변화하는 광고 시장 대응 방안은?

“저예산으로 오히려 더 훌륭한 작업을 했던 것 같다. 예산 부족은 광고 아이디어 창출의 원동력으로 작용할 수 있다고 본다.” 토비 탈봇 싸치앤싸치뉴질랜드 최고 크리에이티브 책임자는 24일 부산 백스코에서 열린 부산국제광고제 크리에이티브 부문 패널토론에서 광고 시장 변화에 따른 예산 삭감에 대해 이같은 의견을 전했다. 그는”2만 달러 가량 적은 예산으로 인상에 남는 광고를 만든 disgusting story가 좋은 예”라며 “저예산으로도 충분히 좋은 광고를 만들 수 있다”고 말했다.

아시아 지역의 유명 크리에이티브 디렉터들이 한자리에 모여 광고 시장 트렌드 변화와 그에 따른 대응 방안을 모색하는 자리를 가졌다. 패널토론에는 엔젤쿠레로 어도보매거진 편집장, 구안힌타이 JWT 크리에이티브 디렉터, 운호 하쿠호도 아시아 퍼시픽 최고 크리에이티브 책임자, 토비 탈봇 싸치앤싸치뉴질랜드 최고 크리에이티브 책임자 등이 참여했다.

운 호 크리에이티브 책임자는 광고 예산 삭감 문제에 대해 “요즘 젊은 인재들은 스타트업에는 가면서도 광고계에는 오지 않는다”며”결국 예산이 줄어들면 에이전시에서 인재를 끌어들이는 것이 어려워질 것”이라고 말했다. 그는 “광고업계가 젊은층에게 매력을 잃었다”며 “다시 매력적인 업계로 만들기 위한 노력이 필요하다”고 전했다.

광고 어워드의 권위가 점점 떨어지고 있는 현상 역시 젊은 광고인이 줄어드는 것과 맥을 같이 한다. 과거 개인의 창의력을 인정받을 수 있는 채널이 광고였다면 지금은 유튜브, 페이스북, 인스타그램과 같은 소셜미디어 채널을 통해 인기를 얻는 시대가 왔기 때문에 광고 어워드는 더 이상 젊은 크리에이터를 시장에 끌어들이는 유인책이 되지 못하고 있다.

토비 탈봇 최고 크리에이티브 책임자는 이 문제에 대한 해결책으로 개방적인 마인드와 여러 분야와의 파트너십을 제안했다. 그는 “과거에는 에이전시가 파트너십 없이 내부에서 다 하겠다고 얘기했다면 이제는 개방적으로 가야 한다”고 말했다. 그는”광고로 세상을 바꾸겠다는 야망은 젊은이들에게 더는 매력적이지 않다”라며”필요하다면 드론, 인공지능 분야, 카피라이터, 영화 편집자 등과도 파트너십을 맺을 준비를 해야 한다”고 말했다. 이어 “최근에는 광고주 역시 상에 대한 언급을 하지 않는 등 에이전시와 광고주간 대화 자체가 변화하고 있다”고 덧붙였다.

구안힌타이 JWT 크리에이티브 디렉터는 “이제는 광고제에서 상을 받지 않더라도 다른 채널을 통해서 대중의 인정을 받을 수 있게됐다”며”유튜브로 인기를 얻은 사람은 상보다는 유튜브를 운영하는 것 자체만으로도 만족하기도 한다”고 말했다. 단, 에이전시 입장에서는 마케팅, 네트워크 유지 등을 위해 어워드는 여전히 중요하다고 전했다. 패널들은 뮤직 시장에서처럼 광고 어워드에서도 소셜네트워크 영향력을 심사 결과에 반영하는 것도 변화하는 트랜드에 맞는 대응하는 좋은 방법 중 하나라고 입을 모았다.

광고 시장에서의 아시아 크리에이티브의 영향력에 대한 논의도 이어졌다.전 세계 인구의 60%가 아시아에 살고 있고 가장 빠르게 성장하는 곳도 아시아지만, 광고업계에서 아시아가 차지하는 비율은 미비하다는 것. 토비 탈봇 최고 크리에이티브 책임자는 “아시아는 기술적으로 발달한 한국 등의 나라가 인상적이며 아이디어와 기술의 결합 측면에서 당연히 앞서간다고 생각한다”고 말했다. 단 “아시아 광고는 스토리텔링과 유머가 부족한 면이 있다”며”감성도 중요하지만, 유머가 가미되면 더 좋을 것 같다”고 덧붙였다.

구안힌타이 JWT 크리에이티브 디렉터는 “아시아에서는 오히려 저개발국가인 필리핀 등 발전 여지가 있는 나라들이 광고 시장에서 더 큰 영향력을 발휘하고 있다”며”문화적으로 전달해줄 수 있는 스토리도 더 많다고 생각한다”고 전했다.