라이브커머스 산업과 규제위험요소

1. 라이브커머스란?

“라이브커머스”는 “라이브 스트리밍(Live Streaming) + 전자상거래(E-commerce)” 합성어의 줄임말로 유명 유튜버 등의 인플루언서(Influencer), 쇼호스트, 연예인, 일반인 등 누구든지 온라인을 통해 실시간 동영상 형태로 상품을 광고하고 동시에 같은 플랫폼 내에서 전자상거래로 소비자에게 판매하는 유통 방식을 말합니다.

2. 라이브커머스 시장 규모

라이브커머스는 중국의 인플루언서(Influencer)를 일컫는 “왕홍”의 활약으로 중국에서는 2016년도부터 활성화되기 시작했으며 세계1위의 시장이 바로 중국시장입니다. 현재 중국 시장은 2017년 209억 위안에서 2019년에는 약 4512억 위안(약 77조원)으로 23배의 폭발적 성장을 하였으며 2020년의 시장규모는 약 1조 1000억 위안(약 190조원)으로 추정(중국 전체 전자상거래 중 약 10%의 비중)됩니다.

한국 라이브커머스 시장은 2017년 라이브커머스가 처음 도입되었고(티몬이 “티비온(TVON)”으로 처음 시작), 2020년의 시장규모는 약 3조로 추정(한국 전체 전자상거래 대비 1.9%)되며 2023년에는 8조원(전체 전자상거래 대비 3.5%)까지 고성장이 예상되고 있습니다.

3. 라이브커머스의 BM(Business Model)

라이브커머스는 “양면시장”이라는 특성을 가지고 플랫폼 입점사업자(주로 전자상거래법 상 “통신판매업자”)가 공급측이면 소비자가 수요측이며 라이브커머스 플랫폼(주로 전자상거래법 상 “통신판매중개업자”)이 중개하며, 구체적으로는 플랫폼에서 크리에이터(또는 Streamer)가 상품을 소개하며 소비자의 구매를 더욱 촉진시킵니다.

크리에이터는 라이브커머스 플랫폼에 속해 있을 수도 있고(A), 플랫폼 입점 사업자에 속해있을 수도 있으며(B), 독자적으로 중개인(C)으로 활동하며 마진을 받을 수도 있습니다. 크리에이터가 직접적으로 라이브 방송을 제공하여 제품구매를 유발하고 소비자가 그 방송을 보고 플랫폼에게 제품주문을 하면서 대금을 지급하면, 플랫폼은 입점사업자에게 제품 출고요청을 하고 입점 사업자는 소비자에게 제품을 제공합니다. 이 전자상거래에서 매매당사자는 크리에이터도, 라이브커머스 플랫폼이 아닌 플랫폼 입점사업자와 소비자인데 라이브커머스 플랫폼이 중개자로서 당사자에서 제외되는 구조 때문에 법적인 문제가 발생할 수 있습니다.

다른 전자상거래보다 라이브커머스 산업이 급성장하고 있는 이유는 실시간으로 소통하면서 고객들에게 맞춤형 정보를 주고 그 안에서 ‘오락’의 요소를 주기도 합니다. 또한 실시간 방송을 하고 있는 제품에 대하여 파격적인 가격할인도 진행하며, 소비자가 스트리머(크리에이터)와 소통하다가 친숙해지고, 매력에 빠져드는 경우에는 계속적 구매가 이루어지기도 합니다.

4. 라이브커머스의 법적이슈

라이브커머스만의 특별한 법적이슈는 두 가지 상황에서 발생할 수 있습니다.

