“광고가 아니라 콘텐츠다”

유튜브 시대에 광고 크리에이터는 어떻게 광고를 제작하고 홍보해야 할까. 김경훈 구글코리아 전무는 “광고가 아니라 콘텐츠를 만든다는 생각으로 접근하라”고 조언했다. 김 전무는 14일 맥스크리에이티브 행사에서 유튜브 크리에이티브의 특징이란 주제로 유튜브 생태계에 따른 광고 전략에 관해 설명했다.

김 전무는 가장 먼저 유튜브 사용자 연령층이 특정 연령대에 몰려있지 않고 다양해 지고 있다는 점을 언급했다. 이로 인해 광고주들은 특정 연령층만을 고려해서 전략을 짤 필요성이 줄어들었다. 김 전무는 “광고주와 디지털 시대 광고를 얘기하면 연령대에 대한 편견을 가진 경우가 많은데 실제로는 다양한 연령층이 유튜브를 이용하고 있기 때문에 굳이 젊은층이 좋아하는 것으로 한정해 광고를 만들 필요가 없다”고 말했다. 오히려 전 연령층을 대상으로 자사의 제품을 구매할 수 있는 고객을 선별적으로 타깃하는 광고를 제작하는 전략이 필요하단 것. 시청 연령층 확대와 더불어 이들이 유튜브를 시청하는 시간도 점차 늘어나고 있다. 연령대별로는 10~20대 층이 많은 것이 사실이지만 40대 초반 유저도 한 달에 590분은 유튜브를 시청하는 것으로 나타났다.

김 전무는 “다양한 연령대가 유튜브를 시청하기 때문에 광고주는 여러 사용자와 만날 수 있는 충분한 기회가 있는 반면 다른 영상들과 차별성을 만들어야 하는 것도 과제”라고 말했다. 이제는 광고주가 유튜버와 경쟁해야 하는 시대가 온 것. 다행인 것은 유튜브 광고에 대한 유저의 거부감이 생각만큼은 크지 않다는 점이다. 김 전무는 “유튜브에 광고를 보기 위해 오는 사람은 없지만, 대다수의 사용자는 사전 광고를 보고 들을 준비가 되어있다”고 말했다. 그에 따르면 콘텐츠를 보기 위해 들어온 사용자의 95% 이상이 광고의 소리를 듣고 있고 93%는 직접 보고 있다는 것. 자신이 원하는 콘텐츠를 보기 위해 광고를 봐야 하는 상황을 충분히 인지하고 감수하고 있다는 얘기다. 유튜브 광고에 큰 관심이 없더라도 광고가 나가는 동안 보고 듣는 것은 여전히 하고 있기 때문에 유뷰트 광고에서는 자막과 음악이 매우 중요하다. 그는 “자막은 큼직하면 좋고 광고를 만들 때 음악에 신경을 써야 한다”고 강조했다.

광고는 대부분 검색, 추천, 홈을 통해서 노출된다. 그런데 광고주의 광고 말고도 다른 유튜버의 영상도 같이 뜨기 때문에 유튜버와 경쟁해야 하는 상황이 생긴다. 경쟁에서 이기려면 어떤 내용의 광고를 만들어야 할까. 김 전무는 “과거 tv광고와 기승전결의 스토리를 가지고 있었다면 디지털 광고는 첫 5초가 강렬하지 않으면 바로 스킵을 당할 수 있기 때문에 첫 5초에 긴장감을 줄 수 있는 내용을 담아야 한다”고 말했다. 이어 그는 “유저는 영상의 썸네일, 제목 그리고 첫 몇 초간의 내용을 보고 이 영상을 끝까지 볼지 말지를 결정한다”고 덧붙였다. 광고 길이는 6초 내에 짧게 끊어서 만들거나 충분히 길게 만들더라도 끝까지 볼 수 있게끔 만드는 것이 중요하다. 그리고 TV광고처럼 틀어놓고 보는 영상이 아니기 때문에 짦은 영상을 여러 편을 만들어 놓는 것이 팁이다. 영상을 여러 편 만들기 어렵다면 미리 기획을 통해 본 광고 촬영 시 주변 상황을 영상으로 찍어 놓으면 향후에도 활용할 수 있다.

유튜브는 검색기능이 뛰어나기 때문에 사용자는 광고에서 소개된 제품을 검색해보고 리뷰 영상과 댓글을 통해 제품 정보를 습득한다. 이로 인해 요즘 소비자는 제품의 품질에 대해 많은 정보를 알고 있어 광고에 과장이나 거짓이 담기면 문제가 생긴다. 유튜브에 공개된 영상은 유튜브가 임의로 영상을 제재하거나 내릴 수 없다. 유튜브는 사용자의 자유를 중시하기 때문에 단순히 이익침해만으로 게시물이나 댓글을 삭제할 수 없다. 리뷰에 악평이 달리거나 악평을 하는 영상 리뷰를 올려도 임의로 삭제할 수 없는 이유다. 김 전무는 “소비자는 모든 것을 알고 있다”며 “과장이나 거짓말을 하지 말고 진정성을 갖고 광고가 아닌 콘텐츠를 만든다는 생각을 가져야한다”고 조언했다.