커머스도 ‘숏폼’행 “발견형 미디어커머스 뜬다”

글로벌 IT기업들을 중심으로 숏폼 콘텐츠가 주목받고 있는 가운데, 국내 미디어커머스 시장도 숏폼 콘텐츠에 주력하고 있다. 미디어와 커머스 사이 이종결합이 자리를 잡아가기 시작하며, ‘어떠한 콘텐츠 포맷으로 어떻게 상품을 매력적으로 제안하는가’에 성패가 좌우되고 있다.

콘텐츠 포맷과 상품 제안력의 중요성은 발견형 미디어커머스의 부상과도 연결된다. 콘텐츠를 우연히 발견해 상품 구매에 이르는 이른바 ‘카우치 트래킹(Couch Tracking)’형 소비자들이 늘어나면서, 미디어커머스는 이 같은 소비자들의 소비 여정을 고려하는 방향으로 진화해야 하기 때문이다. 이 같은 흐름에 따라, 단순히 기능을 나열하는 숏폼 콘텐츠 대신 소비자들이 발견한 콘텐츠가 뜻밖의 즐거움이 될 수 있도록 밀도 있는 스토리를 담은 ‘다큐형 숏폼’이 등장하는 모습이다.

미디어커머스의 시대…대세는 ‘숏폼 콘텐츠’

커머스 시장은 미디어커머스를 중심으로 덩치를 키우고 있다. 통계청과 시장조사업체 e마케터에따르면, 국내 미디어커머스 시장 규모는 올해 약 100조 원 이상으로 늘어났다. 이 같은 성장은 SNS의 성장과 궤를 같이 한다. 콘텐츠를 전면에 내세우는 미디어커머스 특성상 SNS와 불가분의 관계이기 때문이다.

미디어커머스가 생산해 내는 콘텐츠는 SNS를 타고 확산된다. 소비자들은 우연히 피드에서 발견한 콘텐츠를 통해 상품 내용을 접하고, 일부는 구매로 이어지기도 한다. 1세대 미디어커머스의 성장과정은 대부분 이와 같은 결을 보인다.

미디어커머스의 콘텐츠는 SNS 사용자의 콘텐츠 소비행태를 고려해 진화했다. SNS에서는 짧고 간결한 콘텐츠들이 이목을 끌었고, 미디어커머스도 사용자들의 시선을 사로잡기 위해 ‘숏폼’을 채택하며 자리를 잡았다. 숏폼으로 대변되는 ‘숏확행(짧지만 확실한 행복)’은 이제 미디어커머스 시장에서도 두드러지고 있다.

카우치 트래킹형 소비자, ‘발견형 미디어 커머스’ 띄운다

숏폼 콘텐츠를 즐기며 미디어커머스 시장을 키워낸 소비자들은 ‘카우치 트래킹(Couch Tracking)형 소비자’들이다. 이들은 마치 소파(Couch) 위에서 TV를 보듯 스마트폰으로 적극적이면서도 무분별하게 정보를 습득하고 따라다니며(Tracking) 상품을 구매한다. 가령 SNS에서 피드를 넘기며 숏폼 영상을 보다가, 마음에 드는 상품을 발견하면 자사몰 또는 커머스를 통해 구입하는 식이다.

카우치 트랙킹은 발견형 쇼핑과 맞닿아 있다. 고객의 소비행태는 목적 유무에 따라 목적형과 발견형으로 나뉘는데, 카우치 트랙킹형 소비자는 적극적으로 정보를 수집하면서도 매력적인 상품을 우연히 발견할 때 구매력을 보인다. 이는 발견형 미디어커머스의 지향점과도 맥을 같이한다. 발견형 미디어커머스는 상품의 단순 정보 외에도 배경이나 맥락 등 상품 이면에 숨은 이야기를 소비자에게 꾸준히 제공하면서 소비자가 새로운 가치를 얻도록 돕는다.

