환경에 맞게 제품을 바꾸는 대신 반대로 이들 고객이 여러분의 제품에 맞춰질 수 있도록 만들어야 한다. 수많은 스타트업, 그 중에서도 한국 스타트업은 한 번에 수많은 고객을 모을 한 가지 방법을 찾으려 한다. 계속 방법을 바꿔가는 전략을 쓰지 않고 말이다. 고객을 하나씩 모으는 건 완전히 납득할 방법이다. 아직 고객이 단번에 이해하기 힘든 새로운 형태의 제품이나 서비스라면 더욱 그렇다. 이렇게 고객이 일단 제품을 쓰는 단계까지 오게 된다면 이들의 요구에 맞춰 제품을 바꾸는 일 없이 가능한 모든 지원을 제공할 수 있게 된다. 그리고 이제 이 방법을 2번째, 3번째, 10번째 고객을 유치하는 데에도 써야 한다. 이러다보면 더 많은 고객을 유치하기 위한 방법이 천천히 보이기 시작할 것이다.
고객이 없다는 건 그 자체로 슬픈 일이다. 어떤 전략으로도 해결할 수 없는 부분이기도 하다. 따라서 전략 문서 따위는 치워버리고 소매부터 걷어 올려야 한다. 일단 첫 고객을 확보하도록 나서야 할 차례다.
이 글을 읽고 있는 독자가 글로벌 진출에 관심이 있는 한국 스타트업이라면 이 글을 개인 초대장으로 여기고 연락을 줘도 좋다. 페이스북이나 트위터(@aviramj), 이메일 주소(aviram@jenik.com) 뭐든 좋다.
Let reality punch you in the face
When analyzing successes of startups who disrupted huge markets like airbnb, reddit, youtube and others the case studies tend to focus on strategy. When talking to investors, you’ll also be asked about your strategy. Advisors and mentors like to analyze strategy and sometimes you will be asked to write lengthy strategy documents (a business plan is such). But just like many other cases in the startup world, the illusion that strategy is important hides the truth about how these startups really started. It wasn’t the strategy they focused on, but getting the first, second, third user and then on getting their 10th, 20th, 30th user, and so on.
If you dig deep into the history of airbnb, youtube and reddit (and many other industry changing startups) you will see how focused they were on those first few users. More than anything else, and definitely more than the strategy itself, getting those first users, and then increasing the user count was their main focus in the early days, more important than anything else.
It’s hard to overestimate how important getting the first customer is. The boxer Mike Tyson was asked once about his opponent’s plan for their upcoming world championship fight. He famously said: “Everyone has a plan until they get punched in the mouth”; reality is often like a punch in the face, and having those first few users is like getting hit by reality. Your strategy may be perfect on paper, but may not work in the real world; conversely, you may not have your strategy just yet, but having those first few users may show you the way. This is especially important if you are a B2C startup; you have a certain idea in mind of your perceived value you are providing to the user – but you will often find that the users have a completely different idea about what the real value is to them. Watching, Listening and Talking to these first users is crucial to understanding how to grow.
Be careful here: focusing on the first users does not mean providing a full service to those users. To build a scalable startup you need to provide a product, and if it’s a service it needs to be a fully automated service. Resist the temptation to tailor your product to the specification of the first few customers, no matter what the financial incentive is; watching, listening and talking – yes; tailoring to their specification – no. The famous phrase “The Customer is always right” is true many times, but not in this case. Your first users or customers may not necessarily be right. If Apple listened to their first iPod users they would have added more buttons and ruined the simplicity of the first iPod device. If they have listened to the first iPhone users they would have added a keyboard and missed on the touch screen interface that is now an iconic part of all mobile phones.
Instead of customizing the product usage to match the customer’s preference, try to customize the user acquisition process. Many startups, and Korean startups especially, try to find a single way to attract many users at once, instead of taking a more tailored approach. Getting your users one by one, hunting them in any way possible, is completely acceptable, especially when you are launching a new product or service that is not yet understood. Once this user is on board, however, you can supply them with all the support needed to use your product, without customizing the product itself to their needs. Repeat this with the second, third, tenth customer. Slowly, a pattern will emerge on how to attract more and more customers.
Having no users is bad, and no strategy can fix it. Put the strategy documents aside and roll your sleeves: time to go hunt those first few customers!
Let reality punch you in the face
When analyzing successes of startups who disrupted huge markets like airbnb, reddit, youtube and others the case studies tend to focus on strategy. When talking to investors, you’ll also be asked about your strategy. Advisors and mentors like to analyze strategy and sometimes you will be asked to write lengthy strategy documents (a business plan is such). But just like many other cases in the startup world, the illusion that strategy is important hides the truth about how these startups really started. It wasn’t the strategy they focused on, but getting the first, second, third user and then on getting their 10th, 20th, 30th user, and so on.
If you dig deep into the history of airbnb, youtube and reddit (and many other industry changing startups) you will see how focused they were on those first few users. More than anything else, and definitely more than the strategy itself, getting those first users, and then increasing the user count was their main focus in the early days, more important than anything else.
It’s hard to overestimate how important getting the first customer is. The boxer Mike Tyson was asked once about his opponent’s plan for their upcoming world championship fight. He famously said: “Everyone has a plan until they get punched in the mouth”; reality is often like a punch in the face, and having those first few users is like getting hit by reality. Your strategy may be perfect on paper, but may not work in the real world; conversely, you may not have your strategy just yet, but having those first few users may show you the way. This is especially important if you are a B2C startup; you have a certain idea in mind of your perceived value you are providing to the user – but you will often find that the users have a completely different idea about what the real value is to them. Watching, Listening and Talking to these first users is crucial to understanding how to grow.
Be careful here: focusing on the first users does not mean providing a full service to those users. To build a scalable startup you need to provide a product, and if it’s a service it needs to be a fully automated service. Resist the temptation to tailor your product to the specification of the first few customers, no matter what the financial incentive is; watching, listening and talking – yes; tailoring to their specification – no. The famous phrase “The Customer is always right” is true many times, but not in this case. Your first users or customers may not necessarily be right. If Apple listened to their first iPod users they would have added more buttons and ruined the simplicity of the first iPod device. If they have listened to the first iPhone users they would have added a keyboard and missed on the touch screen interface that is now an iconic part of all mobile phones.
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