애드테크, 광고의 본질은 변하는가

◆ 세계 광고 시장의 변화

미국 파이낸셜타임즈는 1월 28일, 2020년 시가총액 기준 ‘코로나 시기에 성장세를 보인 100대 기업 리스트(Prospering in the pandemics: 2020’s top 100 companies)’를 발표했다. 특히 눈길을 사로잡는 기업은 광고업 부문에서는 거의 유일하게 리스트에 오른 더트레이드데스크(The Trade Desk)다. 2013년도에 설립된 애드테크 기업 더트레이드데스크의 작년 기준 시가총액은 WPP, 옴니콤-퍼플리시스 그룹의 시가총액의 합을 능가했다. 세계 광고 시장의 1, 2위를 오랫동안 다퉈왔던 이들 기업의 위상을 생각하면 괄목할만한 성과다.

[출처]_Financial Times, Prospering in the pandemics: 2020’s top 100 companies

해외에서만이 아니다. 최근 한 매체는 삼성전자의 애드테크 사업인 삼성애드를 ‘비밀병기’라고 표현하며, 삼성전자가 관련 조직을 키우고 2022까지 조 단위 매출을 올릴 계획을 단독 보도한 바 있다. 광고 시장이 온라인 시장 위주로 재편되며 성장한 애드테크 시장은 광고주와 광고할 제품, 매체를 정확한 시기에 정확한 타겟층에 연결하는 것에 있다. 실시간 맞춤형 광고 거래 플랫폼을 제공하는 더트레이드데스크가 각광 받은 것도 이와 같은 이유에서다. 애드테크 분야가 성장하며 더트레이드데스크, RTB하우스 등 유명 글로벌 기업 이외에도 여러 특색을 가진 애드테크 기업이 탄생하며 새로운 트렌드를 만들어내고 있는 움직임을 보이고 있다.

◆ 더 자세히, 정교해지는 타겟팅 기술

[출처]_일루마 테크놀로지 홈페이지

애드테크 분야가 극복해야 하는 숙제는 개인정보 및 보안 문제를 개선하는 것이다. 타겟팅을 위해서는 개인의 쿠키 기록 등을 활용해야 하기 때문이다. 일루마테크놀로지(Illuma Technology)는 보안 문제를 해결하기 위해 개인 데이터와 쿠키 대신 독자적인 기술을 이용한 타겟팅 기법을 선보였다. 소비자의 브랜드 인지도와 참여를 유도하는 상황별 시그널을 자체 분석, 파악한 뒤 특정 광고가 노출되기 가장 적합하다고 판단되는 곳에 광고를 노출하는 AI 서비스로, 일루마테크놀로지만의 기술력으로 소비자의 관심도를 개인정보 침해 우려 없이 파악할 수 있는 것. 이와 더불어 일루마테크놀로지는 지난달 PwC의 Raise programme에 선정되며 기술력을 인정받아 시리즈 A 투자 준비를 본격적으로 준비 중이다.

◆ 플랫폼의 다양화

애드믹스 서비스화면. [출처]_애드믹스 홈페이지

우리는 이미 은행 업무도, 게임도, 쇼핑도, TV 시청도 스마트 디바이스로 할 수 있는 세상에 살고 있다. 사람들의 스마트 디바이스 사용 시간이 늘어간다는 것은 곧 광고를 노출할 기회가 더 많아지는 것을 뜻한다. 앞으로 더 많은 취미 활동과 일상생활이 스마트 디바이스로 들어오며, 금융, 게임, 유통사 등 분야별 전문성을 지닌 광고 플랫폼도 증가할 것으로 보인다. 마찬가지로 영국의 스타트업인 애드믹스(Admix)는 인-앱 게임에 특화된 광고 플랫폼이다. 게임 내 광고는 새로운 개념은 아니다. 하지만 중개 단계를 뛰어넘어 게임 개발자와 광고주를 직접 연결하는 데에서 그 혁신성을 인정받아 2020년 6월, 애드믹스는 테크크런치로부터 약 7백만 달러 규모의 시리즈 A 투자금을 유치하는 데 성공했다.

◆ 자동화 기술, 프로그래매틱 광고에서 마케팅 솔루션으로까지

[출처]_칠리검 홈페이지

물론, AI가 디지털 광고 예산을 효율적으로 관리하고 집행해주는 것은 어제오늘의 일이 아니다. 자동화의 개념은 광고를 보여주는 프로그래매틱 광고에서 더 나아가 콘텐츠 제작과 마케팅 솔루션 자동 구축으로까지 확장되고 있는 것. 주목할만한 예로 콘텐츠 제작과 집행의 자동화 서비스를 제공하는 브라질의 칠리검(Chiligum)을 들 수 있다. 2013년도에 설립된 칠리검의 시작은 영상 광고의 중요성은 알고 있으나 예산이 넉넉하지 않은 중소기업들을 위한 AI기반 영상 생성 서비스였다. 빅데이터 결과에 따른 소비자가 좋아할 만한 영상광고물을 제작할 수 있다는 강점으로 빠르게 성장해나가며 광고솔루션 제공까지 서비스를 확대, 작년 6월 약 200만 헤알(약 30만 달러 규모)의 투자금을 유치하는 데 성공했다.

국내에서의 애드테크 사정도 해외와 크게 다르지 않다. 타겟팅, 플랫폼 그리고 자동화 관련 기술이 트렌드로 꼽히고 있는 것. 특히 앞에서 말했듯 스마트 디바이스를 제작하는 삼성전자를 포함, 광고가 게재되는 이커머스 유통사, 온라인 결제를 위한 금융사 등의 투자가 눈에 띄게 보인다.