컨비니(Convenii) 미디어팀 윤동환 PD는 “목적형 소비에서 발견형 소비로 빠르게 넘어가는 흐름 속에서 미디어커머스는 상품 정보 이상의 가치를 어떻게 고객들에게 제공하는지 고민해야 한다”라며 ”이러한 고민은 콘텐츠 제작 방향과 방식, 상품 구성 등에 가감없이 반영돼야 한다”고 전했다. 콘텐츠 커머스 기업 컨비니는 상품 뒤 가려진 생산자들의 이야기를 PD와 에디터 등 콘텐츠 전문인력이 조명하며 국내 첫 ‘발견형 커머스’로 업계의 주목을 받고 있다.

소비자가 적극적으로 정보를 수집하는 과정이 필수적인 상황에서 소비자의 단순히 상품 정보를 빠르게 나열하는 식의 기존 숏폼 영상과 관련 플랫폼에 비해, 관심과 신뢰를 얻는 콘텐츠에는 힘이 실리고 있다. 미디어커머스는 이제 콘텐츠의 형태를 어떻게 구성하고 상품을 어떠한 방식으로 제안할지를 고민해야 하는 상황이다. 소비자에게 새로운 가치와 정보를 제안하는 발견형 커머스에 방점이 찍히는 이유다.

“이야기, 더 밀도 있게”…’다큐형 숏폼’도 등장

국내 발견형 미디어커머스로는 컨비니가 꼽힌다. 그간 목적형 커머스에서는 최저가와 빠른 배송을 내세우는 전통적인 오픈마켓을 지향했다. 반면, 컨비니는 소비자에게 사는 재미에 ‘보는 재미’를 함께 전하고 있다. 약 5,400여 개 영상 콘텐츠를 확보하고, 파이널리∙일반인출입금지∙고수들의레시피 등 OTT 채널까지 운영해 오며 대표 발견형 커머스로 두각을 나타내고 있다.

컨비니가 제안하는 숏폼 콘텐츠는 ‘다큐형 숏폼’이다. 다큐형 숏폼은 휘발성이 짙은, 단순 제품 정보 나열 방식은 지양한다. 과장된 홍보는 덜어내고, 정직한 생산 철학을 고수하는 컨비니언(컨비니 입점 생산자)의 진정성이 담긴 이야기를 밀도 있게 전한다.

컨비니의 콘텐츠 제안력은 시장에 통했다. 결과는 숫자로 드러났다. 전국 각지 컨비니언들이 컨비니의 방향성에 공감해, 서비스 론칭 2년 만에 입점 생산자 수는 약 1,500명에 이르렀다. 입점 생산자 중에는 유명 식품기업뿐만 아니라 전국 곳곳에 숨은 실력 있는 생산자들도 즐비하다.

무엇보다 생산자 이야기를 담은 숏폼 콘텐츠가 고객 소비 여정의 한 축으로 자리잡았다. 컨비니 관계자에 따르면, 컨비니 내 숏폼 콘텐츠 시청률은 80%를 뛰어넘는 수준으로 전해졌다. 고객 10명 중 적어도 8명은 생산자 이야기를 영상으로 보며 상품을 접한다는 이야기다.

이에 대해 컨비니 미디어팀 김단아 CP는 “결국 발견형 커머스의 경쟁력은 콘텐츠 기획∙제작∙제안력에서 판가름 날 수밖에 없으며 이는 고객의 콘텐츠 경험으로 이어진다고 생각한다”라며 “추후 오프라인 매장, 팝업 스토어 등 오프라인 환경을 통해 컨비니만의 콘텐츠 경험을 오프라인 경험으로도 확장할 계획도 생각해보고 있다”라고 전했다.

앞으로 커머스 시장은 숏폼 콘텐츠 중심으로 빠르게 고착화될 가능성이 짙어 보인다. 미디어와 쇼핑 사이 이종결합은 굳히기 작업에 들어가며 시장 파이를 늘려가고 있기 때문이다. 이러한 흐름 속 국내 발견형 커머스 시장 선두기업으로서 컨비니가 보일 행보는 주목할 만해 보인다.

관련 기사 더 보기