• #문제상황 1 – “소비자 보호”

– 먼저 매매계약 당사자가 아닌 중개자(플랫폼, 크리에이터)에 의하여 라이브 방송이 제공되는 경우 크리에이터의 과대/사기 광고로 제품 구매가 유도될 수 있고, 플랫폼 사업자가 책임을 방조하며 소상공인인 플랫폼 입점 사업자에게 그 책임을 돌리면서 소비자 피해가 야기될 수 있습니다. 그래서 작년 국회 국정감사에서 양정숙 의원은 라이브커머스를 통한 판매를 “방송 판매”, 즉 TV홈쇼핑에 준하는 규제를 적용하여 소비자 보호를 두텁게 하며 “라이브커머스에 대한 방송법 확대 적용” 주장을 하였습니다. 이 주장이 실제로 실현될 경우 라이브커머스는 방송에 준하는 규제 – 사업승인, 연대책임 등 –를 적용 받게 되며, 라이브커머스 시장의 기업에게 큰 위험으로 다가올 예정입니다. 또한 소비자 보호를 강화하기 위해 플랫폼 연대책임 부과, 방송기록 보존의무 등 전자상거래법 개정도 진행 중에 있습니다.

• #문제상황 2 입점 사업자(소상공인) 보호 – “플랫폼의 입점 사업자에 대한 지위남용 행위”

‘네이버 쇼핑LIVE’ 등의 각 라이브커머스 플랫폼에 입점해 있는 사업자는 대부분 소상공인들입니다. 시장경제 하에서 거래의 자유가 원칙이지만 양 당사자간 경제적 힘에 불균형이 생길 경우 법은 일방 당사자의 경제적 자유가 방해되지 않도록 규제하고 있습니다. “불공정거래” 유형을 정해 놓고 공정거래법에서 규제하기도 하고 특별한 거래구조에서 발생하는 경제적 불균형을 시정하기 위해 “대규모유통업법” “가맹사업법” 등을 제정하여 규제하고 있기도 합니다.

최근에 쿠팡, 네이버, 카카오 등의 ‘통신중개판매업자’가 전자상거래에서의 새로운 공룡으로 등장하면서 대규모유통업법만으로는 규제의 공백이 발생하기 시작하였고, 입점 사업자에 대한 지위 남용행위가 빈번해지자 “온라인 플랫폼 공정화법’안이 발의되어 국무회의를 통과하였고 현재 국회 상임위에 계류 중이며 빠르면 상반기, 늦어도 올해 안에 통과될 것으로 추정됩니다. 이는 라이브커머스 플랫폼 사업자가 지켜야 할 규제가 늘어난다는 것이고, 새로운 법적 위험으로 작용할 수 있습니다. 온라인 플랫폼 공정화 법이 시행되면 라이브커머스 플랫폼에 대하여, 입점 사업자에 대한 계약서 작성 및 교부의무 등 여러 형식적/실질적인 규제가 발생할 것으로 보입니다.

5.마치며

플랫폼 산업은 기본적으로 ‘양면시장’의 성질을 가지며 공급시장과 수요시장이 힘의 균형을 이루며 성장하는 것이 중요합니다. 플랫폼에 대한 적절한 규제는 자유롭고 공정한 경쟁을 촉진하여 양질의 공급측 player와 수요측 player의 유입을 독려할 수 있습니다. 다만, 규제는 시장의 혁신을 해칠 정도로 과도하지 말아야 하며 특히 “플랫폼”에 대한 작위적이고 지나친 규제는 지양해야 합니다. 하지만 공급/수요 시장의 참가자(player)들이 약자인 경우나, 이익집단화가 된 경우가 많기 때문에 정부는 늘 주시하며 규제의 칼을 준비하고 있으며, 이에 따라 플랫폼 사업자는 규제의 동향을 항상 살피면서 ‘규제위험관리’를 하여야 합니다. 최근의 “타다”의 경우도 규제위험관리에 실패한 사례이며, 시리즈 B까지 투자 받았던 카풀서비스 “풀러스”는 결국 규제의 장벽에 의하여 문을 닫아야 했습니다. 플랫폼사업을 시작하는 스타트업은 반드시 “규제위험관리”에 각별히 신경써야 사업의 성공을 담보할 수 있을 것입니다.