◆ 다양해지는 기준의 타겟팅

타겟팅 기술에 기반한 애드테크 기업의 최근 투자 유치 사례로는 버즈빌 사례와 데이블의 사례를 빼놓을 수 없다.

버즈빌 사용자 화면. [출처]_버즈빌 홈페이지

버즈빌은 작년 1월 공동투자 협의체 ‘메가세븐 클럽’의 첫 투자 기업으로 선정되어 총 205억 원 규모의 투자금을 유치한 바 있다. 한편, 미디어테크이자 애드테크 서비스사인 데이블은 지난달 8일 카카오벤처스, SV인베스트먼트, KB인베스트먼트, K2인베스트먼트파트너스 등으로부터 140억 원 규모의 시리즈C 투자를 유치하는 데 성공했다.

데이블 사용자 화면. [출처]_데이블 홈페이지

버즈빌이 구매력을 기준으로 사용자를 타겟팅한다면, 데이블은 콘텐츠 기반 사용자의 관심사를 기준으로 광고를 노출한다 데이블의 특징은 소비자의 미디어 행동 로그를 분석하는 것으로, 사용자가 미디어 사이트에서 소비한 콘텐츠를 실시간으로 분석해 관심사를 파악한다. 예를 들어보자. 소비자가 건강기능식품 관련 기사를 데이블 시스템 기준상 주의 깊게 읽었다면, 데이블은 이 소비자를 타겟으로 건강기능식품 관련 콘텐츠와 상품을 노출하게 된다. 소비자가 관심이 있는 제품에 대한 광고는 상대적으로 낮은 거부감을 보이기 때문에 효과적인 광고 집행이 가능하다.

◆ 맞춤형 관리 니즈와 자동화 기술 간의 균형

프로그래매틱 광고가 무조건 자동으로 광고를 집행한다고 생각하면 오산이다. 빅데이터와 AI 기술을 통한 자동화 기술은 하나의 기술일 뿐, 최근의 트렌드는 자동화 기술을 어떻게 사용하는지가 핵심이다. 광고에 대해 전혀 모르는 사람도 목표만 세우면 시스템이 효율적으로 광고를 알아서 집행하게 하는 자동화 시스템이나, 목표치에 도달하기 위한 중간 목표가 있는 경우 맞춤형 에이전시 자동화 서비스를 제공하는 등의 예시를 들 수 있다.

매드업 로고. [출처]_매드업 홈페이지

대표적인 예로 2018년 140억 원 규모의 시리즈 B 투자를 유치한데 이어 2020년 7월 신한금융투자 주식회사로부터 프리 시리즈 C 투자를 유치한 매드업이 있다. 매드업은 대형 광고주를 위한 춤형 에이전시 서비스를 제공하는 ‘매드잇(MADIT)’ AI&빅데이터 기술을 활용, 중소기업을 대상으로 디지털 마케팅 자동화 운영 솔루션을 제공하는 ‘레버(Lever)’를 선보이며 사업의 형태와 목적에 따라 적절한 자동화 서비스를 제공하고 있다.

[출처]_몰로코 홈페이지

최근 새로운 광고 구매 자동화 시스템을 선보인 몰로코도 빼놓을 수 없다. 몰로코는 이미 2018년 120억 원 규모의 시리즈 B 투자를 유치하는 데 성공한 기업으로, 기존 자동화 시스템의 사전 지면 구매 방식 대신 빅데이터 기반의 머신러닝 기술을 활용하는 RTB(Real Time Bidding·실시간 입찰 시스템) 방식을 사용한다는 차별점을 갖고 있다. ‘몰로코 클라우드’는 몰로코 RTB에서 이뤄진 광고 구매 자동화 시스템의 클라우드 서비스 버전으로, 광고주가 직접 몰로코 인프라를 활용해 사내에서 직접 앱 마케팅을 실행하고 데이터를 볼 수 있다는 점이 특징이다. 클라우드 기반으로 서비스를 확장하며 사용자층을 넓혀가고 있는 몰로코는 이번 달 싱귤러(Singular)가 발표한 ‘2021 싱귤러 ROI 인덱스(2021 Singular ROI Index)’에서 ‘최고 미디어 소스’로 선정된 바 있다.

이렇듯 애드테크의 현재 모습은 다양한 양상을 보인다. 타겟팅은 더 깊이, 더 넓게 도달하기 위한 빅데이터와 AI 기술 등을 도입하고 있으며, 플랫폼은 더 친절하게 많은 기능을 할 수 있게끔, 심지어 클라우드 기반으로 사용할 수 있게 되었다. 자동화 서비스도 마찬가지다. 광고 목적이 다양해지는 만큼 자동화 서비스의 종류도 천차만별이다.

그렇다면 애드테크의 다음 모습은 어떤 형태를 가졌을까? 삼성전자 애드테크 부문 관계자는 “앞으로 인터넷에 연결되는 모든 전자제품에 맞춤형 디지털 광고를 할 수 있다”며 “이용자에게도 필요한 내용을 알려주면 광고를 넘어 정보가 될 것”이라고 설명한 바 있다. 애드테크의 다음 형태는 다음 스마트 디바이스와 소비자들의 행동 패턴을 보면 파악할 수 있을 것이다. 비공식적인 인류의 첫 광고는 이집트 벽화의 땅 주인의 이름이었고, 인쇄 매체가 발달한 뒤에는 신문이, 영상 매체가 발전한 다음에는 TV가, 디지털 기술의 탄생 이후에는 스마트 디바이스가 주요 매체가 되었다. 광고의 본질인 정보를 알리는 목적은 변하지 않는다. 결국 ‘테크’만 끊임없이 변할 뿐이다.